2025.07.23

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來源 | 健聞咨詢

2025年，互聯(lián)網醫(yī)療江湖再度風起云涌。

已經沉寂許久的字節(jié)跳動，在今年7月悄然上線了獨立AI醫(yī)療助手App“小荷AI醫(yī)生”；螞蟻集團從去年起就開始重倉押注醫(yī)療業(yè)務，從買下好大夫在線起，一系列AI醫(yī)療產品上線的速度不斷刷新著行業(yè)紀錄；騰訊健康在今年5月發(fā)布了服務于C端的全新AI智能體產品“健康管理助手”。還有京東健康、美團醫(yī)藥......華為也是在今年組建面向醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生軍團。

一切都那么新，這個行業(yè)的帷幕仿佛才剛剛拉開。然而，其實，在故事的前半章，百度在其大健康事業(yè)群組建不足三年之際選擇了調整，字節(jié)跳動為何花百億元買下美中宜和仍是不解之謎，騰訊醫(yī)療業(yè)務負責人張猛涉嫌職務侵占......故事的前半章，太多的人和事，都在行業(yè)里嘗到了昂貴代價。

值此行業(yè)的新舊故事和旋律轉換之際，《健聞咨詢》與數(shù)位有互聯(lián)網大廠醫(yī)療業(yè)務高管經歷的人士進行交流。其中有人曾帶領過集團內部超千人的團隊；也有人與許多頭部大廠創(chuàng)始人級別的大佬當面進行過深入交流，討論過對醫(yī)療行業(yè)和業(yè)務的理解；也有人在大廠的互聯(lián)網醫(yī)療事業(yè)部不斷橫跳而獲得更高的職位；也有人離開大廠的互聯(lián)網醫(yī)療事業(yè)部之后徹底離開而轉向其他領域的創(chuàng)業(yè)公司。這些高管們此前的職級、閱歷與看過的風景，或許可以帶我們更加接近這個行業(yè)的真實。

比如，在受訪人劉小東（化名）看來，互聯(lián)網大廠做醫(yī)療，最大的難題或許是兩個行業(yè)之間巨大的認知鴻溝，“做慣了高毛利的互聯(lián)網生意，慣性思維使他們對醫(yī)療行業(yè)也抱有同樣高的期待，卻忽略了醫(yī)療本身是一個周期長、回報慢的苦差事。”

醫(yī)療大健康行業(yè)接近十萬億元的市場規(guī)模，對于這些互聯(lián)網大廠來說，既是一個誘惑，又是一個陷阱。互聯(lián)網醫(yī)療，這并不是一場靠押注或押重注就能取勝的游戲。

任何夢想都有個價碼，而與之對應的是，互聯(lián)網大廠醫(yī)療的夢想往往對應著一個昂貴的數(shù)字。

有人后撤，有人勇進

2024年10月，百度大健康事業(yè)群組（HCG）突然發(fā)生調整，從BG（事業(yè)群）退回BU（業(yè)務部門單元），被合并至移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）。2021年11月，百度設立大健康事業(yè)群組，至此番調整，其在醫(yī)療健康賽道發(fā)展時間不足三年。隨后，其總裁何明科也從百度離職。

對于這場影響百度醫(yī)療健康業(yè)務命運走向的變化，在受訪人李奇（化名）看來，他其實蠻理解這番調整背后的決策，“以百度當時的情況來看，是無法支撐他們同時去打兩場戰(zhàn)役的。”

ChatGPT的爆發(fā)，從技術層面徹底顛覆了用戶的搜索習慣，對百度的搜索主業(yè)造成了沖擊，百度不得不將優(yōu)勢資源逐步收回至搜索主業(yè)，并限制其向支線業(yè)務輸血。

在醫(yī)藥合規(guī)和反腐的大背景下，藥企大幅削減營銷預算，進一步加重了百度HCG的2B業(yè)務的壓力，這種壓力最終都轉化成更難完成的業(yè)績指標，最終導致HCG降級的結局。

百度這場對醫(yī)療健康行業(yè)與2B商業(yè)模式的探索能否持續(xù)下去還是未知數(shù)，但是歷經HCG近三年的探索，百度的醫(yī)療健康業(yè)務幾乎算是脫胎換骨，在行業(yè)里贏得了不錯的口碑和聲譽。據(jù)《健聞咨詢》了解，在百度HCG發(fā)生調整前，百度的醫(yī)療健康行業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務，收入已經達到了數(shù)十億元量級。

