2025.07.19

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作者 |第一財經 揭書宜

在消費者的決策轉變與外賣平臺價格戰的雙重擠壓下，餐飲行業正經歷一場“瘦身”潮。多家品牌主動縮減門店、下調均價，行業利潤普遍下滑。

中國烹飪協會認為，上半年餐飲業呈現“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態勢，行業面臨嚴峻的挑戰。

業內人士則認為，行業需通過回歸食材本質、輕資產運營及精準定位尋求破局，應對挑戰。

薄利之下品牌“瘦身”

作為餐飲行業的“老人”，今年以來，消費者決策邏輯的轉變，讓辣龍門清油火鍋創始人朱果感觸尤深：“以前是挑好吃的，再比價格，現在是先看誰便宜，再勉強接受它的品質。”他舉了一個典型例子，一位顧客在團購平臺下單了他門店價格最低的套餐后，甚至不知道里面有什么。

今年，為應對消費變化趨勢，朱果已將門店均價下調15%，毛利從50%壓縮至35%。

朱果的經歷并不是個例。一位大型連鎖餐飲集團內部人士告訴記者，公司整體業績較去年上半年微降。

上市餐飲企業的業績也不甚樂觀。全聚德中報預告數據顯示，公司上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1100萬-1400萬元，去年同期盈利2934萬元。

國家統計局7月15日發布數據也體現出行業面臨的挑戰。2025年6月，全國餐飲收入4708億元，同比增長0.9%；限額以上單位餐飲收入1372億元，同比下降0.4%。2025年1-6月，全國餐飲收入累計27480億元，同比增長4.3%；限額以上單位餐飲收入7996億元，同比增長3.6%。

中國烹飪協會分析稱，1-6月全國餐飲收入、限上餐飲收入增速同比下降3.6個、2.0個百分點，增長動能減弱。6月限上餐飲收入呈現負增長（-0.4%），上半年累計增速（3.6%）低于全國餐飲收入增速（4.3%），表明限上餐飲企業面臨的挑戰較為嚴峻。綜合數據與市場調研，中國烹飪協會認為，上半年餐飲業呈現“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態勢，行業面臨嚴峻的挑戰。

不少企業在這種背景下選擇了“瘦身”，縮減門店數量（“限上”指公司營業額超過一定的水平）。

朱果今年將旗下火鍋門店數量縮減至30多家，單是今年就關閉了5-6家門店。今年6月，漢堡王中國表示，會關閉部分選址及運營不佳的門店，也會同步開出一些新店，這一調整預計會使2025年漢堡王中國的門店總數有所下降。今年5月，鼎泰豐寧波國金中心店停止營業，此舉意味著鼎泰豐退出了寧波市場。

記者注意到，一些連鎖品牌選擇關閉門店，另一些品牌則將原本在商城4、5層的大面積門店搬至負1層的小面積檔口。據了解，商場高樓層的租金可達負1層的2倍。

平臺補貼加劇行業“內卷”

今年上半年以來，各大品牌圍繞即時零售展開第二次外賣大戰，7月后，大戰進一步白熱化，??這也在很大程度上影響了餐飲業。

當堂食顧客被低至幾元的外賣“截流”，一些餐飲門店失去的可能不只是訂單，更是健康的價格體系。

朱果的感受是，外賣大戰的低價誘惑正吞噬著傳統堂食的生存空間。“有時候，離店100米的顧客都果斷選擇點外賣，因為堂食要15元的餐點，外賣可能只要幾塊，甚至連50歲的阿姨都學會了在外賣平臺下單。”

在大量外賣平臺的補貼之下，餐飲行業利潤持續走薄，引發朱果更深的憂慮，價格戰正將餐飲拖入“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

作為火鍋店老板，朱果曾為保障品質下足血本，在貴州自建供應鏈，統一采購高品質食材直供門店。然而現實殘酷，堅持用貴價好貨，門店卻抱怨沒利潤。隔壁用便宜食材、定價更低，生意反而更好。“當行業陷入拼價格的死循環，品質就成了第一個犧牲品。”朱果稱，大部分經營者很難堅守初心，畢竟活下去才是本能，利潤空間被極限壓縮時，菜品品質的滑坡極有可能發生。

中國烹飪協會分析稱，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，大量消費者轉向線上，餐廳仍需承擔高昂的房租、人工、稅費及高額平臺活動費。這種“低價引流”的模式擠壓了堂食空間，導致餐飲企業陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經營壓力持續加大。

與此同時，資源分配不均加劇馬太效應。協會稱，平臺補貼資源過度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓，市場不公平競爭加劇，行業“內卷”嚴重。

大消費行業分析師楊懷玉則認為，對于多數品牌而言，外賣打折的補貼持久戰并非福音。短期內，訂單狂歡掩蓋了利潤萎縮的危機，中小商家首當其沖。在此背景下，品牌應加速會員體系與供應鏈數字化建設，脫離補貼依賴。

回歸食材本質，輕資產破冰

進行更輕量化的運營，也是當下餐飲企業尋求新生的解法。

第一太平戴維斯商業及零售服務部高級助理董事黃仲彬對第一財經記者表示，在當前競爭激烈的餐飲市場環境下，商家需通過精細化布局實現降本增效并吸引客流。

黃仲彬對各類不同定位的餐飲品牌進行了選址分析，他表示，快餐飲品類作為剛需型業態，更傾向于選擇CBD、地鐵口等高流量區域，但需控制租售比在15%-25%之間，可采取小型化門店、聯營檔口或階梯式租金等策略降低成本。中型餐飲作為市場主流，更注重商場的運營能力和客流質量，傾向于選擇區域型購物中心或社區商業，通過精品化路線（如小酒館、主題餐廳）或與互補業態聯合布局提升競爭力。高端餐飲則普遍采取收縮策略，聚焦一線城市核心商圈或通過輕資產合作模式維持品牌調性。

“整體而言，餐飲商家在布局時應結合自身定位靈活運用租金談判、業態創新等手段，在買方市場中爭取租金優惠和裝修補貼等，從而在控制成本的同時增強市場競爭力。”黃仲彬說。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪則認為，后疫情時代，“小吃小喝”項目成為資本和市場的新寵。輕資產項目往往具有較小的經濟負擔，靈活多變的經營策略，以及更快速的市場響應速度。資本更傾向于選擇風險低、回報快的項目，小吃小喝等餐飲細分領域恰好符合這一需求。而重資產項目則可能因為需要較大的初始投入、長期的經營周期以及較高的運營風險，在當前的市場環境下顯得不那么吸引人。

面對行業迷局，朱果也看到了一絲曙光。他注意到一個行業現象，上半年預制菜門店客流明顯萎縮，而主打“鮮”字的品牌正逆勢崛起。

“我身邊做燒烤的朋友，把后廚改為明檔，現切鮮牛肉、活魚現殺，生意還可以。”他說，“火鍋同行也在深入貴州山區，尋找優質食材做溯源。”

在朱果看來，這場行業自救的核心在于回歸食材本質，做出差異化壁壘，而非依賴低價促銷。“曇花一現的流量沒有意義。”朱果總結道，能留住顧客的，永遠是匹配價格的扎實品質。當越來越多人明白這點，餐飲才能走出內耗，真正復蘇。

南城香創始人汪國玉曾說：“這個時代，不要被卷嚇住，更不用罵誰誰卷。沒必要教育別人，多問問自己，多逼逼自己，就能找到出路了。”

（實習生王奕然對此文亦有貢獻。）

微信編輯| 雨林