鐵打的寶座,流水的首富。
六月末,2025年新財(cái)富500創(chuàng)富榜公布,蜜雪冰城創(chuàng)始人、張紅超與張紅甫兩兄弟,以1179億身家,成為河南新首富。
而半個(gè)月前,河南首富還是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧,僅僅十幾天過(guò)去,“雪王”便一劍封喉,打敗了LABUBU,坐上首富寶座。
不僅在新消費(fèi)賽道打贏頂流,在“水飲”賽道,張氏兄弟的身價(jià)也僅次于手握農(nóng)夫山泉的鐘睒睒,與娃哈哈的掌門人宗馥莉,位居第三。
這一年,是蜜雪冰城創(chuàng)立的第28年。
幾乎很難想象,憑借著2元一根的甜筒、4元一杯的檸檬水、6元一杯的棒打鮮橙,蜜雪冰城為其創(chuàng)始人們,鋪設(shè)出一條通往首富的低價(jià)賽道。
不僅在全球開設(shè)超過(guò)4.6萬(wàn)家門店,成為數(shù)量最多的連鎖快餐店。今年3月,蜜雪冰城還在港股上市,一路大漲。截至今日,其股價(jià)已從發(fā)行價(jià)每股202.5元,上漲為每股494元。
在這背后,是一個(gè)切中時(shí)代情緒與風(fēng)口的商業(yè)故事,但和許多“風(fēng)口上的豬”不同,張氏兄弟日后起飛的起點(diǎn),發(fā)生在風(fēng)口形成之前。
張氏兄弟成為河南首富的前幾個(gè)月,蜜雪冰城經(jīng)歷了幾輪起伏。
先是3月初,蜜雪冰城在港交所敲鑼上市,成為國(guó)內(nèi)第4家上市的新茶飲公司,首日便大漲超43%,市值一度突破千億港元,一時(shí)之間,風(fēng)光無(wú)兩。
蜜雪冰城上市,雪王敲鐘
但冷水很快潑下來(lái)。
僅僅兩周后,“3.15特別報(bào)道”曝光蜜雪冰城個(gè)別門店沒(méi)有按照要求,處理當(dāng)天剩余的檸檬和橙子切片,反而將其藏于操作臺(tái)下方,常溫存放至次日繼續(xù)使用。
這一行為不僅無(wú)法確保食物安全,還與蜜雪冰城長(zhǎng)期以來(lái)宣傳的“精選新鮮水果制作”背道而馳。
本是一件塌房事件,但大眾的輿論走向,卻極為意外。新聞下,許多網(wǎng)友選擇站在蜜雪冰城旁邊:
“什么隔夜的檸檬片,那明明是我來(lái)晚了”;
“蜜雪冰城都不嫌棄我窮,我有什么資格嫌棄蜜雪冰城。”
網(wǎng)友對(duì)于蜜雪冰城的“保護(hù)”
似乎,蜜雪冰城還未開啟“危機(jī)公關(guān)”,危機(jī)就在網(wǎng)友的調(diào)侃聲中,消散大半。
這也在某種角度佐證了,過(guò)去幾十年里,蜜雪冰城品牌形象建立的成功之處,以及作為草根品牌,它的韌性。
和如今市面上許多新茶飲不同,多年來(lái),蜜雪冰城始終雷打不動(dòng)地在10元以下茶飲賽道里堅(jiān)守,銷量最高的檸檬水從2013年出道至今,僅僅漲過(guò)1塊錢——從3塊,變?yōu)榱?塊。
蜜雪冰城也很少與品牌IP進(jìn)行聯(lián)名,或請(qǐng)明星代言,而是設(shè)計(jì)出“雪王”,自己為自己代言,省了一筆代言費(fèi),還降低了風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟相比動(dòng)輒暴雷的明星,白胖子雪王,更不易塌房。
雪王形象
低價(jià)賽道搭配上品牌營(yíng)銷,成為了蜜雪冰城的基石,單單2024年,作為全球數(shù)量最多的連鎖快餐店,蜜雪冰城就賣出了90億杯飲品。
在新茶飲賽道,相比成立于2010年后的奈雪、喜茶、古茗與霸王茶姬,創(chuàng)立于1997年的蜜雪冰城,穿過(guò)了更長(zhǎng)的市場(chǎng)周期。
