文 | 和君咨詢，作者 | 王旭

老鋪黃金的故宮聯(lián)名金鎖二手溢價(jià)率遠(yuǎn)超普通金飾，泡泡瑪特Labubu隱藏款拍出108萬元天價(jià)，小米YU7催生黃牛代搶產(chǎn)業(yè)鏈……從溢價(jià)黃金到天價(jià)潮玩，再到可炒作的汽車訂單，人們一方面無法抑制消費(fèi)的欲望，一方面又被“理性”左右著購買抉擇。

01 現(xiàn)象透視：三大 “ 理財(cái)化 ” 消費(fèi)樣本

這股浪潮并非單一現(xiàn)象，而是在不同消費(fèi)品類中展現(xiàn)出多元的“理財(cái)化”路徑。我們選取了近期三個(gè)代表性的樣本進(jìn)行剖析。

老鋪黃金：工藝加持的“避險(xiǎn)資產(chǎn)”

老鋪黃金的非遺手工金飾，在金價(jià)普漲18%的背景下，硬生生沖出了42%的溢價(jià)，41.2%毛利率相較周大福、周生生等都高出了10%以上。“黃金硬通貨打底，故宮IP加持，非遺工藝點(diǎn)睛”，這套組合拳讓它在二手市場備受歡迎，如“敦煌飛天”限量款產(chǎn)品轉(zhuǎn)售溢價(jià)率超30%，甚至出現(xiàn)“期貨炒賣”現(xiàn)象（預(yù)定周期6個(gè)月，轉(zhuǎn)手利潤達(dá)2萬元）。眾多購買者坦言：買它就是圖個(gè)“抗通脹”——具備金價(jià)跌了當(dāng)首飾戴，金價(jià)漲了當(dāng)理財(cái)賣的雙重屬性。

這絕非孤例，當(dāng)居民儲蓄率達(dá)到約45%的歷史高位，而同期銀行理財(cái)平均收益卻滑向2.5%的洼地，矛盾便催生了“消費(fèi)避險(xiǎn)化”趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)現(xiàn)象，在社零總額增速放緩至7.2%的背景下，具備投資屬性的金銀珠寶類消費(fèi)逆勢增長13%。

老鋪黃金的例子是在不確定性中尋求安全邊際的典型，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為對抗通脹的微觀資產(chǎn)配置。

泡泡瑪特：情緒價(jià)值的“固收理財(cái)”

通過“人為稀缺與盲盒”帶來的賭博快感、明星帶貨引發(fā)的“全球跟風(fēng)”熱潮以及成熟的二級市場交易機(jī)制（在“閑魚”“葩趣”等平臺，轉(zhuǎn)售/拍賣/囤積）的三重催化下，“盲盒理財(cái)”已成現(xiàn)實(shí)。108萬拍出的隱藏款只是引爆點(diǎn)，它拉動的是泡泡瑪特海外收入475%的暴漲和2025年一季度收益165%的提升。無論之前火熱的“谷子經(jīng)濟(jì)”，還是當(dāng)下異軍突起的Labubu，興趣消費(fèi)背后，“保值”、“溢價(jià)”、“二手流通火熱”這些理財(cái)屬性標(biāo)簽如影隨形。

圖片來源：永樂拍賣

同時(shí)，2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新視角報(bào)告的調(diào)研表明：約28%的消費(fèi)者購買潮玩盲盒并非單純悅己型消費(fèi)，而是注重收藏和投資目的，這讓原本許多非盲盒/潮玩文化愛好者的路人粉，拓展成為了“社交貨幣”的新受眾。更有趣的是，原本消費(fèi)者對于哪款I(lǐng)P形象設(shè)計(jì)的喜愛偏好應(yīng)該見仁見智，但二級市場對潮玩的差異化定價(jià)導(dǎo)致的不同溢價(jià)空間，反向塑造了消費(fèi)者的"審美"偏好（類似于奢侈品包包經(jīng)典款未必是最心儀的，但基于二手保值率高也會影響消費(fèi)者購買決策），也引導(dǎo)著消費(fèi)者從單純的喜愛繼續(xù)對著“概率稀缺”、”二級市場溢價(jià)高“的款式進(jìn)行拆盒。

泡泡瑪特代表的潮玩領(lǐng)域，展示了如何通過人為制造稀缺性和構(gòu)建活躍的二級市場，將興趣消費(fèi)“理財(cái)化”，潮玩57%的年轉(zhuǎn)手率，48小時(shí)極速流通率甚至優(yōu)于許多傳統(tǒng)資產(chǎn)。

小米YU7：流動性兜底購買決策，從“為愛買單”到“為賺下單”

