文 | 和君咨詢,作者 | 王旭
老鋪黃金的故宮聯(lián)名金鎖二手溢價率遠超普通金飾,泡泡瑪特Labubu隱藏款拍出108萬元天價,小米YU7催生黃牛代搶產(chǎn)業(yè)鏈……從溢價黃金到天價潮玩,再到可炒作的汽車訂單,人們一方面無法抑制消費的欲望,一方面又被“理性”左右著購買抉擇。
01 現(xiàn)象透視:三大 “ 理財化 ” 消費樣本
這股浪潮并非單一現(xiàn)象,而是在不同消費品類中展現(xiàn)出多元的“理財化”路徑。我們選取了近期三個代表性的樣本進行剖析。
老鋪黃金:工藝加持的“避險資產(chǎn)”
老鋪黃金的非遺手工金飾,在金價普漲18%的背景下,硬生生沖出了42%的溢價,41.2%毛利率相較周大福、周生生等都高出了10%以上?!包S金硬通貨打底,故宮IP加持,非遺工藝點睛”,這套組合拳讓它在二手市場備受歡迎,如“敦煌飛天”限量款產(chǎn)品轉售溢價率超30%,甚至出現(xiàn)“期貨炒賣”現(xiàn)象(預定周期6個月,轉手利潤達2萬元)。眾多購買者坦言:買它就是圖個“抗通脹”——具備金價跌了當首飾戴,金價漲了當理財賣的雙重屬性。
這絕非孤例,當居民儲蓄率達到約45%的歷史高位,而同期銀行理財平均收益卻滑向2.5%的洼地,矛盾便催生了“消費避險化”趨勢。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)佐證了這個現(xiàn)象,在社零總額增速放緩至7.2%的背景下,具備投資屬性的金銀珠寶類消費逆勢增長13%。
老鋪黃金的例子是在不確定性中尋求安全邊際的典型,將消費行為轉化為對抗通脹的微觀資產(chǎn)配置。
泡泡瑪特:情緒價值的“固收理財”
通過“人為稀缺與盲盒”帶來的賭博快感、明星帶貨引發(fā)的“全球跟風”熱潮以及成熟的二級市場交易機制(在“閑魚”“葩趣”等平臺,轉售/拍賣/囤積)的三重催化下,“盲盒理財”已成現(xiàn)實。108萬拍出的隱藏款只是引爆點,它拉動的是泡泡瑪特海外收入475%的暴漲和2025年一季度收益165%的提升。無論之前火熱的“谷子經(jīng)濟”,還是當下異軍突起的Labubu,興趣消費背后,“保值”、“溢價”、“二手流通火熱”這些理財屬性標簽如影隨形。
圖片來源:永樂拍賣
同時,2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新視角報告的調研表明:約28%的消費者購買潮玩盲盒并非單純悅己型消費,而是注重收藏和投資目的,這讓原本許多非盲盒/潮玩文化愛好者的路人粉,拓展成為了“社交貨幣”的新受眾。更有趣的是,原本消費者對于哪款IP形象設計的喜愛偏好應該見仁見智,但二級市場對潮玩的差異化定價導致的不同溢價空間,反向塑造了消費者的"審美"偏好(類似于奢侈品包包經(jīng)典款未必是最心儀的,但基于二手保值率高也會影響消費者購買決策),也引導著消費者從單純的喜愛繼續(xù)對著“概率稀缺”、”二級市場溢價高“的款式進行拆盒。
泡泡瑪特代表的潮玩領域,展示了如何通過人為制造稀缺性和構建活躍的二級市場,將興趣消費“理財化”,潮玩57%的年轉手率,48小時極速流通率甚至優(yōu)于許多傳統(tǒng)資產(chǎn)。
小米YU7:流動性兜底購買決策,從“為愛買單”到“為賺下單”
小米YU7的現(xiàn)象級訂單,未試駕鎖單率超90%,3分鐘大定20萬單,這場狂歡背后,固然有對產(chǎn)品、品牌和雷軍本人的信任,是“科技+情緒+細節(jié)”贏得人心的勝利。但同樣是小米上一款車型SU7二手車88.7%的保值率(高出行業(yè)均值18%)所帶來的強烈暗示。
圖片來源:小米官網(wǎng)
這直接催生了套利行為發(fā)生,用戶搶著付5000元訂金鎖定一個排位,就相當于擁有了一份“看漲期權”,賭的就是未來轉手能賺差價,YU7官方雖關閉訂單轉讓通道,但只要訂單交付日靠前,通過租車2000元/天、轉售溢價上萬,也為沖動消費買單提供了較高的“安全墊”。車企用二手市場的亮眼數(shù)據(jù)為消費者兜底決策風險,也是銷售一份隱形的“虧損保險”和“溢價預期”。
02 深層動因:過往基因、消費人群、環(huán)境、政策
歷史不會重復,但總驚人相似,這一幕幕不禁讓曾經(jīng)的文玩玩家、球鞋炒家、暴力熊、普洱茶收藏者一陣心悸。當稀缺性被無限放大,風險似乎又人盡皆知,但大家為何又如此樂此不疲。深挖下去,這是全民理財意識在不確定時代的一次集體覺醒和應激反應。
基因