在這背后,有時(shí)代情緒的變遷,也有蜜雪冰城作為企業(yè),自身的升級(jí)。但最為關(guān)鍵的,無(wú)疑是其核心人物,張紅超與張紅甫兩兄弟。
老板們也有地域性。
比如說(shuō)起湖南老板,人們想到的是“零食天團(tuán)”:衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平,絕味食品創(chuàng)始人戴文軍,鹽津鋪?zhàn)觿?chuàng)始人張學(xué)武,麻辣王子的創(chuàng)始人張玉東。
這些湖南老板,共同壟斷了中國(guó)零食的半壁江山。
而聊起河南老板,大眾的印象則轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜浾撝圃鞕C(jī)”:
比如每隔一段時(shí)間,都會(huì)出現(xiàn)在熱搜上的胖東來(lái)老板于東來(lái),頂流labubu的創(chuàng)造者王寧,以及蜜雪冰城的創(chuàng)始人張氏兄弟。
他們都是河南人,且每隔一段時(shí)間,便會(huì)直接或間接地創(chuàng)造出一輪熱點(diǎn)。
“河南老板團(tuán)”從左至右:王寧、于東來(lái)、張紅甫、張紅超
但和有著高學(xué)歷的王寧不同,于東來(lái)與張氏兄弟的發(fā)家史,是一部典型的“小鎮(zhèn)青年逆襲史”。而相比堅(jiān)決不愿走出河南的于東來(lái),如今已經(jīng)將蜜雪冰城擴(kuò)張到全球的張氏兄弟,故事更為典型。
講起過(guò)往奮斗史,弟弟張紅甫總會(huì)以“創(chuàng)1.5代”形容自己,畢竟他加入時(shí),蜜雪冰城已開門營(yíng)業(yè)10年。
1997年,河南商丘人張紅超拿著奶奶資助的3000塊錢,在鄭州最大的城中村租下一間平房,在門口劃出兩三平方米的區(qū)域,開了間刨冰店,取名“寒流刨冰”。
在此之前,他在農(nóng)村長(zhǎng)大,家中貧困,初中便被迫輟學(xué),之后幾年,他養(yǎng)過(guò)鴿子、喂過(guò)兔子,還做過(guò)摩托車修理工。
攢了一點(diǎn)錢后,他憑借自考進(jìn)入河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),為了賺學(xué)費(fèi),常在課余時(shí)間打工賺錢,在路邊發(fā)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷,也做過(guò)奶粉直銷。
臨近畢業(yè),想到不能一直做兼職,張紅超動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的念頭,蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”,就此誕生。
早期的寒流刨冰
幾平米的店里,只有一臺(tái)刨冰機(jī)、一臺(tái)從二手市場(chǎng)花800塊錢買來(lái)的冰柜,幾張小桌,和用來(lái)播放DJ音樂(lè)的音響。
店員只有張紅超一人,那時(shí)他白天負(fù)責(zé)收錢做產(chǎn)品,閉店后再打掃店面,回到家里后切水果、熬制隔天使用的水果糖漿。
第二天一大早,還要去肉聯(lián)廠買冰,將長(zhǎng)1.2米,寬60公分的大冰磚分成4塊,用蛇皮袋子拎回店里。因?yàn)榭偸遣淮魇痔滋幚肀鶋K,張紅超的手指關(guān)節(jié),還落下了病根。
但辛苦沒(méi)有轉(zhuǎn)化為運(yùn)氣。
創(chuàng)業(yè)第一年,寒流刨冰就因?yàn)椴疬w、修路等原因,關(guān)了三次店,1998年,張紅超心灰意冷,去合肥賣了一陣糖葫蘆,但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),還是回到鄭州,回歸冷飲生意。
