肆廛林立、百貨叢聚，南京路步行街是全中國最繁華的脈絡之一。作為商務部全國首批步行街改造提升試點，“中華商業第一街”在2019年啟動了開街20年來最大規模的升級改造。

2020年，南京路步行街東拓段開街。站在開街5周年的節點，澎湃研究所研究員針對東拓成效及現狀進行了深度調研與采訪，發現東拓不僅僅是東向的物理“變長”，還是商業活力的延伸，背后是通過對歷史文化挖掘、業態結構調整、從街道到街區的設計，實現了變強、變現與變寬。

2024年底，在《南京路步行街區功能規劃》中，提出“助力百年南京路加速邁向全球知名、國際接軌的世界級商業街區”的目標。東拓帶來的四個“變”，順應了當下國際頂級商圈的發展趨勢，助力南京路步行街從單一的線性商街發展為功能更豐富的綜合商業圈，向世界級商業街區邁進。

南京路步行街東拓，“中華商業第一街”與“萬國建筑群”實現步行銜接（攝于2020年）。圖片來源：華東建筑設計研究院

變長：從1033米到1528米，兩大世界級地標實現步行銜接

電視劇《繁花》中“人人爭上游”的年代，第一代商業步行街相繼綻放：1999年9月11日王府井步行街揭幕，同年9月20日，南京路步行街正式建成開街。

規劃中的南京路步行街從黃河路到外灘，其中一期工程為南京東路河南路至西藏路段，全長1033米；黃河路至西藏路段為規劃綠地和步行街；河南路至外灘段為規劃準步行街。

此后，在日新月異的發展中，初代步行街不同程度上都存在環境不佳、檔次不高、功能不完善、特色不突出等問題，在消費升級、電商分流、大型購物中心建設的沖擊下，部分步行街客流減少、效益下降，與經濟發展和消費需求升級不相適應。

2018年，商務部印發《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》。以此為契機，南京路步行街于2019年啟動東拓工程，上海的“中心點”人民廣場、“中華商業第一街”與“萬國建筑群”得以用步行的方式有機串聯。

中國科學院院士鄭時齡曾在上世紀末主持南京路步行街城市設計，20年后，他的學生，華東建筑設計研究院總規劃師查君擔任南京路步行街東拓工程公共空間城市設計的負責人。查君告訴研究員，在城市中央活動區，步行化改造面臨交通方面的巨大挑戰，南京東路原本是外灘區域唯一一條自西向東到外灘機動車可以左轉的道路，一些公交車和雙層觀光巴士將調整路線和站點，對河南中路、江西中路等南北向道路的交通量和區域交通組織也會產生影響。

南京路步行街年客流量超2億人次，改造前，東拓路段作為連接步行街與外灘的必經之路，一直人滿為患，武警和警務人員在大客流期間采用“拉鏈式人墻”高效疏導。查君將該路段比作巨大的傳送帶，在南京東路地鐵站（南京路步行街原東端起點）與外灘之間，巨大的人流被機械化“傳送”。因為人行道狹窄擁擠，很多人甚至走在車行道，存在安全隱患。

南京路步行系統從1033米拓展到1528米。圖片來源：華東建筑設計研究院

最終，在政府部門、專家、公眾等多方參與合作下，系統性地考慮區域交通組織方案，克服了工程實施的重重挑戰（東拓段下方是軌道交通2號線以及許多市政管線），南京路步行系統從1033米拓展到1528米，“中華商業第一街”與“萬國建筑群”實現步行銜接。南京路步行街向東拓展的495米，不僅是腳下街面的步行化延伸，和東拓工程同時推進甚至更早啟動的，是沿線歷史建筑的修繕，從商鋪空間形態到業態結構的全面煥新。

南京大樓、中央商場、慈安里慈昌里等具有深厚底蘊的老建筑，圍繞步行街東拓進行修繕提升，釋放出新的商業空間，令商業活力向東邁進。

變強：歷史文化挖掘與商業結構調整

在南京東路、江西中路的路口，東拓的設計團隊置入了一本銅板書，該區域記錄著南京路在中國邁向現代化的過程中引領時髦的諸多第一次——1882年，上海電氣公司正式投入運營，中國第一盞路燈點亮；1883年，中國第一批架空線立桿“崛起”；1906年，上海第一條有軌電車在南京路通車。

