獨(dú)立 稀缺 穿透

如烹小鮮又時(shí)不我待

作者：翊銘

編輯：陳晨

風(fēng)品：張戈

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的超越。曾經(jīng)一年賣(mài)出三億杯、繞地球一圈的香飄飄，如今在為扭虧纏斗。

7月11日，公司發(fā)布一份預(yù)虧半年報(bào)：預(yù)計(jì)2025上半年?duì)I收10.35 億元左右，同比下降 12.21%；歸屬于上市公司股東的凈利預(yù)虧9739萬(wàn)元左右，較2024年同期虧損擴(kuò)大 230%。

相似頹態(tài)的，還有股價(jià)表現(xiàn)。Wind 金融終端數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年8月盤(pán)中創(chuàng)下35.09元高點(diǎn)以來(lái)，便一路震蕩下行。截至 2025年7 月 22日，收盤(pán)價(jià)已至 13.69 元，較歷史高點(diǎn)累跌超60%，較開(kāi)年的16.15元也縮水約14%。市值不足60億元。

股績(jī)雙低迷的背景下，7月7日香飄飄一則對(duì)外投資公告引發(fā)廣泛關(guān)注：宣布以自有資金 1 億元，認(rèn)購(gòu)長(zhǎng)沙泉仲創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）份額，占比13.29%。

背后有什么戰(zhàn)略意圖、 何以“戴維斯雙殺”？面對(duì)新茶飲狂歡崛起，“中國(guó)奶茶第一股”未來(lái)有無(wú)翻身機(jī)會(huì)呢？

01

旺季不旺、預(yù)虧背后

家族企業(yè)破局之思

LAOCAI

事實(shí)上，虧損自一季度就開(kāi)始顯現(xiàn)：營(yíng)收5.80億元，同比減少19.98%，凈虧1877萬(wàn)元（2024年同期為盈利2521萬(wàn)元）。要知道，一季度是傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，旺季不“旺”也為上半年預(yù)虧埋下伏筆。

對(duì)此公司表示，2025上半年度，受到外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷(xiāo)售承壓，疊加春節(jié)時(shí)點(diǎn)相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。同時(shí)，香飄飄為維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商及終端的利益，堅(jiān)持“以動(dòng)銷(xiāo)為原則”，主動(dòng)降低渠道庫(kù)存水平，嚴(yán)格確保渠道及終端庫(kù)存的良性健康，為下半年沖泡旺季的鋪貨及動(dòng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。

大環(huán)境影響無(wú)可厚非、能有戰(zhàn)略堅(jiān)持更顯可貴。只是拉長(zhǎng)時(shí)間軸，公司業(yè)績(jī)一直起伏不定。2017年上市至2024年的8年間，香飄飄營(yíng)收和扣非凈利有四年同比下滑。2020年是一個(gè)分水嶺，營(yíng)收下降5.46%，較之前兩年的雙位數(shù)增長(zhǎng)堪稱(chēng)“急剎車(chē)”。2021年則營(yíng)利雙降、扣非凈利下滑近60%。2022年繼續(xù)雙滑、好在2023年可喜回暖、營(yíng)利均雙位數(shù)增長(zhǎng)，正當(dāng)外界認(rèn)為公司終于熬過(guò)至暗、否極泰來(lái)時(shí)，2024年又掉頭下行，疊加2025年一季度的轉(zhuǎn)虧、上半年的預(yù)虧額上升，外界難免犯些嘀咕：“中國(guó)奶茶第一股”到底怎么了、與虧損纏斗卡在哪里、何時(shí)來(lái)一場(chǎng)酣暢淋漓的翻身仗。

客觀而言，為提振業(yè)績(jī)、香飄飄不缺努力。尤其2023年底時(shí)，公司引入職業(yè)經(jīng)理人楊冬云，彼時(shí)被視為“去家族化”動(dòng)作。公開(kāi)信息顯示，楊冬云曾任寶潔、白象、健康元等企業(yè)高管，稱(chēng)得上消費(fèi)業(yè)一線老將。香飄飄也談到，楊冬云管理經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)消費(fèi)品發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)管理有深刻理解，與公司有較高契合度。創(chuàng)始人蔣建琪還與其簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以13.43元/股將所持2053.73萬(wàn)股公司股份(占比5%)協(xié)議轉(zhuǎn)讓給楊冬云，誠(chéng)意值、認(rèn)可值、期待值拉滿(mǎn)。

遺憾的是，在任僅十個(gè)月，2024年10月楊冬云突然“閃辭”。彼時(shí)，不少輿論認(rèn)為，其離職與業(yè)績(jī)不理想有一定關(guān)聯(lián)。