休整之后,他再次盤下一間店,取名“蜜雪冰城”,店名是博覽群書的大哥給起的——張家有三兄弟,張紅超排第二,張紅甫排第三,相比兩兄弟,大哥沒(méi)有太多生意頭腦,很早就不再參與管理,常常感嘆:
“我給你們留下最大的財(cái)富,就是'蜜雪冰城'這個(gè)名字。”
早期的蜜雪冰城
但這個(gè)店也僅僅存在了2年。
2000年,因?yàn)椴疬w,張紅超不得不再次搬家,這次,他在國(guó)資鋁廠大院盤下一間大店,取名“蜜雪冰城家常菜館”,轉(zhuǎn)型做起家常菜。
店里只賣量大、價(jià)格低的菜:3塊錢的漢堡,1.5元的薯?xiàng)l,2.5元的揚(yáng)州炒飯,1.5元的酸辣土豆絲和酸辣白菜。
早期蜜雪冰城家常菜館
因?yàn)榈昝婵拷鼘W(xué)校,加上產(chǎn)品物美價(jià)廉,蜜雪冰城家常菜館生意越發(fā)紅火。
看著日日攀升的營(yíng)業(yè)額,張紅超下定決心,必須要在這間廠房里,搞出點(diǎn)名堂來(lái)。
張紅超的弟弟張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記里寫道:
“今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲不無(wú)調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星,那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)貧民窟出來(lái)的男孩,可能因?yàn)樯钊绱瞬灰祝灿X得他的顧客都很不容易。”
早期的蜜雪冰城與張紅超
低價(jià)與節(jié)省,在創(chuàng)立之初,便被蜜雪冰城嵌入基因。
2000年左右的很長(zhǎng)一段時(shí)間,蜜雪冰城門店招牌都是“密雪冰城”,做招牌的老板打錯(cuò)了字,張紅超便將錯(cuò)就錯(cuò),因?yàn)榈昙姨嶙h如果不重做,自己愿意退200塊錢。
蜜雪冰城最初logo上的冰激凌標(biāo)志,也是張紅超從網(wǎng)上隨便下載的一張矢量圖,這張免費(fèi)且高糊的圖,一用就是十幾年。
當(dāng)年,隨著蜜雪冰城家常菜館的生意逐漸火爆,張紅超在店門口支起一個(gè)攤位,賣起冰激凌。
在研發(fā)上,省錢依舊是唯一指導(dǎo)方針。
不舍得花錢買配方,他就在百度上搜索如何調(diào)配,自己一遍遍嘗試,最終研發(fā)出2元一支、鮮奶雞蛋制作的蛋筒冰激凌,如果用店內(nèi)發(fā)放的優(yōu)惠券,還能再減1元。
這支成本不足1元的冰激凌,成為蜜雪冰城首個(gè)爆款,2007年,第一家蜜雪冰城冰激凌店開業(yè),并正式開啟加盟。
第一家蜜雪冰城冰激凌店復(fù)原圖
最初的加盟商,多為張紅超的親戚們,其中,就有張紅超的弟弟張紅甫。
那時(shí)張紅甫20歲出頭,在偶像韓寒的影響下,從大學(xué)退學(xué),將“一年內(nèi)開上寶馬,成為第二個(gè)比爾蓋茨”作為人生目標(biāo),開設(shè)了一家蜜雪冰城。
彼時(shí)正是蜜雪冰城的飛速發(fā)展期,他很快掙夠了買寶馬的錢,手中的門店,也從一間變?yōu)槲彘g。
經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,張紅甫很快發(fā)現(xiàn)問(wèn)題:到了夏天,學(xué)生放假,吃冰激凌的人越來(lái)越少,各個(gè)門店的營(yíng)收,也隨之減少。
張紅甫決定研發(fā)一款新產(chǎn)品,他跑到哥哥倉(cāng)庫(kù),翻出一袋雀巢咖啡粉,加上白糖、植脂末與冰塊,調(diào)制出一款冰咖啡,給其取名“卡布奇諾咖啡”,原因是“名字比較浪漫好聽”。