小米YU7的現(xiàn)象級訂單，未試駕鎖單率超90%，3分鐘大定20萬單，這場狂歡背后，固然有對產(chǎn)品、品牌和雷軍本人的信任，是“科技＋情緒＋細(xì)節(jié)”贏得人心的勝利。但同樣是小米上一款車型SU7二手車88.7%的保值率（高出行業(yè)均值18%）所帶來的強(qiáng)烈暗示。

圖片來源：小米官網(wǎng)

這直接催生了套利行為發(fā)生，用戶搶著付5000元訂金鎖定一個(gè)排位，就相當(dāng)于擁有了一份“看漲期權(quán)”，賭的就是未來轉(zhuǎn)手能賺差價(jià)，YU7官方雖關(guān)閉訂單轉(zhuǎn)讓通道，但只要訂單交付日靠前，通過租車2000元/天、轉(zhuǎn)售溢價(jià)上萬，也為沖動消費(fèi)買單提供了較高的“安全墊”。車企用二手市場的亮眼數(shù)據(jù)為消費(fèi)者兜底決策風(fēng)險(xiǎn)，也是銷售一份隱形的“虧損保險(xiǎn)”和“溢價(jià)預(yù)期”。

02 深層動因：過往基因、消費(fèi)人群、環(huán)境、政策

歷史不會重復(fù)，但總驚人相似，這一幕幕不禁讓曾經(jīng)的文玩玩家、球鞋炒家、暴力熊、普洱茶收藏者一陣心悸。當(dāng)稀缺性被無限放大，風(fēng)險(xiǎn)似乎又人盡皆知，但大家為何又如此樂此不疲。深挖下去，這是全民理財(cái)意識在不確定時(shí)代的一次集體覺醒和應(yīng)激反應(yīng)。

基因

回顧過往，“理財(cái)”或叫“套利”的基因”其實(shí)早已埋下伏筆。2016-2017年消費(fèi)貸規(guī)模從9400億元暴漲至3.9萬億元（增量3.8萬億），同期購房首付從4.9萬億猛增至8.3萬億（增量3.4萬億），增量金額驚人相似，恐有超過90%消費(fèi)貸作為首付變相流入房市套利。2018年中國迎來了消費(fèi)貸的黃金時(shí)期，2018年6月當(dāng)消費(fèi)貸增速21%時(shí)，同期社會零售總額增速僅9.4%，消費(fèi)貸并未激發(fā)出有效的消費(fèi)刺激。2024年，消費(fèi)貸利率（低至3%）與首套房貸利率（3.3%）再次誘發(fā)相同劇本——40家上市銀行消費(fèi)貸余額激增9500億流向“首付”或“提前還貸”，銀行貸出的款再次回流進(jìn)銀行，迫使監(jiān)管緊急叫停。十年間，消費(fèi)貸刺激政策多次上演“利率差套利游戲”，這種經(jīng)驗(yàn)無形中錘煉了部分人群的套利嗅覺。而當(dāng)房子這類傳統(tǒng)“硬資產(chǎn)”的光環(huán)漸褪，人們本能地在日常消費(fèi)中搜尋新的“理財(cái)標(biāo)的”。

人群

對年輕的Z世代而言，“理財(cái)化消費(fèi)觀”更是他們對抗經(jīng)濟(jì)不確定性的生存策略。德勤咨詢的數(shù)據(jù)顯示，31%的Z世代明確將“消費(fèi)理財(cái)化”納入他們的財(cái)務(wù)規(guī)劃藍(lán)圖，這驅(qū)動著資本向?qū)嶓w消費(fèi)領(lǐng)域遷移。2024年“924政策”后，30歲以下股民占比翻倍至30%，正是這股浪潮的佐證。他們既要消費(fèi)帶來的即刻情緒滿足，也要求資產(chǎn)有保值增值的預(yù)期和靈活退出的通道。而潮玩轉(zhuǎn)手平均只要48小時(shí)，小米訂單流轉(zhuǎn)1.7天，黃金珠寶典當(dāng)折價(jià)率僅15%-20%——這些消費(fèi)品展現(xiàn)出的“快進(jìn)快出”流動性，碾壓了房產(chǎn)平均9.2個(gè)月的成交周期。閑魚2025年3月月活用戶達(dá)2.09億、同比增長20%，正是支撐這種“類金融屬性”的基礎(chǔ)設(shè)施，這不是Z世代盲目投機(jī)，而是精明的計(jì)算。