之后，蔣建琪重新上陣接手總經(jīng)理一職，各界又重燃期待?？蓮纳鲜龀煽?jī)單，至少目前為止沒(méi)出現(xiàn)力挽狂瀾、反而較前兩年下墜感更重了，履新成績(jī)單有多拿的出手呢？

能夠肯定的是，這位接棒總經(jīng)理快滿(mǎn)一年的老將、身上擔(dān)子仍然不輕。福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪指出，蔣建琪回歸一線將承受較大的壓力。需要迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理，解決歷史遺留問(wèn)題。此外，還要努力恢復(fù)投資者和消費(fèi)者的信心，帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

或許，對(duì)一位年過(guò)6旬的老人不該有這么多的要求。一代人有一代人的使命，尤其是上市公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)范管理運(yùn)營(yíng)的前提，是做好管理團(tuán)隊(duì)的培育交接。拉長(zhǎng)維度看，不止楊冬云，2018年副總經(jīng)理夏楠和營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理盧義富也都在任職不到一年的情況下離開(kāi)香飄飄，兩人之前曾在加多寶任職多年。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，“去家族化”管理轉(zhuǎn)型從不是輕松話題。家族企業(yè)與外聘高管之間的融合存在難題，比如家族企業(yè)內(nèi)部固化的利益團(tuán)體、難完全接納空降的職業(yè)經(jīng)理人，而職業(yè)經(jīng)理人又背負(fù)考核任務(wù)、往往更關(guān)注短期利益，難從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展高度去規(guī)劃戰(zhàn)略、繼而損傷企業(yè)后勁、不利培養(yǎng)長(zhǎng)線價(jià)值。

02

營(yíng)銷(xiāo)vs研發(fā)

“破天富貴”后思

LAOCAI

香飄飄，是有高光時(shí)刻的。2005年成立，僅一年時(shí)間就通過(guò)3000萬(wàn)元巨額廣告投入，借助湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目迅速打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)下超5億元銷(xiāo)售額佳績(jī)。2008年"繞地球一圈"的經(jīng)典廣告語(yǔ)更讓品牌形象深入人心。2017年登陸上交所主板，頭頂"中國(guó)奶茶第一股"榮耀，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。巔峰期吊打優(yōu)樂(lè)美等競(jìng)品，是很多“90后”乃至“80后”的童年回憶。

爆品大火背后離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)助力。據(jù)招股書(shū)，2014年至2016年，香飄飄營(yíng)收20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利1.85億元、2.04億元和2.66億元。廣告費(fèi)3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)約9.45億元，遠(yuǎn)超同期凈利潤(rùn)總和。相比之下，研發(fā)費(fèi)顯得有些吝嗇，分別為1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元和639萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收比為0.71%、0.29%、0.27%，均不超1%。

上市后的香飄飄，仍有“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”質(zhì)疑。2020年至2024年，銷(xiāo)售費(fèi)7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元、7.61億元，分別是同期歸屬凈利的1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍、3倍。研發(fā)費(fèi)為2342.29萬(wàn)元、2804.76萬(wàn)元、2830.60萬(wàn)元、3260.08萬(wàn)元、3718.54萬(wàn)元，整體呈喜增態(tài)勢(shì)，可較銷(xiāo)售費(fèi)仍有超20倍差距。且高額的營(yíng)銷(xiāo)投入，未能有效拉動(dòng)營(yíng)收，2024年32.87億元的收入較2020年的37.61億元累縮超4億元，還對(duì)利潤(rùn)形成了侵蝕拖累，往期經(jīng)驗(yàn)打法是否有些失靈了呢？

行業(yè)分析師孫業(yè)文指出，快消品行業(yè)已進(jìn)入"產(chǎn)品力為王"的新階段。過(guò)多依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式不僅邊際效應(yīng)遞減，更難以應(yīng)對(duì)新茶飲品牌的沖擊。香飄飄需進(jìn)一步擺脫舊路徑依賴(lài)，構(gòu)建研發(fā)創(chuàng)新、健康化轉(zhuǎn)型和質(zhì)價(jià)比提升三位一體的新競(jìng)爭(zhēng)力矩陣，用特色差異破圈，重新擦亮“第一股”榮耀。

還記得2023年5月，香飄飄意外迎來(lái)一場(chǎng)"潑天富貴"。據(jù)界面新聞報(bào)道，其Meco果茶在日本華人超市被曝出杯套印有涉及日本核污水的爭(zhēng)議性標(biāo)語(yǔ)。隨后公司拋出一系列高調(diào)操作——從官微發(fā)文"我們的員工是好樣的"，到董事長(zhǎng)蔣建琪親赴機(jī)場(chǎng)接機(jī)回國(guó)員工，再到總裁楊冬云空降直播間——著實(shí)吃到了一大波流量禮包。股價(jià)5月6日沖至19.21元/股，創(chuàng)近10個(gè)月新高；直播間單日銷(xiāo)售額一度破百萬(wàn)元大關(guān)。

