來源：新浪財(cái)經(jīng)

　　文 | 《BUG》欄目 羅寧

　　2025年盛夏，中國(guó)外賣市場(chǎng)的“硝煙”愈發(fā)濃烈。在這場(chǎng)看似繁榮的盛宴背后，部分餐飲商家卻承受著前所未有的壓力。

　　7月14日晚間，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京公開發(fā)聲，揭開了這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的另一面。她向《BUG》欄目表示“平臺(tái)現(xiàn)在精準(zhǔn)的發(fā)券，運(yùn)用大數(shù)據(jù)直接攔截顧客，又引導(dǎo)商家補(bǔ)貼配送費(fèi)，實(shí)際上構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，（導(dǎo)致）堂食的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。大家都去點(diǎn)外賣了，堂食的客流量會(huì)越來越少。”

　　她直言，不同的平臺(tái)，補(bǔ)貼比例不一樣——餓了么和京東，承擔(dān)的相對(duì)會(huì)多一些。美團(tuán)市占率有優(yōu)勢(shì)，所以它的補(bǔ)貼是少的，商家反而要出得更多，要配合它的游戲規(guī)則。

　　劉京京還預(yù)言“當(dāng)他們（外賣平臺(tái)）停止補(bǔ)貼時(shí)，整個(gè)價(jià)格體系都已經(jīng)被摧毀了。”

　　以下為對(duì)話劉京京的核心內(nèi)容，經(jīng)過不改變?cè)獾木?jiǎn)：

　　《BUG》：你為什么會(huì)突然選擇發(fā)聲？

　　劉京京：我呼吁停止內(nèi)卷式補(bǔ)貼、停止不公平競(jìng)爭(zhēng)。我知道人微言輕，但如果發(fā)聲能夠喚起大家的共鳴和對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的關(guān)注，也是值得的。我看到了大家在留言中的支持，和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，也了解到相關(guān)部門在行動(dòng)，接到了平臺(tái)希望溝通的信息。

　　我相信曙光就在前面，大家一起努力，構(gòu)建一個(gè)公平公正，放心消費(fèi)，真正繁榮的市場(chǎng)。

　　《BUG》：之前也有外賣補(bǔ)貼，和這次有什么區(qū)別？

　　劉京京：一直以來，外賣市場(chǎng)都是高速發(fā)展的，這本身對(duì)堂食的影響就比較大。因?yàn)橥赓u平臺(tái)有足夠的流量控制權(quán)，對(duì)一些商家來說，面對(duì)平臺(tái)只能去服從游戲規(guī)則。比如，平臺(tái)一直以來是引導(dǎo)商家補(bǔ)貼配送費(fèi)的，這對(duì)堂食來說，是不公平競(jìng)爭(zhēng)。

　　消費(fèi)者應(yīng)該是選擇堂食還是外賣？如果外賣享受了便利性，按理就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的配送成本。但現(xiàn)在平臺(tái)引導(dǎo)商家進(jìn)行配送補(bǔ)貼，這就等于消費(fèi)者不用付出額外的配送成本，但實(shí)際上，這部分配送費(fèi)多數(shù)由商家承擔(dān)了。

　　這就養(yǎng)成了更多消費(fèi)者的外賣習(xí)慣，都足不出戶；也許有的就在餐廳樓上，都不愿意去樓下的餐廳吃飯。因?yàn)榫€上可能會(huì)更方便也更便宜，因?yàn)闆]有承擔(dān)額外的配送費(fèi)。

　　長(zhǎng)此以往，就造成了外賣市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，從幾千萬單到上億，去年是日均1億的單量，今年7月已經(jīng)達(dá)到了2億多單，這對(duì)市場(chǎng)生態(tài)的影響非常大。

　　因?yàn)槠渲杏泻芏唷傲阍?gòu)”的補(bǔ)貼，或者高額的比如“買16減16”的券，促進(jìn)了非理性消費(fèi)。外賣單量是去年的兩倍多，但人們吃飯不可能由一天三餐改為吃六餐、七餐。那大概率就是原來堂食消費(fèi)轉(zhuǎn)化成了外賣；原來沒打算喝奶茶的，他現(xiàn)在“零元購(gòu)”。

　　《BUG》：消費(fèi)者很喜歡“零元購(gòu)”，您作為商家怎么看？

　　劉京京：“零元購(gòu)”大家都沒收益，本身商家連成本都不夠，平臺(tái)也去補(bǔ)貼費(fèi)用。其實(shí)我之所以會(huì)發(fā)聲，是因?yàn)楝F(xiàn)在的平臺(tái)補(bǔ)貼，對(duì)于它本身也不是好事，這個(gè)錢不可能持續(xù)補(bǔ)貼下去。當(dāng)他們停止補(bǔ)貼了，整個(gè)線下餐飲的價(jià)格體系就已經(jīng)被摧毀了。比如，你1塊錢喝了一杯咖啡，但是當(dāng)你5塊錢喝的時(shí)候，就會(huì)覺得貴了，但實(shí)際的成本可能需要3塊多錢。

