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01：一杯蜜雪引發(fā)的大戰(zhàn)

假如某天有人給你說，雪王和東方明珠打起來了，你多半會(huì)覺得這人腦子瓦特了。

現(xiàn)實(shí)總是這般難以預(yù)料，巨型雪王如倒拔垂楊柳的魯智深一樣，跟發(fā)射激光的東方明珠互掐在了一起。

巨物感這一塊

這場驚世駭俗的賽博大戰(zhàn)，可能讓雪王本王，東方明珠本珠都感到始料未及，咋這么水靈靈就干上了呢？

“滬國規(guī)則怪談”正是這場戰(zhàn)斗的緣起。

AI理解了一切

規(guī)則怪談本是用客觀冷靜的語言，構(gòu)建出一套邏輯自洽但又自相矛盾的“規(guī)則”，從而展現(xiàn)出一個(gè)充滿不確定性的怪誕世界觀，結(jié)果該題材被完美嫁接在了一系列“上海刻板印象笑話”當(dāng)中：

“在上海大街上喝蜜雪冰城，東方明珠直接變成防御塔，用激光掃射我！” “黃埔江畔用安卓手機(jī)自拍，手機(jī)直接爆炸了！” “用安卓手機(jī)偷拍了東方明珠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)后直接拆掉重建了......”

雖說前有“滬國滬簽”等資深鄉(xiāng)毋寧笑話打頭，互聯(lián)網(wǎng)上也有一眾“冊(cè)那冊(cè)那”不離嘴的滬上段子博主，但論抽象程度與濺射波及范圍，都比不上雪王跟東方明珠之間的大打出手。

這場《金剛大戰(zhàn)哥斯拉》般的巨物對(duì)決，彌補(bǔ)了上海沒有拍過怪獸片與科幻片的遺憾，要是當(dāng)年《上海堡壘》能拍出這樣的情節(jié)，論人文關(guān)懷不輸《我不是藥神》，論科幻想象力更沒什么《流浪地球》的事兒了。

暑期大片既視感

更何況，這場“頂上戰(zhàn)爭”的激烈盛況吸引了各方英豪前來參戰(zhàn)。

最先出場的是廣州塔，每當(dāng)廣州人在上海喝蜜雪被東方明珠追殺，廣州塔就會(huì)時(shí)空躍遷到上海，與東方明珠激情對(duì)射，這腦洞夠把AI算力給燒干了。

各地召喚師大戰(zhàn)

要是碰上與“滬爺”齊名的“京爺”，故宮也會(huì)一個(gè)地道躍遷前來對(duì)決，共同爭奪中文互聯(lián)網(wǎng)上“第一爺”的稱號(hào)。

要 素 過 多

作為來自雪王老家的河南老鄉(xiāng)，在這場戰(zhàn)爭中一度化身“井蓋隊(duì)長”，左手護(hù)盾格擋擋激光，右手依舊緊握那杯蜜雪冰城，頗有一種本土超級(jí)英雄的宿命感。

同樣情況下，蜀國人碰見了有超級(jí)大熊貓救場，老秦人遇上了則求助于巨型兵馬俑，至于廣西老表，直接祭出最猛的“廣西之根”，成為塔防戰(zhàn)力排行榜的無冕之王。

權(quán)·威

用刻板印象對(duì)決刻板印象，成為了這場賽博地域大戰(zhàn)的“技能核心”，各地人民在不斷自嘲之間，還從上海規(guī)則怪談中汲取靈感，開發(fā)出了自己的特色規(guī)則，把刻板印象與地域特色玩得飛起。

在成都不留圓臉寸頭絡(luò)腮胡的造型，就會(huì)被當(dāng)街抓走；在武漢把豆?jié){倒進(jìn)熱干面里拌著吃，黃鶴樓就會(huì)變成防御塔開始攻擊；在杭州點(diǎn)菜只吃西湖醋魚，旁邊雷峰塔直接變成治療塔；在廣東吃白切雞蘸番茄醬，大廈變身賽博大蟑螂開始發(fā)波......