然而，熱潮來(lái)的猛退的也快。當(dāng)熱度消逝后，數(shù)據(jù)迅速回落至日常幾千元水平，難與一些頭部新茶飲匹敵。未能持續(xù)接住“潑天富貴”，是否暴露了承接轉(zhuǎn)化上的系統(tǒng)性短板值得企業(yè)深思。

第一性原理告訴我們，做企業(yè)要回歸本質(zhì)，通過(guò)拆解和重新構(gòu)建，來(lái)找到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解決方案。同樣，快消品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品體驗(yàn)為本，僅靠營(yíng)銷(xiāo)和情感牌難以建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。真正以用戶(hù)需求為中心，需要配套產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、理念升級(jí)等。

2025年一季度，香飄飄銷(xiāo)售費(fèi)1.56億，同比下降10.55%，研發(fā)費(fèi)增長(zhǎng)32.1%至0.099億元。升降之間，能體會(huì)到企業(yè)的一些可喜變化。只是個(gè)中效果的釋放是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，難一蹴而就，在虧損情況下，仍考驗(yàn)企業(yè)的后續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略定力、實(shí)操質(zhì)效。

03

沖泡收入下滑

即飲何時(shí)躋身“一號(hào)位”

LAOCAI

更深層次看，香飄飄正深處業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期。2024年報(bào)顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分為沖泡與即飲兩大板塊。前者為傳統(tǒng)基本盤(pán)、主要包含 “香飄飄” 經(jīng)典系列、好料系列及其他系列等；后者新增曲線盤(pán)、主要包括 “Meco” 杯裝果茶、“蘭芳園” 港式茶飲、“香飄飄” 即飲牛乳茶等。

2024年，沖泡奶茶銷(xiāo)量9.84億杯，即飲類(lèi)銷(xiāo)量3.84億杯，合計(jì)較2023年減少1.23億杯。前者營(yíng)收 22.71 億元，同比下降 15.42%，即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.73 億元，同比增長(zhǎng)8%；其中 Meco 果茶貢獻(xiàn)7.8億元，同比增長(zhǎng)20.69%。2025年一季度，沖泡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比下降37.18%，即飲類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)13.89%。

在新茶飲還沒(méi)風(fēng)靡、年輕人消費(fèi)潛力未完全挖掘的年代，香飄飄憑借工業(yè)化奶茶崛起。然時(shí)過(guò)境遷，隨著大眾消費(fèi)觀念升級(jí)，主打更新鮮更健康標(biāo)簽的新茶飲開(kāi)始大行其道、快速分食市場(chǎng)。以蜜雪冰城為例，2020年6月門(mén)店量破一萬(wàn)家。2024年底達(dá)到46479家，全年新增8914家，超越麥當(dāng)勞、成全球門(mén)店最多的餐飲連鎖企業(yè)。2025年2月上市、首日較發(fā)行價(jià)大漲29.38%，截止7月22日最新市值已破1900億元，是香飄飄的30多倍。

面對(duì)困局，變是唯一良方，2017 年香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園， 2018 年又創(chuàng)新性孵化了“MECO” 果汁茶等，開(kāi)創(chuàng)“杯裝果汁茶” 新品類(lèi)，并確定“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，全面發(fā)力即飲業(yè)務(wù)。先后邀請(qǐng)陳偉霆、王俊凱、王一博等多位形象代言人，朝著越來(lái)越年輕化的方向發(fā)展。

然而，新茶飲江湖也很快進(jìn)入存量階段，香飄飄即飲業(yè)務(wù)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力。以主力產(chǎn)品Meco果茶為例，站在同一賽道的還有元?dú)馍直琛⒐邮炝硕喽鄼幟什?、東鵬果之茶等產(chǎn)品。強(qiáng)敵環(huán)伺中，即飲增速雖靚麗，卻未能對(duì)沖沖泡類(lèi)產(chǎn)品下滑，難抗收入“一號(hào)位”大旗，成為香飄飄近年業(yè)績(jī)承壓的一個(gè)重要原因。

除了尚未形成強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，香飄飄還要接受即飲毛利率遠(yuǎn)低于沖泡類(lèi)的殘酷現(xiàn)實(shí)。以2024 年為例，沖泡類(lèi)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)44.4%、即飲類(lèi)毛利率僅24.88%。

行業(yè)分析師王婷妍認(rèn)為，新茶飲更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、流行趨勢(shì)等研發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品，如水果茶、奶茶、純茶等，并在茶底、配料、口感等方面多維創(chuàng)新，產(chǎn)品口味豐富度高、更新速度快，能吸引消費(fèi)者持續(xù)嘗試和購(gòu)買(mǎi)。整體來(lái)看，香飄飄這些年創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，產(chǎn)品口味主要還以經(jīng)典沖泡奶茶為主，在口碑創(chuàng)新、產(chǎn)品多樣性、特色化方面仍有提升空間。