1882年，上海第一盞弧光燈在南京路上點亮。圖片來源：上海南京路步行街投資發展有限公司

東拓路段的歷史文化底蘊得到深度挖掘，上海第一盞弧光燈所在的地面被嵌入大量信息，訴說著在該路段發生的諸多時髦的第一次。圖片來源：上海南京路步行街投資發展有限公司

“北京的蓬塵、倫敦的霧，南京路上的紅木鋪馬路”，幾乎與電車通車同時，地產商哈同采購400萬塊鐵藜木鋪設于南京路中段。上海地方史研究專家薛理勇告訴研究員，上海第一條有軌電車從靜安寺駛出，擬從哈同花園門口走，哈同和當局談定鋪設南京路路面作為電車改道的條件。南京路超過三分之一的地產皆為哈同所有，紅木鋪路后南京路地價飛漲，這個精明的地皮大王成為當時最大的受益人。

2020年，黃浦區房管局根據東拓項目節點要求，合力完成了包括嘉陵大樓、南京大樓、慈安里慈昌里大樓等一批歷史建筑的修繕更新，這幾座大樓，原本均為哈同產業。

東拓是系統性工程，慈安里慈昌里大樓等沿線歷史建筑也完成了修繕更新，釋放商業活力。圖片來源：上海南京路步行街投資發展有限公司

位于南京東路、河南中路口的南京大樓，是東拓路段西邊的起點。日均約有30萬人流經過南京路步行街石碑，在武警的引導下等紅燈，迎面便是南京大樓。考慮到城市道路轉角處與道路的呼應，這座于1935年竣工的大樓做了圓角處理，東拓前為美國服飾品牌forever21華東首家旗艦店。

2020年6月，華為全球最大旗艦店在此開業，Art Deco裝飾藝術風格的轉角切面嵌入現代LED屏技術，體現歷史與科技的碰撞。2024年4月，經過更新的華為全球旗艦店以2.0版本面貌面向公眾，近5000平方米的營業空間融入全場景體驗，一層是產品體驗區，諸多車型一字排開，服務人員安排體驗和試駕，消費者表示“很有些奢侈品的感覺”、“氣派”。暑假期間，店內人流量巨大，很多游客會在逛街中途進店孵空調，成為名副其實的城市客廳。

2024年4月，華為全球旗艦店經過更新，以2.0版本面貌面向公眾。圖片來源：上海南京路步行街投資發展有限公司

第一太平戴維斯曾參與新世界城、恒基名人購物中心、宏伊國際廣場等南京路步行街多個商業項目的策劃招商，中國區策略顧問中心董事朱曉茜告訴研究員，南京路是各品牌向世界展示形象的窗口，第一步是獲得本土品牌的認可和在此設立旗艦店，下一步是爭取讓國際品牌將在此開店作為目標，“就像東京的表參道、巴黎的香榭麗舍，南京路具有這樣的潛力”。在街采中，很多消費者提到了“民族品牌”、“國貨之光”，更有人表示，“在南京路寸土寸金的地方擁有這么大的店面，實力不允許低調。”

事實上，“民族品牌”、“國貨之光”進軍南京路的風潮，可追溯到100多年前。自1847年為英國僑民供應黃油等食品的福利公司開創“環球百貨公司”起，到1906年惠羅百貨閃亮登場，由洋商創辦的“前四大公司”在南京路東段完成集結。由此，“高屋連云，軒窗闊辟，店號光明照耀，貨物充溢”，上海的商業中心迅速向南京路轉移，不少百年老店遷出城隍廟，在南京路與洋商分庭抗禮。

上海新世界（集團）有限公司（以下簡稱“新世界”）是上海擁有南京路沿線物業最多也是擁有老字號品牌最多的企業，旗下共有54個老字號品牌，占上海總量四分之一。在新世界的辦公大樓，研究員看到一面品牌墻，記載了這些老字號進駐南京路的歷程：1870年，三陽南貨店在南京路開設總店；1870年，創始于1852年的卲萬生遷到南京路；1882年，蔡同德堂由漢口遷來；1924年，沈大成從湖北路遷入；創辦于1862年的老介福，于1935年遷入；1927年將總公司從濟南遷到上海的泰康食品，于1932年在南京路開店。

而今，老字號們再次擁抱了新潮流。以南京路東拓為契機，新世界對剛剛完成修繕的歷史保護建筑——慈昌里、慈安里的商業進行騰籠換鳥，一共新置入了泰康食品、汪怡記、星火日夜、邵萬生、三陽、老大同等9個百年老字號品牌。