全國網(wǎng)友玩得不亦樂乎之時(shí)，雪王的滬上戰(zhàn)火也從線上蔓延到了線下，成為了“外地人”打卡上海的熱門操作。

跟一眾AI生成的整活圖片一樣，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量名場面復(fù)刻行為：在黃浦江畔大喝檸檬水測試塔防威力、用安卓機(jī)對(duì)著東方明珠大拍特拍、甚至還有人把檸檬水倒進(jìn)了江水當(dāng)中（不提倡）......

一邊是雪王成了“陸家嘴三件套”外的“恢弘第四樓”，一邊是網(wǎng)友實(shí)地拍照外灘燈光秀，找到了東方明珠塔防火力全開的畫面，藝術(shù)真照進(jìn)了生活。

在這場全民狂歡當(dāng)中，視頻背景音樂不再是那熟悉的“蜜雪冰城甜蜜蜜”，而是一聲聲歷盡滄桑的“老~農(nóng)~民”，在這個(gè)主理人比街邊共享單車都還多的地方，顯得尤其反差幽默。

一邊是因極致性價(jià)比成為當(dāng)之無愧國民茶飲品牌的蜜雪冰城，一邊是作為魔都，不管自身愿不愿意，都已經(jīng)被普羅大眾認(rèn)定為“消費(fèi)文化耶路撒冷“的上海。

互聯(lián)網(wǎng)段子中的上海，可以免疫任何溢價(jià)與通脹，只要敢定價(jià)，就有人敢消費(fèi)，就像愿意為任何夢想買單的“王多魚”，定價(jià)xxx元賣給上海人的萬能句式，幾乎是任何新奇消費(fèi)評(píng)論區(qū)里的全能圣經(jīng)。

這種“賽博刻板印象”還不只針對(duì)上海人，而是包括了身處上海的一切事物，不管什么本地人外地人，人類非人類，來了全都同化之，仿佛踏入了這個(gè)地方，就有一股難以名狀的Chill感席卷了全身，一頓舒展后，全身上下只有錢包變得緊繃，所以一杯蜜雪冰城換來塔防激光的無情掃射，成為了這波整活運(yùn)動(dòng)下的傳奇縮影。

《互聯(lián)網(wǎng)滬幣消費(fèi)之冰山一隅》

再加之，蜜雪冰城的草根屬性過于濃厚，這里的草根絕非貶義，準(zhǔn)確地說，人民群眾喜聞樂見的飲品。

上海的云貴川Bistro讓食客領(lǐng)略變幻無常的山味雨味云味，唯獨(dú)忘卻了西南老家的蒼蠅館子煙火氣，而蜜雪冰城即使開到了上海，照樣賣一樣的價(jià)錢，在這個(gè)消費(fèi)水平似乎可以無限升級(jí)的超級(jí)副本里，就顯得極其扎眼。

表面上看似是雪王與東方明珠掐架，背后其實(shí)是不同消費(fèi)觀念與生活方式碰撞下的自嘲與消解。

無論如何，在這場刻板印象混戰(zhàn)當(dāng)中，雪王又順勢打出了四兩撥千斤的品牌效果，狠狠賺到了流量不說，還在外灘對(duì)著“死對(duì)頭”東方明珠蹦蹦跳跳，雖然沒有明說，但彈幕全是“貼臉開大”。

雪王能開出的大，可不止于此。

02：雪王的大手

手抓東方明珠的雪王，并非徒有虛名，互聯(lián)網(wǎng)上玩梗雖玩得飛起，但現(xiàn)實(shí)市場地位之下的真實(shí)大手，屬實(shí)強(qiáng)無敵。

開著最多的店，賣著最實(shí)惠的飲品，數(shù)著最多的錢，這是雪王悶聲發(fā)大財(cái)?shù)娜粘！?/p>

今年初港股上市以來，市值穩(wěn)居2000億港元，根據(jù)招股書，2022年、2023年及2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城總營收分別達(dá)到136億元、203億元和187億元，同比增長31.2%、49.6%、21.2%；同期凈利潤分別為20億元、32億元、35億元，同比增長5.3%、58.3%、42.3%，相比一眾競爭對(duì)手，增速驚人。