百度從醫(yī)療賽道撤退的同時，更多的大廠卻在不斷深化布局，不斷前進。擦肩而過的雙方，甚至都來不及互道一聲問候。

在阿里巴巴生態(tài)里，螞蟻集團開始承擔起越來越多的醫(yī)療布局，與阿里健康雙軌并行。

2023年，沈滌凡重掌阿里健康后，放棄了自建醫(yī)療入口的幻想，重新轉向醫(yī)藥電商與B端賦能。螞蟻集團則是在對醫(yī)療AI的深入探索之外，又收購了好大夫在線，通過整合其醫(yī)生資源，打造“醫(yī)保支付+問診+健康管理”閉環(huán)，支付寶從以前的“醫(yī)保支付工具”進化為AI+醫(yī)療健康服務平臺。

據(jù)《健聞咨詢》此前了解，以支付寶醫(yī)療業(yè)務當前的發(fā)展勢頭以及集團高層的重視程度，支付寶醫(yī)療業(yè)務在螞蟻內部的組織架構中或許還將迎來進一步升級。

李奇認為，螞蟻探索的方向是一條很有前景的道路，“考慮到支付寶自身的金融特性，他們有能力將保險和醫(yī)藥真正捆綁在一起，有機會賺藥企的錢、賺保險的錢。”

目前仍是互聯(lián)網醫(yī)療“支柱產業(yè)”的醫(yī)藥電商，反而即將到頂。

過去十年，B2C憑借標準化商品、低價促銷和跨區(qū)域倉配能力快速崛起，完成了中國線上藥品交易的首次普及。但進入存量博弈時代后，其核心競爭力正在減弱。O2O平臺依托本地藥店網絡+即時配送體系+健康服務延伸，實現(xiàn)了“更快、更近、更可信”的用藥體驗，也逐漸成為藥品零售新格局中的關鍵力量。

占據(jù)醫(yī)藥電商B2C市場的三家企業(yè)，增速都逐漸放緩。京東健康2024年營收增速從2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增長瓶頸，2024財年增速一度不足1%；過去幾年GMV飛速增長的拼多多增速回落也十分明顯，從50%下滑至10%左右。

增長壓力之下，電商平臺們開始集體轉向O2O場景，從美團的統(tǒng)治下?lián)寠Z份額。

2024年，京東健康開始重點推進即時配送+慢病處方+醫(yī)保支付三位一體，拓展日間診療、夜間送藥服務場景，到家快檢、護士上門等服務也開始發(fā)力，著力構建“醫(yī)-檢-診-藥”的閉環(huán)服務。

阿里健康將即時零售與物流整合，聯(lián)動餓了么強化即時配送，同時也在探索“藥品+服務”場景融合。同時，抖音、小紅書等興趣電商逐漸興起，開拓出更多新的玩法和模式。

互聯(lián)網大廠們進入醫(yī)療場景十幾年后，仍在不斷探索新的場景與商業(yè)模式。

“互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)最終的成敗很多時候是看誰能夠撐到最后。這個行業(yè)里甲方的付費意愿沒有其他行業(yè)那么高、那么快，初創(chuàng)公司要面臨融資的難題，即便是大廠，在做很多決策的時候也要面臨來自內部的壓力。”李奇感慨，“因此，互聯(lián)網醫(yī)療商業(yè)模式的可持續(xù)性十分重要，否則你即便想做一些對社會有價值的事情，也沒有本錢去實現(xiàn)。”

認知偏差帶來的昂貴代價

從阿里健康醫(yī)鹿APP與字節(jié)跳動小荷健康的調整，到騰訊醫(yī)典團隊收縮、負責人被爆職務侵占，再到京東健康裁撤家醫(yī)事業(yè)部，巨頭們在醫(yī)療行業(yè)內不斷碰壁，又不斷修正路線，試圖找到一條契合自身優(yōu)勢的路。

在劉小東看來，互聯(lián)網大廠在醫(yī)療行業(yè)屢屢碰壁的核心原因在于，互聯(lián)網大佬們普遍對醫(yī)療行業(yè)存在認知偏差。

朱順炎出任阿里健康CEO時期，醫(yī)鹿APP曾是阿里健康業(yè)務布局的核心。2020年9月，阿里健康APP正式更名為“醫(yī)鹿”，核心板塊為“問醫(yī)”，包含極速問診、復診開藥、特色門診等服務。此后三年，阿里健康簽約的醫(yī)師、藥師、營養(yǎng)師體量合計從4萬名猛增至20萬名。

在朱順炎的業(yè)務邏輯當中，希望通過內容來吸引和運營患者社群，再將患者導流給合作的公立醫(yī)療機構，同時換取對方的外流處方，打通網售處方藥的閉環(huán)。