城市更新是將存量的“物理容器”轉化為有價值的“內容場域”的過程。以日本表參道案為例，除了安藤忠雄設計的表參道廣場等物理空間外，獨具特色的商業內容供給也是人們流連忘返、一去再去的理由——如頂級設計師的作品、寶藏般的中古店、美妝集合店甚至“Number Sugar”手工牛奶糖。

南京路步行街街區運營負責人任竹逸告訴研究員，以“客流年輕化、業態潮流化、品牌國際化”為升級思路，9個百年老字號紛紛在東拓段上新，形成“老字號品牌時尚展示地”：以糟醉見長的邵萬生將醉文化和新品結合，打造“萬物皆可糟”理念；曾承接原黃浦區糧食局的老大同打出“米”文化牌，陸續推出米乳、大米冰激凌等一系列獨具創意的大米延伸產品；“糕團大王”沈大成繼續秉承著“前店后工廠”的獨特技藝傳承；汪怡記茶莊首次涉足茶飲業態，在內山書院原址開設汪怡記·考亭書院。

變現：尊重市場實時調整，將人流轉化為客流

查君告訴研究員，作為流量擔當的南京路步行街，人均消費并不高，流量變現是東拓面臨的挑戰之一。據統計，進入7月份以來，南京路步行街每晚都會出現大客流，高峰時段人流量達到每小時8000至10000人次。

改造前，機動車、非機動車、行人混流，商業業態雜亂。“每次途經該路段都有‘徒步’之感，只想快速通過，沿街的商鋪直接被無視。”朱曉茜回憶。改造后，昔日消極的商業空間是否得到提振，人流是否有效被轉化為客流？

5年來，南京路東拓路段的商家處于持續更新之中。位于南京東路、江西中路轉角的韓國KAKAO Friends旗艦店，如今被隔壁的安踏“吞并”；曾在慈安里慈昌里開設中國首店的意大利甜品品牌Rinaldini，已退出中國市場；最早在上海刊登圖文廣告的百貨公司惠羅公司在今年完成升級改造，引進了鴻星爾克、子佩集、巧克巧蔻等品牌，最吸睛的是承載幾代人甜蜜記憶的大白兔。

東拓前，大白兔的原址是繡娘絲綢，特色不鮮明，價位、體量、品類等各方面都不適合作為伴手禮，客人步入的欲望也不強，流量變現不高。如今，暑期里的“大白兔”，店內常常出現“摩肩擦踵”，許多消費者表示，“萬萬沒想到居然有大白兔冰淇淋、雨傘、蛋糕、護手霜、水壺、潤唇膏”。

惠羅公司東拓前后商戶對比，由繡娘絲綢調整為大白兔。上圖來源：華東建筑設計研究院，下圖為魯怡 攝

大約100年前，永安百貨創始人郭氏兄弟用“數豆子”對比兩側人流量的方法來確定店址，可算是大數據1.0版；東拓后，9個老字號也運用了大數據，根據市場反饋不斷調整。老大同以“老大同手作工坊”的嶄新面貌再度升級，“大米冰激凌”是其招牌單品，很多人認為“米香濃郁”，一位80后表示想起兒時米花的滋味。

任竹逸表示，考慮到東拓路段游客為主的人流屬性，老大同最初定位是大米主題的體驗店，嘗試過小包裝的有機米、護膚品等伴手禮。經過不斷試水調整和大數據統計，最終在大米的N種吃法中保留了最受市場歡迎的米冰淇淋、米漿等，同時不斷研發出米乳咖啡、甜品碗等更多以“米”為核心元素的新式甜品，以此滿足市場需求。

“店內的美陳布置與營銷層面，我們也會根據用戶反饋及季節限定來靈活調整，既通過明快活潑、親和力十足的視覺美陳呈現吸引游客目光，又搭配更具性價比的活動價等營銷手段，雙管齊下引導往來游客駐足消費。”

同樣根據情況動態調整的，還有新世界大丸百貨。兩個月前，新世界大丸百貨執行董事葉一帆闡述了商場的未來調改藍圖，“我們將祭出沿街打開、低區轉型、高區提級三大‘王牌’，大力引入首店旗艦店、夜生活娛樂廠牌以及黑珍珠餐飲品牌等優質資源，為南京路注入源源不斷的年輕力，讓這條百年商業街煥發出全新的魅力。”