在全球擴(kuò)張上，雪王更是“穩(wěn)中猛進(jìn)”，從門店數(shù)量來看，蜜雪冰城在現(xiàn)制飲品企業(yè)中已經(jīng)穩(wěn)座全球第一，截至2024年底，蜜雪冰城擁有46479家門店，超過麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等老牌連鎖品牌，成了門店數(shù)量上的“斷層式老大”，尤其是海外門店已超過了4800家。

可以這么說，上海應(yīng)該是迄今為止全國范圍內(nèi)少有的沒有讓雪王徹底攻占的城市了，星巴克在上海開了超過600家門店，是當(dāng)前蜜雪冰城門店數(shù)量的兩倍，這也讓上海穩(wěn)坐了全球星巴克門店最多城市的交椅。

不過要按照蜜雪冰城的擴(kuò)張速度，說不定上海有朝一日能變成全球蜜雪冰城最多的城市。

網(wǎng)友眼中的官方飲品

包括這輪全網(wǎng)整活中，出場率高的除了東方明珠，就屬大眾印象中代表中產(chǎn)小資情調(diào)的“星巴克”了，從大量類似段子里就能看出代表性：

我本來是上海人的，出差去河南的時(shí)候飛機(jī)上有個(gè)外地人，騙我喝了個(gè)透明色、酸酸甜甜紅色封杯的飲料，我當(dāng)時(shí)喝完就覺得嗓子眼特別難受，然后他就指著我笑跟我說這是蜜雪冰城檸檬水，我聽到之后恐懼極了不停扣嗓子眼想吐出去，到站之后去當(dāng)?shù)蒯t(yī)院洗了個(gè)胃，但什么都晚了，我養(yǎng)了十幾年的星巴克胃都被毀了......

夸張歸夸張，但在雪王的大手下，星巴克是真挺焦慮的。

最后輝煌留在了2017

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，星巴克在中國市場的份額由2019年的34%驟降至2024年的14%，跌幅明顯 ，除了瑞幸?guī)斓系缺就量Х葎萘Φ尼绕穑蛯倜垩┍亲屗械搅饲八从械?strong>“水土不服”。

以至于從2025年3月開始，星巴克啟動(dòng)了針對(duì)中國市場的股權(quán)“戰(zhàn)略評(píng)估”，聘請(qǐng)高盛牽頭，搜尋合適伙伴進(jìn)入其中國事業(yè)部，欲增強(qiáng)市場響應(yīng)能力與本地資源協(xié)同效率。

簡而言之就是才想起來要“本土化”了，巧合的是，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是雪王在港股成功上市的時(shí)候。

這場很多人眼中“中原雪王”與“滬上巴克”的對(duì)決，在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)交鋒時(shí)間更早，交手過程也更是復(fù)雜，雖沒有AI生圖里的那般抽象，但樸實(shí)無華的商戰(zhàn)也是互相偷家，樂子無窮。

2025年6月，星巴克中國首次在“非咖”產(chǎn)品（如茶拿鐵、冰搖茶、星冰樂）上大幅降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)從高達(dá)30元降至約23元，旨在對(duì)抗包括蜜雪冰城在內(nèi)的本土平價(jià)品牌沖擊。

降價(jià)范圍超過6500家門店，成為星巴克在中國迄今為止最大規(guī)模的一次價(jià)格調(diào)整，即便明面上不承認(rèn)，但已經(jīng)算是相當(dāng)明顯的“偷家行動(dòng)”，幾乎劍指低價(jià)茶飲的市場份額。

蜜雪冰城那邊則推出了子品牌“幸運(yùn)咖”（Lucky Cup），主攻咖啡市場，價(jià)格定于6.9元起，比星巴克普通美式咖啡便宜好幾倍，吸引更廣消費(fèi)者群體。

除了獨(dú)立咖啡品牌，蜜雪冰城本品牌也開始賣起了咖啡，“雪王咖啡，咖啡，咖啡，咖啡……”，蜜雪冰城門店每天舉著大喇叭循環(huán)播放，簡直就是在戳星巴克的肺管子。