但是，這種業(yè)務思路的問題在于：BD（商務拓展）醫(yī)生，獲得處方權，是藥企在線下的營銷模式，而電商平臺既沒有專業(yè)基因，也沒有線下渠道，這種模式能否在線上進行復刻？另外，能夠被醫(yī)學科普所吸引的用戶畫像，多數(shù)都是慢病、常見病甚至亞健康人群，對大醫(yī)院來說，這部分“流量”的吸引力有多少？

后來獨立運行后，醫(yī)鹿的日活僅維持在10萬左右，和日活千萬的生死線相差甚遠。2022年，醫(yī)鹿整個部門被調整，醫(yī)鹿APP也逐漸淡出行業(yè)視線。

同樣的挫折也出現(xiàn)在京東健康的家庭醫(yī)生業(yè)務中。2024年5月，《健聞咨詢》報道京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。

京東家醫(yī)上線于2020年8月，是京東健康高層寄予厚望的戰(zhàn)略級產品，也是當年公司沖擊上市的重要故事。然而，在此后3年多的時間里，京東家醫(yī)耗費了京東健康大量的時間和耐心，其產品定位也多次發(fā)生改變，卻始終未能解決最核心的銷售問題。

在早期，京東健康的高層一度對家醫(yī)產品的銷售抱有很大期待，他們認為，光京東PLUS的付費會員就有3000萬左右，哪怕從中滲透10%，也有將近300萬人的量級，再加上政府和企業(yè)端的推廣，總體形勢還是樂觀的。但事實上，此后3年多，不管在哪一個時期，京東家醫(yī)的銷量距離這個數(shù)字都很遙遠。

京東家醫(yī)在長期運營過程中，沒能與以單次問診為主的互醫(yī)業(yè)務形成明顯差異。在無法提供差異化服務的前提下，對于消費者來說，按次付費是更合理的選擇，畢竟問診是一個低頻需求。最終，兩個部門的業(yè)務邊界不清，家醫(yī)被并入互醫(yī)。

“不同于房地產、二手車等其他行業(yè)，互聯(lián)網大廠掌握不了醫(yī)療行業(yè)的全部流量入口，更重要的是，掌握不了醫(yī)療資源分配權。”劉小東分析，這就使得互聯(lián)網大廠無法將以往的經驗復制到醫(yī)療行業(yè)來。

掌握流量入口的互聯(lián)網大廠，想實現(xiàn)像在其它行業(yè)里的連接和賦能，最終找到自己在產業(yè)里的價值樞紐。但在中國的醫(yī)療體系當中，最頂尖、最優(yōu)質的醫(yī)療資源歸屬于不受互聯(lián)網公司掌握的公立醫(yī)院。

互聯(lián)網大廠很多時候在做著毛利率90%、凈利率40%的生意，互聯(lián)網公司能從其生意中拿到極高的收入和利潤，但在醫(yī)療行業(yè)，這個規(guī)律不再成立。

“他們會質疑為什么要把那么多錢分給醫(yī)院、醫(yī)生、藥企。”劉小東表示，在互聯(lián)網大廠最初試水醫(yī)療的時候，他們一度試圖打造一個繞過醫(yī)院的互聯(lián)網醫(yī)療商業(yè)模式，結果眾所周知——時至今日，仍然只有賣藥一種被驗證的商業(yè)模式。

劉小東解釋，醫(yī)療這個盤子可能沒有大家想象中的那么大，互聯(lián)網公司從中賺不到像其他行業(yè)一樣多的錢，“要搞清楚誰是這個行業(yè)主要的生產者、勞動者，誰是主要的生產資料。”

另一位受訪者秦安（化名）也認識到這一問題，“藥品零售只針對客戶的已知需求，從行業(yè)格局來看，藥品零售市場大概只占醫(yī)療健康行業(yè)整體規(guī)模的20%，另外的80%都是未知需求，是需要醫(yī)療服務介入才能夠處置的。這也是為什么醫(yī)院和醫(yī)生在整個行業(yè)生態(tài)中有那么強的話語權，因為只有他們才能解決根本問題。”

秦安對于“從醫(yī)療業(yè)務中賺錢”的認知與劉小東相似，他認為，AI等先進技術的應用，一定程度上能夠幫助擴大優(yōu)質醫(yī)療資源的供給，提升醫(yī)療質量均質化，但同時秦安也清楚，“這其中的商業(yè)利益可能并不會很大。當技術加入之后，醫(yī)療成本越來越低的情況下，盈利的空間也會更加收縮。但是，我們做醫(yī)療也不只是為了盈利。”