　　《BUG》：有人覺得這種生態(tài)是暫時(shí)的，沒那么大的影響？

　　劉京京：目前，整個(gè)生態(tài)是畸形發(fā)展的，這不利于生態(tài)里的各方，最終消費(fèi)者所吃到的產(chǎn)品，可能是品質(zhì)下降的，或者分量減少的，甚至是先提價(jià)再補(bǔ)貼的。因?yàn)樽罱K成本得有出處，賠本的買賣持續(xù)不下去。有些商家要生存，就可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)的降低成本。

　　但對(duì)很多品牌商家來說，降價(jià)是有底線的，要注重自己的美譽(yù)度，那大家的生存空間就會(huì)越來越艱難。比如我們想提高品質(zhì)，想把熬粥的食材都提升為有機(jī)谷米和地標(biāo)好食材，但這些食材成本就高，在目前的外賣無序競(jìng)爭(zhēng)中，補(bǔ)貼成本支出又在加大，商家的壓力就會(huì)更大。

　　《BUG》：商家壓力更大了，會(huì)導(dǎo)致什么樣的連鎖反應(yīng)？

　　劉京京：大家不得已，就需要降低發(fā)展速度。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)生態(tài)是不健康的，存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而且還愈演愈烈。如果這么下去的話，去堂食的人豈不是越來越少了？大家越來越習(xí)慣于低于成本價(jià)消費(fèi)，如果持續(xù)下去，市場(chǎng)秩序就會(huì)徹底被破壞掉。

　　《BUG》：難道商家在平臺(tái)面前就沒有話語權(quán)？

　　劉京京：原來大家可能會(huì)認(rèn)為，是平臺(tái)花錢補(bǔ)貼，誤以為是我們占平臺(tái)便宜，其實(shí)是平臺(tái)裹挾商家，商家不得不參與補(bǔ)貼。因?yàn)槟悴粎⒓樱蜎]有流量——消費(fèi)者在手機(jī)上點(diǎn)外賣時(shí)，大概率只會(huì)看前面的兩三頁，后面基本不看，如果你不參加活動(dòng)，也許就會(huì)被淘汰。

　　此外，顧客肯定是在意優(yōu)惠活動(dòng)的，如果其他商戶都參加活動(dòng)，但你不參加，這就會(huì)造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越催生低價(jià)的消費(fèi)，甚至是低于成本價(jià)的消費(fèi)。這種不正當(dāng)?shù)牡陀诔杀緝r(jià)的傾銷，我認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)改變的。

　　我覺得需要讓大家了解實(shí)情。

　　《BUG》：哪家平臺(tái)更過分一些？

　　劉京京：首先我不是針對(duì)任何一家平臺(tái)。而且各家平臺(tái)對(duì)我們這些有代表性的連鎖品牌是溝通比較多的，我們也希望大家能夠共同健康發(fā)展。但現(xiàn)在，尤其這兩周的瘋狂補(bǔ)貼，我認(rèn)為是失控的。

　　《BUG》：今年的補(bǔ)貼之下，各平臺(tái)單量誰更大？

　　劉京京：?jiǎn)瘟可峡隙ㄓ胁顒e。美團(tuán)本身的市場(chǎng)份額將近70%，所以它還是有既有優(yōu)勢(shì)的。包括王莆中（美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO）也說了，他們可以用更小的資源，更小的成本獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗麄儽旧砭陀惺袌?chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，所以美團(tuán)的補(bǔ)貼是自己出的少，商家出的更多。因?yàn)樯碳以诿缊F(tuán)的單量更多，就肯定要配合他們的游戲規(guī)則。

　　《BUG》：可能堂食商家這次影響較大，那么外賣商家是不是會(huì)發(fā)展得更好？

　　劉京京：外賣商家也受到了影響，單量在上升，但利潤(rùn)在下降。原來沒有這么大的補(bǔ)貼，也就不會(huì)讓商家出這么多錢，現(xiàn)在補(bǔ)貼加碼，養(yǎng)成了消費(fèi)者低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，當(dāng)沒這么多補(bǔ)貼，單量就會(huì)下降，因?yàn)轭櫩筒辉敢饨邮茉瓋r(jià)的消費(fèi)了，這種消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)長(zhǎng)期是不利的。

　　《BUG》：有的商家選擇給到店自提做優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者免費(fèi)喝奶茶，是不是也能吸引用戶到店進(jìn)行另外的消費(fèi)？