回顧過往,“理財”或叫“套利”的基因”其實早已埋下伏筆。2016-2017年消費貸規(guī)模從9400億元暴漲至3.9萬億元(增量3.8萬億),同期購房首付從4.9萬億猛增至8.3萬億(增量3.4萬億),增量金額驚人相似,恐有超過90%消費貸作為首付變相流入房市套利。2018年中國迎來了消費貸的黃金時期,2018年6月當消費貸增速21%時,同期社會零售總額增速僅9.4%,消費貸并未激發(fā)出有效的消費刺激。2024年,消費貸利率(低至3%)與首套房貸利率(3.3%)再次誘發(fā)相同劇本——40家上市銀行消費貸余額激增9500億流向“首付”或“提前還貸”,銀行貸出的款再次回流進銀行,迫使監(jiān)管緊急叫停。十年間,消費貸刺激政策多次上演“利率差套利游戲”,這種經(jīng)驗無形中錘煉了部分人群的套利嗅覺。而當房子這類傳統(tǒng)“硬資產(chǎn)”的光環(huán)漸褪,人們本能地在日常消費中搜尋新的“理財標的”。
人群
對年輕的Z世代而言,“理財化消費觀”更是他們對抗經(jīng)濟不確定性的生存策略。德勤咨詢的數(shù)據(jù)顯示,31%的Z世代明確將“消費理財化”納入他們的財務規(guī)劃藍圖,這驅動著資本向實體消費領域遷移。2024年“924政策”后,30歲以下股民占比翻倍至30%,正是這股浪潮的佐證。他們既要消費帶來的即刻情緒滿足,也要求資產(chǎn)有保值增值的預期和靈活退出的通道。而潮玩轉手平均只要48小時,小米訂單流轉1.7天,黃金珠寶典當折價率僅15%-20%——這些消費品展現(xiàn)出的“快進快出”流動性,碾壓了房產(chǎn)平均9.2個月的成交周期。閑魚2025年3月月活用戶達2.09億、同比增長20%,正是支撐這種“類金融屬性”的基礎設施,這不是Z世代盲目投機,而是精明的計算。
環(huán)境
而更深層的動因,是源于對未來的不確定感和對福利保障的隱憂。高儲蓄率背后,是預防性儲蓄的逐年壘高。盡管國家公共支出中對于社會保障相關的支出占GDP的比重已從2021年對4%提升至2024年的8%,但相較歐洲發(fā)達國家(GDP占比25%)、與中國人均GDP相近的發(fā)展中國家(GDP占比15-20%)差距依然顯著(以往國家更傾向在供給側發(fā)力,并未有效的減少預防性的儲蓄,釋放出更可持續(xù)的消費力)。當基礎生活成本吞噬掉年輕人收入的六成,他們不得不絞盡腦汁,試圖將每一次消費行為都部分轉化為微觀資產(chǎn)配置——買盲盒成了開一個“理財盲盒”,囤黃金等于在構建“個人小金庫”,炒限量球鞋和汽車訂單則是在流動性的荒漠里拼命挖掘財富綠洲。與其說“活在當下”,不如說更多人是在“永遠為未來投保”。正如吳曉波頻道所提到的,中國式消費更接近“量資產(chǎn)而出”而非簡單的“量入而出”。安全感需要“水池里有80%的水量”,許多人才敢放心“潑水”,這也解釋了為何高儲蓄率難以順暢轉化為強勁的購買力。
03 洞見與啟示:打造“理財屬性”爆品的新法則
盡管不是所有的消費品都應該向著“理財化”發(fā)展,但爆品背后的“理財成功學”某種程度上也蘊含著對企業(yè)全新的啟示。
錨定“雙重價 值”,構建底層安全邊際
成功的“理財化”消費品,都具備使用價值(情感/功能)+ 資產(chǎn)價值(保值/增值預期) 的雙重內核。老鋪黃金的“工藝美感+黃金硬通貨”、泡泡瑪特的“IP情感+稀缺性+二級市場”、小米“產(chǎn)品力+高保值預期”,都為其超越普通消費品定價提供了堅實支撐。 企業(yè)需在核心產(chǎn)品力之外,主動尋找并強化其品類或品牌特有的“保值增值錨點”(如稀缺性、工藝傳承、技術壁壘、品牌力、高流通性),為消費者提供“買得值”甚至“買得賺”的心理預期和實際支撐點。
設計“流動性機制”,激活二級市場動能
“理財化”消費品的爆發(fā)力,極大依賴于活躍的二級市場。泡泡瑪特的“葩趣”平臺、黃金的便捷典當/置換、小米訂單催生的“黃?!鄙鷳B(tài),都在加速交易流通、驗證價值、制造財富效應。 企業(yè)不應忽視甚至可主動引導二級市場建設。這不僅僅是搭建交易平臺,更需通過限量發(fā)售、稀缺性設計、回購/置換政策(如車企的保值回購) 等手段,提升產(chǎn)品的可交易性與流動性,使其具備“類金融資產(chǎn)”屬性的吸引力。
打造“信任共識”,塑造價值預期共同體
“理財屬性”的核心在于市場對未來價值的集體預期和信任。例如故宮IP承載的文化價值,小米品牌和雷軍個人信譽的背書,泡泡瑪特通過持續(xù)稀缺運營建立的市場價值共識。企業(yè)需持續(xù)投入構建強大的品牌公信力和價值敘事能力。通過透明定價、可靠品質、稀缺性管理、市場數(shù)據(jù)(如高保值率報告)披露等,在目標消費者群體中形成對產(chǎn)品“保值增值潛力”的穩(wěn)定共識和信心預期。
平衡“金融杠桿”,警惕泡沫反噬風險
歷史教訓證明,過度依賴人為制造稀缺性、放任杠桿炒作,最終可能導致價值崩塌和品牌反噬(如普洱、球鞋泡沫)。企業(yè)在擁抱“理財化”趨勢時,必須考慮金融杠桿的嵌入程度。需在產(chǎn)品核心價值與金融屬性之間保持平衡,避免本末倒置。同時,對炒作風險要有預判和管理機制,防止短期套利行為傷害品牌長期價值和真實用戶體驗。
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