這款售價(jià)1元的咖啡,成為早期蜜雪冰城的第二個(gè)爆款,直到2011年,冰咖啡都是夏季最暢銷的產(chǎn)品。
張紅甫
卡布奇諾咖啡的成功,肯定了張紅甫的野路子研發(fā)技巧,之后幾年,他不斷復(fù)刻這一流程:
在網(wǎng)上查找飲品配方,再去市場(chǎng)買回各種原材料,搭配完成后放在店中售賣,如果賣得效果好,就推廣到蜜雪冰城各大門店。
比如2008年冬天的奶茶,2009年的熱咖啡與紅棗牛奶,2010年的冰糖葫蘆和茉綠奶茶。
這一過(guò)程中,蜜雪冰城也不斷擴(kuò)張,到了2014年左右,門店數(shù)更是連續(xù)三年,翻倍增長(zhǎng),到達(dá)1000家。
2010年左右的蜜雪冰城門店
也是在這一階段,張氏兄弟之間,開始出現(xiàn)縫隙。
張紅甫想要保持激進(jìn)擴(kuò)張,開更多店鋪,張紅超則堅(jiān)持保守,欲速則不達(dá)。
兩人多次爆發(fā)爭(zhēng)吵,張紅甫甚至放出豪言:就算公司沒(méi)有哥哥張紅超,自己也可以把前后端都整好。
面對(duì)弟弟的狂妄,張紅超離開鄭州總部,去海南開起加工廠。臨走前,他留下話,讓弟弟去南方巡店,看看加盟商們的情況。
巡店后,張紅甫才發(fā)現(xiàn),因?yàn)闆](méi)有足夠細(xì)分的管理規(guī)則,許多加盟店鋪衛(wèi)生狀況極為糟糕,有的店面缺斤少兩,根本沒(méi)有按照規(guī)定出餐。
他灰溜溜地請(qǐng)回哥哥,并建立起明確的管理體制,大到門店裝修,小到一片檸檬的新鮮程度,都有嚴(yán)格規(guī)定。
后來(lái),兄弟二人還曾簽署過(guò)一份《張紅超與張紅甫之一致行動(dòng)協(xié)議》,其中明確:
如雙方無(wú)法達(dá)成一致意見時(shí),雙方應(yīng)盡量協(xié)商一致,否則以張紅超的意見為準(zhǔn)。
雖然如今,蜜雪冰城的“低價(jià)”商業(yè)模式已十分明確,但若將時(shí)間倒退,高端賽道也曾是蜜雪冰城的夢(mèng)想高地。
2009年,美國(guó)DQ冰激凌入駐中國(guó),倒杯不灑的20元冰激凌,成為彼時(shí)年輕人追逐的消費(fèi)熱點(diǎn)。
DQ賣出一杯,頂蜜雪冰城賣出10支,張紅甫也動(dòng)了心思。
蜜雪冰城的冰激凌
為了取經(jīng),他先是潛入DQ打了一個(gè)周的工,又斥巨資在富家子弟聚集區(qū)的學(xué)校附近,開設(shè)了一間高端冰激凌店。
不僅找來(lái)設(shè)計(jì)師精裝門店,買來(lái)高端冰激凌機(jī),原料也只買市面上最好、最貴的。遺憾的是,雖然開店后生意興隆了一陣,但很快,便掉到營(yíng)收線附近,僅僅兩年,便關(guān)門大吉。
清完帳后,發(fā)現(xiàn)只賺到6100元。
消停幾年后,2019年,喜茶與奈雪的茶風(fēng)靡全國(guó),看著一杯杯客單價(jià)高達(dá)20-30元的奶茶,張紅甫的心,又開始動(dòng)搖。
他連開兩家高端奶茶店,再次以失敗告終,再一再二不再三,自此,張紅甫放棄高端茶飲賽道。
另一頭,哥哥張紅超始終咬緊低價(jià)賽道。
2013年,蜜雪冰城計(jì)劃推出檸檬水,在全球范圍內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)檸檬品種,還將價(jià)格定為3元。
保證質(zhì)量的同時(shí),也守住低價(jià)。
另一款飲品“棒打鮮橙”剛上市時(shí)定價(jià)為8元,張紅超覺得太高,對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō):“你們對(duì)自己不夠狠,賣到6塊有沒(méi)有可能?”
