● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

如今的大促節點層出不窮，用戶注意力不斷被切割分散，尤其伴隨著電商行業進入存量階段，平臺、消費者、商家皆感嘆心累，一個懶得卷，一個懶得 “剁手” ，爆發式增長越來越難以實現，行業急需新鮮血液注入。

回想今年的 618，有沒有哪個片段讓你現在想起來還“嘴角瘋狂上揚”？

互聯網下半場已然迎來即時零售“三國殺”，在這樣的行業背景下，美團已經做好了準備，愿意采取一切必要措施贏得競爭，4月14日，美團外賣總經理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。其本質是通過補貼消費者激活需求、助力商家增收、扶持優質商家以及加強行業基建等舉措，構建商家、消費者與平臺共贏生態，鞏固自身市場地位并探索新增長機會。

有趣的是，美團和京東開始互相進軍對方的核心優勢賽道，而且還是以 “爆笑” 商戰的形式展開，如美團外賣率先和黃齡合作，掀起#外賣 黃的更靈，隨即京東、餓了么紛紛下場，用藝?名字、品牌色造梗，形成紅黃藍戰隊，打響外賣三國殺商戰。

之后，美團閃購以獨立品牌身份接連發力 618，通過一系列營銷動作成功打開全新的客群市場，在大促節站穩了腳跟，實現曝光與銷量的雙重增長。

網友們看得直樂，真實的商戰，就是這么樸實無華！

即時零售三國殺

美團以【點外賣 黃的更靈】打響第一槍

作為營銷的重大節點，618 一直以來都是各個平臺必爭之地。對于美團來說，如何推出有辨識度、有吸引力的活動與品牌營銷事件，成功打透用戶心智，是作為新玩家留在牌桌上的關鍵。

但很多人不知道的是，美團早期就很重視市場營銷，一直在品牌建設和心智培養上很篤定。美團外賣和閃購市場營銷負責人王冠，也早在營銷大會上分享： “即時零售”已成為年輕人新的生活方式和消費習慣，為了持續夯實用戶“即時零售”心智，美團閃購將持續開展一系列營銷動作。

差異化，是美團本次給出的答案之一。

好的差異化營銷關鍵在于超乎預期，美團邀請藝人“黃玲”站臺，出演美團外賣的首支“滬語”MV，巧妙借用藝?名字打造雙關梗，傳遞【點外賣 黃的更靈】，打響了外賣三國殺的第?槍，成功吸引新一代消費者注意力。

選擇黃齡，可謂一語多關，首先黃齡直譯為 Yellow Zero，與美團的專屬活動 “掃0得0”相呼應，這個諧音梗巧妙拿捏了中英文美好寓意，抽象中又不失合理。

而且黃齡本人的名字還與美團標志性的視覺主色——黃色相契合；朗朗上口的宣傳語，以一種詼諧且具創意的方式，在這場激烈的外賣平臺競爭中，拉近了與對手的“距離”，制造出十足的戲劇效果，極大地提升了話題度與傳播力 。

這一招有多出乎意料，看友商的反應便知，后續餓了么邀請藍盈瑩，京東手機邀請惠英紅進行品牌營銷，相愛相殺的背后，還油然而生一種惺惺相惜的宿命感，網友們都忍不住磕了起來。

但美團會的不只是 “聽勸”，用娛樂化手段輸送切實的利益點才是最終目的所在，通過各類創新玩法，讓消費者在享受購物樂趣的同時，也能玩得開心、玩得盡興。

這種玩轉玄學與諧音梗的營銷趣事，本質上是美團對用戶需求的精準拿捏：如今電商行業在營銷層面同質化嚴重，用戶心累又無奈，美團希望帶來用戶新奇好玩的體驗，在歡聲笑語與實惠中放心購。

這種創新破圈，展現了巨頭轉型的韌性和靈性，以及對行業趨勢的深刻把握，認識到在如今消費者需求日益多元化、個性化的時代，唯有不斷創新營銷模式，為用戶提供差異化的體驗，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，持續鞏固自身的市場地位并開拓新的增長空間。