請回答，如何賺錢？

對互聯(lián)網大廠來說，進入醫(yī)療行業(yè)最關鍵的問題是，要賺誰的錢？

在陳一鳴（化名）看來，過去十幾年里出現(xiàn)的“互聯(lián)網醫(yī)院”，是大廠們典型的互聯(lián)網思維的產物，“想要憑借互聯(lián)網的流量、憑借AI技術干掉醫(yī)院、干掉醫(yī)生，太狂妄了。”

在中國的醫(yī)療體系當中，短期內，高質量的醫(yī)生群體不會脫離醫(yī)院，AI技術也無法取代人類醫(yī)生能夠提供的情緒價值。

行業(yè)內眾多公司相繼交過“學費”之后，大廠們在業(yè)務策略上也開始變得謹慎，“我們從來不會說顛覆醫(yī)生，從法規(guī)上來講這是不可能的。”受訪人張宇（化名）表示，切入醫(yī)療服務場景后，他們的定位一直是“幫助醫(yī)生”、“做醫(yī)生的助手”，而不是取代醫(yī)生。

但什么樣的生意才能賺錢？

陳一鳴指出，一個商業(yè)模式至少要在5年內順利變現(xiàn)，才能支撐一批公司或團隊生存，互聯(lián)網醫(yī)療想要繞開醫(yī)院、AI替代醫(yī)生短期內無法實現(xiàn)，在這之前，團隊如何存活？更重要的是，從醫(yī)院、患者、政府端賺錢的商業(yè)模式，注定變現(xiàn)困難。

陳一鳴認可的商業(yè)邏輯是賺藥企的錢。過去數(shù)年間，大廠們也在這條支線上做過諸多布局，覆蓋藥企服務的全流程。

騰訊健康打造的云深智藥（iDrug）平臺，為藥企提供AI驅動的藥物發(fā)現(xiàn)服務，覆蓋靶點篩選、分子設計、活性預測等臨床前研發(fā)全流程，顯著縮短研發(fā)周期；數(shù)字化營銷與消費者運營服務為藥企提供精準投放服務，并構建用戶健康管理閉環(huán)等。

百度的醫(yī)療2B服務更是百度HCG時期的核心戰(zhàn)略，既不是向企業(yè)售賣線上醫(yī)療服務，也不是面向民營醫(yī)療機構的廣告收費模式，而是利用互聯(lián)網的資源稟賦，創(chuàng)造一種新的場景，將嚴肅醫(yī)療和藥械企業(yè)更為高效地聯(lián)動起來。

簡單來說，就是利用百度自身的流量、數(shù)據(jù)、AI技術及生態(tài)資源，為藥企提供全鏈路數(shù)字化服務，其中最核心的環(huán)節(jié)是幫助藥企進行進行商業(yè)化，這是一片具有海量資金的市場空間，哪怕只是從中分到一點份額，也已經是非常可觀的收益。

從藥企的商業(yè)化需求倒推，就可以搭建起互聯(lián)網大廠需要建設的核心產品或服務，比如醫(yī)生服務、醫(yī)生教育等。

“這是一條很簡單的路徑，所有的大廠都能夠想到，但同時又很難實現(xiàn)。”陳一鳴表示，對互聯(lián)網公司來說，其他行業(yè)的商業(yè)化推廣邏輯幾乎都是相通的，唯獨醫(yī)療行業(yè)受到更嚴格的政策法規(guī)限制，藥企的商業(yè)化也無法簡單以廣告的形式進行，而是要設計更加合理合規(guī)的專業(yè)化解決方案，“這需要十分專業(yè)的人來操盤。”

中國的互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)歷經十年資本狂潮與殘酷洗牌，正從“顛覆醫(yī)療”的理想主義轉向技術與現(xiàn)實需求深度結合的“務實革命”，在政策、技術與市場三重邏輯下生態(tài)重構后的行業(yè)終局，其核心必然在于解決醫(yī)療資源的分配效率與服務質量問題。

在高管們的設想中，互聯(lián)網醫(yī)療的終局絕非取代傳統(tǒng)醫(yī)院，而是通過數(shù)字化重構“分級診療”和“服務交付”模式，實現(xiàn)資源精準匹配，突破醫(yī)療的“不可能三角”。

“過去幾年，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)確實曾經火熱過，現(xiàn)在變得太沉寂了，這是一條太需要毅力和恒心的道路，也需要集團最高管理層的信任和耐心。一些曾經嘗試改變這個行業(yè)的人已經離開，留下的我們應該更有使命感。”秦安感慨。

（為保護受訪人隱私，文中劉小東，秦安，陳一鳴，張宇，李奇皆為化名。）

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