最終,在幾十輪計(jì)算后,棒打鮮橙以6元重新上架,且留存至今。
蜜雪冰城的檸檬水
但追求低價(jià),不是蜜雪冰城唯一的生存之道。
早在2012年,蜜雪冰城就開始逐步搭建自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與智能制造產(chǎn)業(yè)園。
還在中國(guó)最大的檸檬產(chǎn)地安岳縣,全資成立四川雪王檸檬有限公司,設(shè)立收儲(chǔ)基地,直接向當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶收檸檬。
擁有了供應(yīng)鏈,也就保證蜜雪冰城產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定,以及擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
蜜雪冰城的檸檬
另一方面,在營(yíng)銷上,蜜雪冰城也下了一盤大棋。
2018年,張紅甫請(qǐng)來(lái)最貴營(yíng)銷公司“華與華”,斥資600萬(wàn),希望為蜜雪冰城設(shè)計(jì)一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。
在此之前,華與華曾多次打造出爆款,比如“小葵花媽媽課堂開課了”“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“累了困了,喝東鵬特飲”。
這些廣告語(yǔ)有著共通之處:押韻,朗朗上口,也有些土味。
所以最初,當(dāng)華與華提出“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”這句歌詞,以及只有兩個(gè)圈的雪王形象時(shí),遭到了蜜雪冰城所有高層的激烈反對(duì)。
華與華設(shè)計(jì)的雪王形象
設(shè)計(jì)總監(jiān)甚至揚(yáng)言:“如果用這個(gè),我就辭職。”各地加盟商也強(qiáng)烈拒絕:“如果用這個(gè),我就不開了。”
面對(duì)反對(duì),張紅甫一錘定音:“老師們做了這么長(zhǎng)時(shí)間研究,我們就應(yīng)該試一試”。
這一試,將蜜雪冰城的商業(yè)版圖,再次擴(kuò)張。
在一系列推廣營(yíng)銷后,雪王的形象越發(fā)立體,由其衍生的話題與視頻,創(chuàng)下微博10億閱讀量,B站超千萬(wàn)播放的戰(zhàn)績(jī)。
網(wǎng)友二創(chuàng)的蜜雪冰城視頻
2023年,蜜雪冰城進(jìn)軍文化領(lǐng)域,推出名為《雪王駕到》的動(dòng)畫片,全網(wǎng)播放超過(guò)2億,豆瓣評(píng)分過(guò)8。
第二年,蜜雪冰城乘勝追擊,推出該系列的第二部作品,還請(qǐng)來(lái)了《黑神話:悟空》的配音演員參與。
動(dòng)畫片《雪王駕到》
如今看,雪王誕生的2018年,恰好也是新茶飲市場(chǎng)的抬頭時(shí)刻,從2017年到2022年,國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億,增長(zhǎng)至1003億,大小品牌層出不窮,引發(fā)混戰(zhàn)。
而在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴來(lái)臨之前,蜜雪冰城已經(jīng)完成了“戰(zhàn)斗準(zhǔn)備”:搭建供應(yīng)鏈、找準(zhǔn)低價(jià)賽道、打造出品牌IP。