變寬：從街道到街區，從商街到商圈

“從街道到街區”是東拓段規劃設計的最大亮點。不同于一般街道改造，此次東拓規劃設計向南、向北各拓展了一個街區納入規劃設計研究范圍，希望將南京路步行街上的活力與人流，引導到周邊道路和里弄，給游客和市民創造更多機會接觸到外灘區域豐富的歷史文化資源。

東拓路段路面鋪裝向支馬路延伸，將人流導向街區，實現“變寬”。圖片來源：華東建筑設計研究院有限公司

南京東路與江西中路交叉口，行人沿著大理石鋪裝步入支馬路。魯怡 攝

查君告訴研究員，香港中環，日本丸之內等商業中心是成片的商圈，而南京路步行街則是一條線。查君認為，應將南京路的商業活力向后街輻射，即利用支馬路打造一批以特色品牌為引領、多元業態融合發展的特色商業街，協同主街構成兼具商業硬實力與人文軟實力的商圈發展模式。

在東拓過程中，設計團隊已經通過多重手段將人流引向支馬路，如在南京路步行街與江西中路、四川中路等南北向道路的交叉口，與交警部門協調，將大理石鋪裝向南北方向延伸。由于東拓路段的歷史建筑多為轉角大樓，如上文提到的老字號邵萬生、老大同等均在江西中路的支馬路上。被大理石的鋪裝范圍“引領”，行人很自然地沿著路面向支馬路探索，坐在外擺區域喝一杯桂花米漿，看南京路上的人來人往。

老大同手作工坊位于支馬路江西中路，坐在外擺區，喝著米漿看南京路人來人往。圖片來源：上海南京路步行街投資發展有限公司

在大眾點評搜索外灘區域的餐廳，排名靠前的很多都位于東拓路段的支馬路，相比外灘第一立面動輒人均上千的餐廳，大壺春、南麓·浙里等米其林餐廳價格親民。盡管在東拓之初，支馬路、后街的商業均享受了流量紅利，但是由于近期外灘第二立面處于征收、修繕的過程中，因為東拓而衍生的店鋪并不多，既有店鋪的人流量也未明顯增加。

占據了整個街區的新世界大丸百貨已經向街區敞開懷抱。2024年，全國首家蔻馳咖啡概念店在此開業，一杯咖啡在20-35元之間，幾乎比星巴克還親民。和服飾、包包共享一個店面，咖啡區域占地不大，僅有兩張桌子，更多的顧客會坐在戶外。沿著河南中路，商場為咖啡館設置了外擺區，將購物場景延伸至社交休閑領域，通過“手袋 + 咖啡”的跨界模式，成功吸引年輕客群停留消費。

據了解，繼“打開”支馬路河南中路之后，新世界大丸百貨將進一步向后街釋放商業活力，計劃將天津路打造為咖啡主題街區，并引入年輕主理人模式。

蔻馳咖啡概念店在河南中路設置了外擺，將人流導向支馬路，助力東拓路段“變寬”。圖片來源：上海南京路步行街投資發展有限公司

2024年底，黃浦區發布《南京路步行街區功能規劃》，將南京路步行街區分為四大功能分區，東拓路段被寄予成為“在上海、全國乃至世界范圍內具有集聚和輻射功能的地標性高端商業中心”的厚望，東拓路段須在高端、多元方面進一步突破。

在高端方面，南京東路一度被貼上“本地人不來”“年輕人不來”“高端品牌不來”的標簽。在成功轉型二次元風向標后，南京東路證明了其仍擁有吸引年輕人、本地人的潛力。下一步，是挖掘高端基因。近年在南京東路開業的奢侈品牌均取得亮眼業績，但部分品牌出于品牌形象的考慮，選擇了從南京東路撤退。南京東路要踏上高端路線，關鍵在于樹立其自身的高端形象，講好文化故事。如南京東路是前四大公司的發祥地、是環球百貨公司模式在上海的出發地等。從而在品牌端建立心理預期，如當一個品牌發展到一定層次后，必須要在南京東路開一家店。

在多元方面，以河南中路為分水嶺，東拓路段所在的外灘第二立面，歷史上是金融機構、報館、飯店、總會、公寓的云集之地，是典型的功能復合城區。結合外灘第二立面更新趨勢，建議東拓路段擴充區域內商務、文化、休閑功能，從而吸引多元的消費者。借鑒表參道等商圈的模式，一些大樓在底層繼續保留商業功能，而把二層及以上的空間作為底層商業品牌的設計空間、生產空間、辦公空間，把生產和展示進行聯動，提升商業的內涵。

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