來源：新浪財經

　　文 | 《BUG》欄目 羅寧

　　2025年盛夏，中國外賣市場的“硝煙”愈發濃烈。在這場看似繁榮的盛宴背后，部分餐飲商家卻承受著前所未有的壓力。

　　7月14日晚間，嘉和一品創始人劉京京公開發聲，揭開了這場“補貼大戰”的另一面。她向《BUG》欄目表示“平臺現在精準的發券，運用大數據直接攔截顧客，又引導商家補貼配送費，實際上構成了不正當競爭，（導致）堂食的競爭處于劣勢。大家都去點外賣了，堂食的客流量會越來越少?！?/p>

　　她直言，不同的平臺，補貼比例不一樣——餓了么和京東，承擔的相對會多一些。美團市占率有優勢，所以它的補貼是少的，商家反而要出得更多，要配合它的游戲規則。

　　劉京京還預言“當他們（外賣平臺）停止補貼時，整個價格體系都已經被摧毀了。”

　　以下為對話劉京京的核心內容，經過不改變原意的精簡：

　　《BUG》：你為什么會突然選擇發聲？

　　劉京京：我呼吁停止內卷式補貼、停止不公平競爭。我知道人微言輕，但如果發聲能夠喚起大家的共鳴和對市場現狀的關注，也是值得的。我看到了大家在留言中的支持，和朋友圈的轉發，也了解到相關部門在行動，接到了平臺希望溝通的信息。

　　我相信曙光就在前面，大家一起努力，構建一個公平公正，放心消費，真正繁榮的市場。

　　《BUG》：之前也有外賣補貼，和這次有什么區別？

　　劉京京：一直以來，外賣市場都是高速發展的，這本身對堂食的影響就比較大。因為外賣平臺有足夠的流量控制權，對一些商家來說，面對平臺只能去服從游戲規則。比如，平臺一直以來是引導商家補貼配送費的，這對堂食來說，是不公平競爭。

　　消費者應該是選擇堂食還是外賣？如果外賣享受了便利性，按理就應該承擔相應的配送成本。但現在平臺引導商家進行配送補貼，這就等于消費者不用付出額外的配送成本，但實際上，這部分配送費多數由商家承擔了。

　　這就養成了更多消費者的外賣習慣，都足不出戶；也許有的就在餐廳樓上，都不愿意去樓下的餐廳吃飯。因為線上可能會更方便也更便宜，因為沒有承擔額外的配送費。

　　長此以往，就造成了外賣市場規模不斷增加，從幾千萬單到上億，去年是日均1億的單量，今年7月已經達到了2億多單，這對市場生態的影響非常大。

　　因為其中有很多“零元購”的補貼，或者高額的比如“買16減16”的券，促進了非理性消費。外賣單量是去年的兩倍多，但人們吃飯不可能由一天三餐改為吃六餐、七餐。那大概率就是原來堂食消費轉化成了外賣；原來沒打算喝奶茶的，他現在“零元購”。

　　《BUG》：消費者很喜歡“零元購”，您作為商家怎么看？

　　劉京京：“零元購”大家都沒收益，本身商家連成本都不夠，平臺也去補貼費用。其實我之所以會發聲，是因為現在的平臺補貼，對于它本身也不是好事，這個錢不可能持續補貼下去。當他們停止補貼了，整個線下餐飲的價格體系就已經被摧毀了。比如，你1塊錢喝了一杯咖啡，但是當你5塊錢喝的時候，就會覺得貴了，但實際的成本可能需要3塊多錢。

　　《BUG》：有人覺得這種生態是暫時的，沒那么大的影響？

　　劉京京：目前，整個生態是畸形發展的，這不利于生態里的各方，最終消費者所吃到的產品，可能是品質下降的，或者分量減少的，甚至是先提價再補貼的。因為最終成本得有出處，賠本的買賣持續不下去。有些商家要生存，就可能會鋌而走險的降低成本。

　　但對很多品牌商家來說，降價是有底線的，要注重自己的美譽度，那大家的生存空間就會越來越艱難。比如我們想提高品質，想把熬粥的食材都提升為有機谷米和地標好食材，但這些食材成本就高，在目前的外賣無序競爭中，補貼成本支出又在加大，商家的壓力就會更大。

　　《BUG》：商家壓力更大了，會導致什么樣的連鎖反應？

　　劉京京：大家不得已，就需要降低發展速度。因為現在的市場生態是不健康的，存在劣幣驅逐良幣的現象，而且還愈演愈烈。如果這么下去的話，去堂食的人豈不是越來越少了？大家越來越習慣于低于成本價消費，如果持續下去，市場秩序就會徹底被破壞掉。

　　《BUG》：難道商家在平臺面前就沒有話語權？

　　劉京京：原來大家可能會認為，是平臺花錢補貼，誤以為是我們占平臺便宜，其實是平臺裹挾商家，商家不得不參與補貼。因為你不參加，就沒有流量——消費者在手機上點外賣時，大概率只會看前面的兩三頁，后面基本不看，如果你不參加活動，也許就會被淘汰。