攜手多位明星“洗腦”618

助力品牌占位年輕心智

趣味營銷事件出圈、選對時機，而下一步的重點，是如何更高效的把美團與618大促深度綁定，植入大眾心智中。

1、美團攜手陳魯豫、羅永浩、時代少年團等多位明星共同打響618戰役，迅速炒熱 #美團也有 618 了#話題，成功實現多元圈層的占領與種草。

在品牌熱度高漲之際，美團把握住了傳播的黃金時刻，用美團 618，必得 618 利益點動畫短片，透傳活動信息，直擊人心。

美團選擇合作這幾位明星，是其營銷洞察隨時代前進的最好說明。陳魯豫是知名主持人，節目受眾廣泛，美團邀請她，可吸引關注文化、職場、女性話題等圈層的消費者，提升美團在這類人群中的品牌認知度；羅永浩是錘子手機創始人，擁有大量關注科技、數碼領域的粉絲，其粉絲畫像與即時零售的人群高度重合；時代少年團粉絲群體以青少年和年輕人群為主，能夠將美團與青春、活力、便捷的生活方式聯系起來，從而占領年輕消費圈層。

2、美團閃購官宣代??@樊振東，攜 618 神價突襲

頂流代言拿捏消費者，爆品神價留存消費者。

據相關數據顯示，2025 年一季度，美團即時零售訂單量同比增長 23%，已然成為美團核心本地商業板塊的明星業務。美團閃購在平臺型即時零售市場中，以 35% 的份額穩居首位，服務覆蓋全國 10 億消費者，業務版圖更是遍布 2500 個市縣，其市場影響力可見一斑。

樊振東作為奧運冠軍，其“冠軍速度”與可靠形象和美團閃購“更快更強”的核心服務理念高度契合。這種綁定不僅強化了品牌在即時零售領域的專業形象，更通過 “速度+信任” 的雙重標簽，向用戶傳遞 “快而不亂、省而有質” 的消費體驗，鞏固了美團閃購在即時零售賽道的核心競爭力。

3、美團外賣膨18 大鵬膨大券，好賺又好玩

真金白銀的投入是美團撬動更大生意增長的底氣，通過大額神券的發放，降低用戶的點餐成本，刺激消費欲望，讓消費者感受到看得見的實惠，聯動喜劇界的寶藏大咖大鵬董成鵬，把這場省錢吃美食之旅變得好賺又好玩。

從生態協同視角分析，大額神券的發放并非孤立的平臺行為，而是對商家、用戶、騎手三方生態的深度激活。從行業競爭維度看，美團此舉本質上是在即時零售與本地生活服務的存量博弈中，構建“價格杠桿 + 情感共鳴”的雙重護城河。

4、美團閃購特邀熱脫口秀演員@付航 助力品牌建設和形象塑造

營銷動作環環相扣，關鍵是如何將流量沉淀為品牌心智。

邀請付航作為美團閃購快樂大使，通過脫口秀的方式將“下?代購物方式——美團閃購” 心智巧妙傳遞用戶，在歡聲笑語中，讓人深刻感受到美團閃購的便捷魅力。

從消費者情感連接角度而言，付航擅長與觀眾建立情感共鳴。當消費者看到付航幽默地展現美團閃購如何幫助大家應對生活中的突發需求時，會不自覺地對美團閃購產生情感認同與親近感，拉近品牌與消費者之間的距離，有助于培養消費者對美團閃購的忠誠度，進一步鞏固美團閃購在消費者心中的品牌形象 。

這場流量營銷背后，是即時零售在618異軍突起的秘訣所在：擴充品類、豐富場景、提升服務、簡單規則，更重要的是即時零售相比傳統電商還有全年可觸達的優勢。基于此，越來越多的用戶開始選擇在美團下單。美團數據顯示，截至 3 月底，美團閃購累計交易用戶數超 5 億，其中 90 后年輕消費者成為主力軍。這些年輕群體為美團貢獻的非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單。

總 結

回過頭來看，在電商行業一片內卷的疲態之下，美團以即時零售的角度切入 618 給自身、消費者以及行業帶來哪些啟示：注重用戶體驗、提高效率、創新場景、真正做到讓利消費者。

于平臺而言，美團參與 618 是一場從用戶需求洞察出發，以讓利性消費為核心，助力品牌商家以及平臺生意增長的活動。同時契合即時零售與電商融合的新趨勢，在互聯網競爭愈發激烈的背景下，美團為自己贏得了先機。

于行業而言，今年電商行業的主旋律是回歸商業本質，如取消僅退款、不卷低價，扶持商家。而深受內卷競爭之痛的電商大促節，更需要即時零售攪動新的可能性，推動行業從 “拼價格” 轉向 “拼體驗”，實現電商行業的“高質量發展”。

于消費者而言，從被動優惠灌輸到主動選擇體驗，一系列看得見的優惠與可感知的服務，能夠讓消費者重燃對電商大促節的信任，進而倒逼行業回歸 “用戶至上”。

有理由期待，這種以 “即時零售” 為支點，聯動優惠補貼、效率升級、生態協同的模式，不僅為美團自身注入增長動能，更能夠為整個行業帶來新活力。

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