中國商報(bào)（記者 周子荑）近來，有關(guān)山姆上架好麗友等品牌的產(chǎn)品惹怒會(huì)員一事持續(xù)發(fā)酵。7月18日，“山姆背叛了山姆”話題登上微博熱搜。該事件的背后，包括好麗友、洽洽、徐福記在內(nèi)的傳統(tǒng)零食面臨怎樣的處境，其又該如何走向高端市場(chǎng)？

低糖好麗友派或已下架 衛(wèi)龍等正常在售

7月18日，中國商報(bào)記者在山姆官方小程序搜索關(guān)鍵詞“好麗友”發(fā)現(xiàn)，此前選品事件的“主角”低糖好麗友派產(chǎn)品已不見蹤跡，只剩下好麗友的進(jìn)口龜殼形甜玉米味脆片。

據(jù)了解，這款“低糖好麗友派（濃郁可可味）”，強(qiáng)調(diào)低糖和加濃可可兩個(gè)元素。包裝盒上標(biāo)有減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪等字樣。不過，該產(chǎn)品的配料表顯示，產(chǎn)品中含有麥芽糖醇、麥芽糖醇液、安賽蜜、三氯蔗糖等代糖甜味劑。

記者在上述小程序搜索“洽洽”“衛(wèi)龍”“徐福記”三個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，洽洽的chacheer松茸酥心葵花籽仁、衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋、徐福記的低GI燕麥藜麥蛋糕仍在售。

衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋仍在售。（圖片截自山姆官方小程序）

有接近衛(wèi)龍的相關(guān)人士向中國商報(bào)記者介紹，衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，衛(wèi)龍和山姆聯(lián)合開發(fā)推出的一款高纖牛肝菌魔芋新品，針對(duì)山姆渠道特供，于今年7月初上市。該產(chǎn)品采用牛肝菌與魔芋的新鮮組合，每份產(chǎn)品牛肝菌添加量≥20%（以鮮重計(jì)），搭配富含膳食纖維的魔芋，熱量約等于18kcal。有接近洽洽的相關(guān)人士表示，chacheer松茸酥心葵花籽仁也是專供山姆渠道。

此外，記者在山姆小程序?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，山姆的產(chǎn)品以進(jìn)口產(chǎn)品為主，但也有包括元?dú)馍痔厝忌斩琛⑥r(nóng)夫山泉東方樹葉青柑普洱、農(nóng)夫山泉17.5度100%鮮果冷壓榨橙汁等在內(nèi)的國貨產(chǎn)品。

有接近農(nóng)夫山泉的相關(guān)人士對(duì)記者表示，東方樹葉青柑普洱和17.5度100%鮮果冷壓榨橙汁屬于其他渠道也有的產(chǎn)品，但公司針對(duì)山姆渠道特供了一款“無標(biāo)簽天然水”產(chǎn)品。

傳統(tǒng)零食借勢(shì)山姆 突破創(chuàng)新才是關(guān)鍵

該事件反映了傳統(tǒng)零食品牌怎樣的處境，其是否應(yīng)該借勢(shì)山姆渠道助力自身發(fā)展？

華福證券大消費(fèi)首席分析師劉暢向中國商報(bào)記者介紹，山姆引發(fā)會(huì)員不滿情緒背后的本質(zhì)在于會(huì)員希望在山姆買到更加優(yōu)質(zhì)、具有差異化的商品。“具體而言，一是進(jìn)入山姆的部分零食產(chǎn)品品質(zhì)不高；二是洽洽、衛(wèi)龍等零食太過大眾化，和其他超市的零食區(qū)別不大。”

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向中國商報(bào)記者介紹，首先，一些傳統(tǒng)零食品牌的定位和在消費(fèi)者心中的形象已難以滿足其進(jìn)入高端市場(chǎng)的需求；其次，部分傳統(tǒng)零食品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控不夠，導(dǎo)致即使其推出了高端產(chǎn)品也會(huì)受到質(zhì)疑。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向中國商報(bào)記者介紹，山姆本身的定位是會(huì)員店，國內(nèi)消費(fèi)者尤其一二線城市消費(fèi)者將其與高端產(chǎn)品畫上了等號(hào)，多少有些認(rèn)知偏差。在此背景下，傳統(tǒng)零食品牌入駐山姆渠道是沒問題的，可以幫助其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。尤其在當(dāng)前電商和量販零食渠道“價(jià)格戰(zhàn)”激烈的背景下，進(jìn)入山姆渠道對(duì)品牌方而言是很好的選擇。

“只是，傳統(tǒng)零食品牌要想真正借勢(shì)山姆渠道實(shí)現(xiàn)破局，需要進(jìn)行產(chǎn)品、包裝等方面的創(chuàng)新。一方面要適應(yīng)山姆的大包裝方式，避免消費(fèi)者產(chǎn)生直接的比價(jià)效應(yīng)；另一方面，要進(jìn)行多方面的創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。”高劍鋒認(rèn)為。

傳統(tǒng)零食走向高端 產(chǎn)品力品牌力需跟上

在此背景下，傳統(tǒng)零食該如何走向高端市場(chǎng)？

劉暢表示，傳統(tǒng)零食品牌要想利用好山姆渠道，一是要提升產(chǎn)品力，真正做出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品；二是要更多突破和創(chuàng)新，讓消費(fèi)者耳目一新；三是要不斷提高品牌力，讓消費(fèi)者提升對(duì)其品牌的高端印象。

江瀚也表示，傳統(tǒng)零食品牌要想真正走向高端市場(chǎng)，首先要加大研發(fā)投入，開發(fā)出真正具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；其次要重視品牌形象的塑造和傳播，通過故事講述、文化植入等方式增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值；最后，要積極擁抱新零售模式，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員周啟宇對(duì)中國商報(bào)記者表示，傳統(tǒng)零食要走向高端市場(chǎng)，需要進(jìn)行差異化創(chuàng)新，滿足高端人群個(gè)性化的需求。通過山姆，傳統(tǒng)零食可以建立新的品牌認(rèn)知形象，譬如推出子品牌，嘗試新的口味、新的配料、新的樣式等。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對(duì)中國商報(bào)記者表示，部分零食品牌為了“蹭”山姆流量，通過改名字、換包裝等方式進(jìn)行布局，這種方式是治標(biāo)不治本的。傳統(tǒng)零食要走向高端市場(chǎng)，需要把更多精力放在產(chǎn)品力提升、品牌力打造、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面。