當單一品類專賣店面臨線上沖擊、增長乏力之時，一種聚合了美妝個護、文創禮品、潮玩飾品等多維需求的零售業態正展現出強勁生命力。集合式零售憑借其豐富的選品、高效的坪效和對年輕客群的強吸引力，已成為購物中心招商的熱點。

在山東，宜百利已成為當地年輕人熟悉的潮流購物場所。從化妝品起家的宜百利，經歷了單一品類向綜合品類，從街邊店、商超外圍店到進駐購物中心的漫長蛻變。如今，手握300萬會員的宜百利，如何在競爭激烈的市場中守住一方陣地并持續煥新？

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從化妝品走向多品類零售店

宜百利是一家成立于2000年，定位“潮流生活方式提案者”的零售集合店，總部位于山東青島。

公司最初以化妝品起家，但運營中，宜百利敏銳洞察到綜合類時尚百貨的利潤潛力，果斷突破單一化妝品框架，開始探索多品類集合店模式。

早期，化妝品不僅是宜百利高利潤的支柱品類，也為公司培養了很多人才?？偨浝聿炭←惛嬖VCBO：“以前化妝品區域在我們這兒來說有很大的意義。”她表示，許多優秀的化妝品銷售人員憑借專業能力、銷售技巧和良好形象，成長為如今的店長或區域經理。

然而，面對線上沖擊和消費者決策變化，利潤承壓，化妝品比例逐步縮減至目前的27%-30%，但其依然是門店不可或缺的一部分。

相應的，店鋪選址也發生了一些變化。從最初的街邊店、商超外圍店到客流量大的購物中心，如華潤萬象城、萬達廣場、合生匯、融創、凱德、永旺等，還包括一些具備盈利空間的本地購物中心。

如今，宜百利已構建起涵蓋美妝個護、潮玩飾品、文創禮品、創意家居、潮流數碼、網紅零食的多品類集合店模式。擁有60+家直營門店，覆蓋北京、上海、青島、濰坊、淄博等多個城市。手握近300萬會員，“潮粉”影響力更是達千萬量級，其身份早已超越單一化妝品零售商。

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只賣爆品，不賣全系列

“像我們這種店，你要不就去賣那種名品，不然就賣國潮品。我們不可能做全系列，它可能只火了個底妝，我就不可能做它的口紅。”蔡俊麗對CBO說道。這是宜百利在化妝品選品方面的邏輯，也是品牌理念的體現。

“懂你·懂潮流”是宜百利的品牌理念。它體現在對目標客群深層需求的洞察，以及對市場趨勢的快速響應，不斷創新突破，致力于引領潮品格調，宣揚潮流、活力、自由的品牌個性。

應對市場變化，宜百利的產品策略核心在于快速擁抱國潮。其采購團隊憑借高度的市場敏銳度，早在2019年即前瞻性布局國潮品牌和年輕化特質，以貼近目標客群，精準捕捉流行趨勢。

以化妝品類目為例，頤蓮噴霧、柳絲木卸妝水、珂拉琪唇釉、UNNY CLUB眼線膏、橘朵眼影、AKF散粉、半畝花田沐浴露、水之蔻脫毛膏、爾木萄粉撲等等，國潮品牌的熱銷產品基本都可以在宜百利的化妝品貨架上找到。

化妝品之外，緊跟潮流的貨架永遠不乏驚喜，大熱IP爆款玩偶公仔實時上新，精心設計的潮流飾品、富有文化調性的文創好物、兼具趣味與實用性的創意家居以及前沿酷炫的潮流數碼產品等品類也并非簡單補充，它們極大豐富了商品維度和探索樂趣，與化妝品形成互補效應。

據悉，宜百利已引入逾百個設計師合作品牌，擁有3萬+龐大SKU，以及快速上新能力。此外，依托2500平倉庫進行主要配送，輔以靈活補貨策略，宜百利還擁有高效的供應鏈。憑借著優質的選品策略與高更新貨品速度，店內爆款復購率達到37%。

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打造超越產品的潮流體驗

定位“潮流生活方式提案者”也就意味著宜百利與一般的百貨集合店不同，不僅需要為用戶提供豐富潮流產品，還需要滿足用戶的其他價值，如身份認同、情緒釋放、社交貨幣和圈層歸屬感等進階需求。

例如，圍繞特定IP、設計師品牌或潮流主題策劃限時活動，為圈層用戶提供一種沉浸式的潮流文化體驗；聯合品牌舉辦明星見面會或生日會活動，直接觸達粉絲群體；邀請高人氣網紅擔任“一日店長”，利用其影響力引導粉絲到店體驗，將線上流量高效轉化為線下客流；與晨光文具在開學季的聯名營銷，精準捕捉學生群體在特定時節的消費需求……

此外，配合產品策略與核心客群定位，宜百利在2025年啟動了門店視覺煥新，從偏冷的藍色調轉向更具女性魅力和潮流質感的紫色調，并優化了門店的空間布局和更具設計感的陳列。

新視覺系統，包括門頭、店內裝潢、道具、燈光等整體服務于“潮流”、“活力”、“自由”的品牌個性，通過空間設計傳遞出品牌的潮流態度和生活方式主張，使“潮流生活方式提案者”的定位在消費者踏入門店的那一刻便清晰感知。

構建多維價值矩陣、策劃高互動性活動及精心設計的門店視覺等策略，是宜百利贏得年輕消費者心智、建立差異化優勢的關鍵所在，也是“懂你·懂潮流”理念在品牌實踐層面的深度落地。

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探索多元合作模式

在追求規模擴張的零售行業，加盟往往是快速鋪開網絡的捷徑。然而，宜百利在發展過程中，面對紛至沓來的加盟意向，卻始終堅守直營模式。

這一選擇并非保守，而是在于創始人徐文雷始終堅持“保證合作伙伴賺錢”的道德準則與經營理念。徐文雷深知，單純收取加盟費卻無法確保加盟商盈利的模式，最終會損害品牌根基和消費者體驗，這與公司的長期健康發展理念相悖。

對于外省市場，公司計劃探索更靈活多元的合作方式。蔡俊麗向CBO表示：“我們期待有其他的人跟我們有其更多元的碰撞。宗旨是想把品牌做好。北京的門店就是以分公司的模式合作的。”

目前，宜百利的六十多家直營店，盈利狀況良好，其中青島店表現尤為突出，月銷售額在20萬元到60萬元不等。

同時，公司將根據業績動態優化網絡，關閉客流不佳、成本高企的低效門店，并在潛力區域和核心商圈積極拓展，以提升整體經營效益。

基于清晰的“潮流生活方式提案者”定位、持續優化的商品組合與供應鏈效率、不斷升級的沉浸式消費體驗，以及審慎而靈活的門店拓展與優化策略，宜百利對未來的增長充滿信心。蔡俊麗表示，2025年公司的目標營收為1.8億元。