　　劉京京：這種情況相對(duì)比較少。因?yàn)楸旧磉@種“羊毛黨”就是一杯奶茶，他到店去會(huì)喝兩杯奶茶嗎？而且他已經(jīng)習(xí)慣了比如一塊錢或者一分錢喝一杯，他會(huì)花八塊錢再買一杯嗎？他一定會(huì)覺得自己吃虧了。

　　包括美團(tuán)王莆中發(fā)言也說了，他知道這是泡沫，知道是對(duì)各方都不利的。這也是為什么我在這個(gè)時(shí)間會(huì)發(fā)聲，因?yàn)橹捌鋵?shí)一直都存在這種補(bǔ)貼。但現(xiàn)在對(duì)各方都不利了，原來對(duì)平臺(tái)可能還是有利的；而現(xiàn)在這種混戰(zhàn)，這種瘋狂的補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)也是一種傷害。

　　《BUG》：談到補(bǔ)貼，商家補(bǔ)貼比平臺(tái)多，為什么？

　　劉京京：市場(chǎng)份額最大的平臺(tái)，比如外賣補(bǔ)貼一共是10塊錢，那他就出3塊，商家出7塊。配送費(fèi)比如說5塊錢，我們作為連鎖商家，平臺(tái)會(huì)給一些補(bǔ)貼，有些小商家可能還沒有補(bǔ)貼。比如6.5元的配送費(fèi)，平臺(tái)出1.5元，商家出5塊。

　　在消費(fèi)者那里，配送是免費(fèi)的。比如實(shí)付28.88元，商家承擔(dān)7.15元，平臺(tái)出資3.7元。不同的平臺(tái)，補(bǔ)貼比例也不太一樣，餓了么和京東，平臺(tái)承擔(dān)的相對(duì)會(huì)多一些。

　　《BUG》：其他兩個(gè)平臺(tái)呢，補(bǔ)貼比美團(tuán)多嗎？

　　劉京京：這兩周最激烈的是美團(tuán)和餓了么（淘寶閃購(gòu)），餓了么就得花更高的成本，去跟美團(tuán)搶占份額。京東其實(shí)在后半場(chǎng)的瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，是沒有跟進(jìn)的。前期京東作為一個(gè)新進(jìn)者，有一定的營(yíng)銷措施，推出了一些補(bǔ)貼，相對(duì)還是出得多一些。

　　《BUG》：假設(shè)配送費(fèi)都是6.5塊的話，餓了么和京東，會(huì)讓商家補(bǔ)多少？

　　劉京京：因?yàn)殡A段性不一樣，其實(shí)各家活動(dòng)力度是不太一樣的。相對(duì)來說，總體下來都是餓了么和京東兩個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼出得多一些。

　　《BUG》：您怎么看王莆中提到美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)4%左右？

　　劉京京：其實(shí)從財(cái)報(bào)可以看出來，美團(tuán)的年利潤(rùn)是幾百個(gè)億。那么餐飲占比是多少？其實(shí)報(bào)表當(dāng)中都有體現(xiàn)。因?yàn)檎麄€(gè)餐飲外賣的盤子太大了，所以說4%的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀了。

　　《BUG》：一旦補(bǔ)貼停止，您認(rèn)為會(huì)怎么樣？

　　劉京京：當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)消費(fèi)，他就不會(huì)再去原價(jià)消費(fèi)了。如果消費(fèi)者本身非常習(xí)慣了非常低價(jià)消費(fèi)。首先這個(gè)成本要有人承擔(dān)，一旦商家不掙錢了之后，有些無底線商家他可能就會(huì)降低品質(zhì)，降低食材成本，降低份量，這都是有可能的。

　　《BUG》：您對(duì)行業(yè)有什么建議？

　　劉京京：我覺得大家應(yīng)該去構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期共贏的生態(tài)，不能竭澤而漁。商家都沒了，外賣還送什么餐？現(xiàn)在外賣它也是一個(gè)生意，那么消費(fèi)者選擇外賣也是一種補(bǔ)充。我們支持這種市場(chǎng)發(fā)展。但它要理性發(fā)展，應(yīng)該良性競(jìng)爭(zhēng)，而不是利用優(yōu)勢(shì)地位，利用數(shù)據(jù)的壟斷性。因?yàn)楝F(xiàn)在都精準(zhǔn)發(fā)券，運(yùn)用大數(shù)據(jù)直接就攔截了顧客，包括補(bǔ)貼配送費(fèi)，其實(shí)是構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。導(dǎo)致堂食在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，大家都去點(diǎn)外賣，堂食的客流量就越來越少。這是一個(gè)非理性的競(jìng)爭(zhēng)，非公平的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)失衡。所以我們需要改變現(xiàn)狀，希望能夠重在長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展。不是曇花一現(xiàn)的表面繁榮，而是細(xì)水長(zhǎng)流的生態(tài)共生。