　　此外，顧客肯定是在意優惠活動的，如果其他商戶都參加活動，但你不參加，這就會造成不正當競爭，越來越催生低價的消費，甚至是低于成本價的消費。這種不正當的低于成本價的傾銷，我認為是應當改變的。

　　我覺得需要讓大家了解實情。

　　《BUG》：哪家平臺更過分一些？

　　劉京京：首先我不是針對任何一家平臺。而且各家平臺對我們這些有代表性的連鎖品牌是溝通比較多的，我們也希望大家能夠共同健康發展。但現在，尤其這兩周的瘋狂補貼，我認為是失控的。

　　《BUG》：今年的補貼之下，各平臺單量誰更大？

　　劉京京：單量上肯定有差別。美團本身的市場份額將近70%，所以它還是有既有優勢的。包括王莆中（美團核心本地商業CEO）也說了，他們可以用更小的資源，更小的成本獲得更大的競爭優勢。因為他們本身就有市場占有率的優勢，所以美團的補貼是自己出的少，商家出的更多。因為商家在美團的單量更多，就肯定要配合他們的游戲規則。

　　《BUG》：可能堂食商家這次影響較大，那么外賣商家是不是會發展得更好？

　　劉京京：外賣商家也受到了影響，單量在上升，但利潤在下降。原來沒有這么大的補貼，也就不會讓商家出這么多錢，現在補貼加碼，養成了消費者低價消費的習慣，當沒這么多補貼，單量就會下降，因為顧客不愿意接受原價的消費了，這種消費者的習慣養成，對長期是不利的。

　　《BUG》：有的商家選擇給到店自提做優惠券，讓消費者免費喝奶茶，是不是也能吸引用戶到店進行另外的消費？

　　劉京京：這種情況相對比較少。因為本身這種“羊毛黨”就是一杯奶茶，他到店去會喝兩杯奶茶嗎？而且他已經習慣了比如一塊錢或者一分錢喝一杯，他會花八塊錢再買一杯嗎？他一定會覺得自己吃虧了。

　　包括美團王莆中發言也說了，他知道這是泡沫，知道是對各方都不利的。這也是為什么我在這個時間會發聲，因為之前其實一直都存在這種補貼。但現在對各方都不利了，原來對平臺可能還是有利的；而現在這種混戰，這種瘋狂的補貼對平臺也是一種傷害。

　　《BUG》：談到補貼，商家補貼比平臺多，為什么？

　　劉京京：市場份額最大的平臺，比如外賣補貼一共是10塊錢，那他就出3塊，商家出7塊。配送費比如說5塊錢，我們作為連鎖商家，平臺會給一些補貼，有些小商家可能還沒有補貼。比如6.5元的配送費，平臺出1.5元，商家出5塊。

　　在消費者那里，配送是免費的。比如實付28.88元，商家承擔7.15元，平臺出資3.7元。不同的平臺，補貼比例也不太一樣，餓了么和京東，平臺承擔的相對會多一些。

　　《BUG》：其他兩個平臺呢，補貼比美團多嗎？

　　劉京京：這兩周最激烈的是美團和餓了么（淘寶閃購），餓了么就得花更高的成本，去跟美團搶占份額。京東其實在后半場的瘋狂補貼大戰中，是沒有跟進的。前期京東作為一個新進者，有一定的營銷措施，推出了一些補貼，相對還是出得多一些。

　　《BUG》：假設配送費都是6.5塊的話，餓了么和京東，會讓商家補多少？

　　劉京京：因為階段性不一樣，其實各家活動力度是不太一樣的。相對來說，總體下來都是餓了么和京東兩個平臺補貼出得多一些。

　　《BUG》：您怎么看王莆中提到美團外賣業務利潤4%左右？

　　劉京京：其實從財報可以看出來，美團的年利潤是幾百個億。那么餐飲占比是多少？其實報表當中都有體現。因為整個餐飲外賣的盤子太大了，所以說4%的利潤也相當可觀了。

　　《BUG》：一旦補貼停止，您認為會怎么樣？

　　劉京京：當消費者習慣了低價消費，他就不會再去原價消費了。如果消費者本身非常習慣了非常低價消費。首先這個成本要有人承擔，一旦商家不掙錢了之后，有些無底線商家他可能就會降低品質，降低食材成本，降低份量，這都是有可能的。

　　《BUG》：您對行業有什么建議？

　　劉京京：我覺得大家應該去構建一個長期共贏的生態，不能竭澤而漁。商家都沒了，外賣還送什么餐？現在外賣它也是一個生意，那么消費者選擇外賣也是一種補充。我們支持這種市場發展。但它要理性發展，應該良性競爭，而不是利用優勢地位，利用數據的壟斷性。因為現在都精準發券，運用大數據直接就攔截了顧客，包括補貼配送費，其實是構成了不正當競爭。導致堂食在競爭中處于劣勢，大家都去點外賣，堂食的客流量就越來越少。這是一個非理性的競爭，非公平的競爭，導致市場失衡。所以我們需要改變現狀，希望能夠重在長遠的健康發展。不是曇花一現的表面繁榮，而是細水長流的生態共生。