至于在互相偷家的速度上，星巴克盡力快了，但速度真就趕不上，雪王能在數(shù)周內(nèi)推廣新品或翻新店面，覆蓋范圍超過幾萬余家門店，而過去以慢以穩(wěn)為名的星巴克，如今在新品推廣和門店改造上明顯掣肘更多。

星巴克同樣學(xué)起了下沉

線上整活蹦跶，線下瘋狂擴(kuò)張，形象可愛的雪王，其實(shí)在茶飲供應(yīng)鏈上早已成為了怪物般的存在。

03：供應(yīng)鏈大BOSS

在市場占有率與消費(fèi)者忠誠度等維度上恐怖如斯，但在最根本的供應(yīng)鏈上，雪王才是真正的“不可名狀”之恐怖。

如果說中國制造業(yè)實(shí)力能被稱為“工業(yè)克蘇魯”，那么雪王絕對(duì)稱得上“茶飲克蘇魯”。

“都別打了，來喝點(diǎn)兒”

在茶飲賽道的蠻荒時(shí)代，奶茶店與飲品店普遍“原子化”，即使是連鎖奶茶店，也通常被視為“夫妻店”，成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)只存在于大型連鎖餐飲品牌當(dāng)中。

然而早從那時(shí)起，蜜雪冰城就開始了自建供應(yīng)鏈的道路。

2012年，成立河南大咖食品有限公司，部署第一家中央工廠，開啟原料自產(chǎn)之路，年產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)上百萬噸級(jí)別，使蜜雪成為業(yè)內(nèi)首批使用中央工廠模式的現(xiàn)制飲品連鎖品牌。

2014年，成立鄭州蜜雪食品有限公司，開始建設(shè)中央廚房體系和鄭州物流基地，為加盟商提供全方位的后端支持，極大的提升了供應(yīng)鏈的垂直整合能力，為后來瘋狂開店打了基礎(chǔ)。

2018年，供應(yīng)鏈思路直接從買原料變成種原料，蜜雪冰城開始在四川安岳、海南、廣西等原料主產(chǎn)地建立農(nóng)場與食品加工基地，讓檸檬、紅豆、糖漿等核心食材都能以比行業(yè)均價(jià)低10%至20%的成本獲得。

2022年后，如入化境變身“建廠狂魔”，三年之間，蜜雪冰城的廠房面積從約16.8萬㎡擴(kuò)大到超79萬㎡，機(jī)器設(shè)備賬面值增長近3倍，每年可支撐約165萬噸原料產(chǎn)能，按一杯飲品200g原料計(jì)算，相當(dāng)于年產(chǎn)能82.5億杯飲品。

茶飲供應(yīng)鏈基建狂魔

截止到2024年，蜜雪冰城在全國建設(shè)超40個(gè)倉儲(chǔ)物流中心，覆蓋31個(gè)省份、超1700個(gè)縣城、3100+鄉(xiāng)鎮(zhèn)，構(gòu)建起“全國倉+區(qū)域倉+終端配送”的三級(jí)物流體系，90%以上門店可實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)，縣級(jí)以下多地做到12–24小時(shí)，要是雪王哪天入局快遞行業(yè)都不足為奇。

建設(shè)到極致的供應(yīng)鏈帶來的直觀結(jié)果就是，一杯眾人眼中廉價(jià)無比的檸檬水，都能維持30%以上的毛利。

二戰(zhàn)日本人沒做到的版圖，蜜雪先干了

星巴克、喜茶、茶百道等品牌雖也有品牌號(hào)召力與產(chǎn)品溢價(jià)空間，但在供應(yīng)鏈本地化程度、產(chǎn)能自持比例、倉配響應(yīng)速度上與雪王仍存在顯著差距，畢竟后者是真奔著“工業(yè)化”去了。

更恐怖的是，蜜雪供應(yīng)鏈早已布局打通到了全球，兵馬未動(dòng)糧草先行，后續(xù)更大規(guī)模的國際化只是時(shí)間問題。

其實(shí)根本沒在怕......

現(xiàn)在反觀本輪雪王大戰(zhàn)東方明珠，AI想象中的表現(xiàn)力算收著了。

畢竟現(xiàn)實(shí)中這哪里是互掐，簡直就是雪王單方面包圍了......