環(huán)境

而更深層的動因，是源于對未來的不確定感和對福利保障的隱憂。高儲蓄率背后，是預(yù)防性儲蓄的逐年壘高。盡管國家公共支出中對于社會保障相關(guān)的支出占GDP的比重已從2021年對4%提升至2024年的8%，但相較歐洲發(fā)達(dá)國家（GDP占比25%）、與中國人均GDP相近的發(fā)展中國家（GDP占比15-20%）差距依然顯著（以往國家更傾向在供給側(cè)發(fā)力，并未有效的減少預(yù)防性的儲蓄，釋放出更可持續(xù)的消費(fèi)力）。當(dāng)基礎(chǔ)生活成本吞噬掉年輕人收入的六成，他們不得不絞盡腦汁，試圖將每一次消費(fèi)行為都部分轉(zhuǎn)化為微觀資產(chǎn)配置——買盲盒成了開一個(gè)“理財(cái)盲盒”，囤黃金等于在構(gòu)建“個(gè)人小金庫”，炒限量球鞋和汽車訂單則是在流動性的荒漠里拼命挖掘財(cái)富綠洲。與其說“活在當(dāng)下”，不如說更多人是在“永遠(yuǎn)為未來投保”。正如吳曉波頻道所提到的，中國式消費(fèi)更接近“量資產(chǎn)而出”而非簡單的“量入而出”。安全感需要“水池里有80%的水量”，許多人才敢放心“潑水”，這也解釋了為何高儲蓄率難以順暢轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購買力。

03 洞見與啟示：打造“理財(cái)屬性”爆品的新法則

盡管不是所有的消費(fèi)品都應(yīng)該向著“理財(cái)化”發(fā)展，但爆品背后的“理財(cái)成功學(xué)”某種程度上也蘊(yùn)含著對企業(yè)全新的啟示。

錨定“雙重價(jià) 值”，構(gòu)建底層安全邊際

成功的“理財(cái)化”消費(fèi)品，都具備使用價(jià)值（情感/功能）+ 資產(chǎn)價(jià)值（保值/增值預(yù)期） 的雙重內(nèi)核。老鋪黃金的“工藝美感+黃金硬通貨”、泡泡瑪特的“IP情感+稀缺性+二級市場”、小米“產(chǎn)品力+高保值預(yù)期”，都為其超越普通消費(fèi)品定價(jià)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。 企業(yè)需在核心產(chǎn)品力之外，主動尋找并強(qiáng)化其品類或品牌特有的“保值增值錨點(diǎn)”（如稀缺性、工藝傳承、技術(shù)壁壘、品牌力、高流通性），為消費(fèi)者提供“買得值”甚至“買得賺”的心理預(yù)期和實(shí)際支撐點(diǎn)。

設(shè)計(jì)“流動性機(jī)制”，激活二級市場動能

“理財(cái)化”消費(fèi)品的爆發(fā)力，極大依賴于活躍的二級市場。泡泡瑪特的“葩趣”平臺、黃金的便捷典當(dāng)/置換、小米訂單催生的“黃牛”生態(tài)，都在加速交易流通、驗(yàn)證價(jià)值、制造財(cái)富效應(yīng)。 企業(yè)不應(yīng)忽視甚至可主動引導(dǎo)二級市場建設(shè)。這不僅僅是搭建交易平臺，更需通過限量發(fā)售、稀缺性設(shè)計(jì)、回購/置換政策（如車企的保值回購） 等手段，提升產(chǎn)品的可交易性與流動性，使其具備“類金融資產(chǎn)”屬性的吸引力。

打造“信任共識”，塑造價(jià)值預(yù)期共同體

“理財(cái)屬性”的核心在于市場對未來價(jià)值的集體預(yù)期和信任。例如故宮IP承載的文化價(jià)值，小米品牌和雷軍個(gè)人信譽(yù)的背書，泡泡瑪特通過持續(xù)稀缺運(yùn)營建立的市場價(jià)值共識。企業(yè)需持續(xù)投入構(gòu)建強(qiáng)大的品牌公信力和價(jià)值敘事能力。通過透明定價(jià)、可靠品質(zhì)、稀缺性管理、市場數(shù)據(jù)（如高保值率報(bào)告）披露等，在目標(biāo)消費(fèi)者群體中形成對產(chǎn)品“保值增值潛力”的穩(wěn)定共識和信心預(yù)期。

平衡“金融杠桿”，警惕泡沫反噬風(fēng)險(xiǎn)

歷史教訓(xùn)證明，過度依賴人為制造稀缺性、放任杠桿炒作，最終可能導(dǎo)致價(jià)值崩塌和品牌反噬（如普洱、球鞋泡沫）。企業(yè)在擁抱“理財(cái)化”趨勢時(shí)，必須考慮金融杠桿的嵌入程度。需在產(chǎn)品核心價(jià)值與金融屬性之間保持平衡，避免本末倒置。同時(shí)，對炒作風(fēng)險(xiǎn)要有預(yù)判和管理機(jī)制，防止短期套利行為傷害品牌長期價(jià)值和真實(shí)用戶體驗(yàn)。