剩下的事情,只剩攻城略地。
雪王的權(quán)杖,開始指向四面八方。
2021年,蜜雪冰城成為繼海底撈后,國(guó)內(nèi)第二家百億收入的自主餐飲品牌,之后的四年里,每年保持著超過(guò)30%的增幅,迅速攀登至行業(yè)頂端。
2024年末,蜜雪冰城的全年總營(yíng)收248億,飲品出杯率達(dá)90億杯,全球門店數(shù)量更是突破4.6萬(wàn)家。
放眼整個(gè)現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域,蜜雪冰城早已成為當(dāng)之無(wú)愧的第一。另一方面,雖然已經(jīng)放棄高端賽道,蜜雪冰城卻并未停止開疆?dāng)U土——
由其創(chuàng)立的咖啡品牌幸運(yùn)咖,已擁有超6000家門店,排名國(guó)內(nèi)咖啡門店第四,冰激淋品牌極拉圖,也開啟招商。
幸運(yùn)咖門店
文娛產(chǎn)業(yè)上,除了推出動(dòng)畫片,蜜雪冰城還舉行“冰激凌音樂(lè)節(jié)”,請(qǐng)來(lái)多組歌手,門票一經(jīng)開售,便搶購(gòu)一空。
主舞臺(tái)更是被設(shè)計(jì)為巨大的雪王造型,將品牌與音樂(lè)節(jié)進(jìn)行全面融合。
蜜雪冰城冰激凌音樂(lè)節(jié)
不可否認(rèn)的是,在蜜雪冰城不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收與商業(yè)版圖里,有時(shí)代背景下,大眾認(rèn)知的轉(zhuǎn)變:對(duì)于消費(fèi)主義的祛魅、對(duì)于營(yíng)銷手段的審視、以及對(duì)于價(jià)格敏感度的提升。
這些轉(zhuǎn)變下,蜜雪冰城的“低價(jià)”和一片片看得見的檸檬,變?yōu)榱巳訇P(guān)鍵。
也有困境。
比如受極端天氣的影響,全球檸檬產(chǎn)量減少、價(jià)格暴漲,雖然擁有自己的檸檬產(chǎn)業(yè)園,但成本的上升,讓蜜雪冰城檸檬水的利潤(rùn),也隨之減少。
除了內(nèi)患,還有外患。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下,2024年,雖然營(yíng)業(yè)額仍是增長(zhǎng)狀態(tài),但速度卻明顯放緩,閉店數(shù)量也開始增多。
新的一輪洗牌正要來(lái)到,而張紅超的“穩(wěn)”與張紅甫的“活”,能否在下一個(gè)商業(yè)周期里,為蜜雪冰城尋找到新的平衡,坐穩(wěn)山頂寶座,成為了剛坐上首富之位的他們,要共同面對(duì)的題目。
風(fēng)暴之中,山頂?shù)囊暰€,是否還足夠清晰,也是未知。
時(shí)間回到上世紀(jì)末,決定創(chuàng)業(yè)時(shí),張紅超曾經(jīng)把《世界上最偉大的推銷員》一書翻了無(wú)數(shù)遍,一遍遍在日記寫下:“我要成功!”
憑借蜜雪冰城買下第一輛寶馬車后,張紅甫最大的夢(mèng)想是:“要將店開到全國(guó),要在接下來(lái)的幾年,讓一部分伙伴身價(jià)百萬(wàn),一部分伙伴身價(jià)千萬(wàn)。”
這些夢(mèng)想都在日后一一被實(shí)現(xiàn),無(wú)論是變成功,還是變有錢。
但夢(mèng)想無(wú)盡頭,下一步,張氏兄弟又將會(huì)把雪王的權(quán)杖,指向何處,或許是茶飲市場(chǎng)上,最值得期待的一幕劇集。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.