能否加速即飲業(yè)務(wù)起量、并提升盈利能力，或是決定香飄飄在奶茶界重振旗鼓、擺脫與虧損纏斗的一個(gè)關(guān)鍵因素。

04

三個(gè)反攻抓手

深蹲之后有起跳？

LAOCAI

需要指出的是，萬(wàn)事萬(wàn)物都有周期，企業(yè)發(fā)展鮮有一帆風(fēng)順者。在克服挑戰(zhàn)中磨練、在解決問(wèn)題中成長(zhǎng)，繼而螺旋式向上才是常態(tài)。若從此看，香飄飄當(dāng)下的至暗期，也非完全壞事。熬過(guò)陣痛磨底，依然堅(jiān)持摸索探索，春天曙光也許并不遙遠(yuǎn)。

問(wèn)題槽點(diǎn)之外，一些喜變及先發(fā)優(yōu)勢(shì)給各方留下遐想空間。

首先，渠道駕馭力較強(qiáng)、疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，下沉及新興市場(chǎng)仍有增量空間。據(jù)2024年報(bào)，目前香飄飄已建立基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。截至報(bào)告期末，在全國(guó)共有1827 家經(jīng)銷(xiāo)商。

同時(shí)，加碼山姆會(huì)員店、電商平臺(tái)等新興渠道，并通過(guò)線下快閃店構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)空間，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

供應(yīng)鏈方面，構(gòu)建“超級(jí)茶園”直控體系，并與智能制造工廠結(jié)合，用“以1/4的價(jià)格，提供20元現(xiàn)制茶飲品質(zhì)”的高性?xún)r(jià)比，來(lái)黏住大眾市場(chǎng)基本盤(pán)。

其次，產(chǎn)品端大力革新，打破“杯裝奶茶=沖泡”固有認(rèn)知，通過(guò)年輕化、健康化、白領(lǐng)化，向“家庭現(xiàn)制茶飲”定位轉(zhuǎn)型。

如子品牌Meco果茶引入原葉現(xiàn)萃技術(shù)，邀請(qǐng)人氣偶像團(tuán)體時(shí)代少年團(tuán)代言，成功破圈校園市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)群體；如收購(gòu)香港蘭芳園，切入港式奶茶賽道，主打“提神功能+咖啡替代”，搶占白領(lǐng)辦公場(chǎng)景；再如推出原葉現(xiàn)泡輕乳茶，并通過(guò)血糖儀實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，直擊女性“怕胖”痛點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康飲品需求。

年報(bào)表示，香飄飄未來(lái)將進(jìn)一步推進(jìn)奶茶產(chǎn)品的健康化升級(jí)，推出“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品的同時(shí)，公司還將積極探索咖啡、即飲奶茶市場(chǎng)，進(jìn)一步提升奶茶業(yè)務(wù)發(fā)展空間。2024年底，香飄飄首家線下奶茶店在浙江杭州開(kāi)業(yè)，定價(jià)9-12元。2025年3月，第二家門(mén)店正式落戶(hù)成都春熙路。

再者，出海潛力較大，未來(lái)有望成新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)發(fā)布的《逐夢(mèng)東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類(lèi)研究報(bào)告》。東南亞市場(chǎng)正成為國(guó)內(nèi)新茶飲和現(xiàn)制咖啡品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。聚焦香飄飄，以“中國(guó)茶快銷(xiāo)化”為路徑，已將產(chǎn)品鋪進(jìn)Costco等國(guó)際大型商超，以及東南亞地區(qū)的7-Eleven連鎖便利店。

所謂知恥后勇、絕地反擊，錯(cuò)過(guò)了前期轉(zhuǎn)型窗口期，留給香飄飄的改變時(shí)間已經(jīng)不多，但多年摸索改進(jìn)打下的一些基礎(chǔ)、底子，也給其反轉(zhuǎn)逆襲準(zhǔn)備了抓手。接下來(lái)就是如何把這些潛能更快更精更大化的釋放出來(lái)，變成實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

拉長(zhǎng)緯度看，2020年以來(lái)，香飄飄上半年凈利均處虧態(tài)。如何掙脫與虧損的纏斗，是一道急迫考題。

企業(yè)轉(zhuǎn)型如烹小鮮又時(shí)不我待。都說(shuō)深蹲之后有起跳、烈火才能出真金。站在20周年節(jié)點(diǎn)上，經(jīng)歷了一季度的轉(zhuǎn)虧、上半年的預(yù)虧加劇，香飄飄是跌到谷底、正孕育反攻，還是又一個(gè)下墜開(kāi)端，下半年的走勢(shì)、蔣建琪的全年成績(jī)單至關(guān)重要。