作者：念天涯

生活的疲憊，修腳、按摩來(lái)解。

24歲的陳燃（化名）是一名程序員，他的“捏腳生涯”始于一次偶然體驗(yàn)，“Citywalk久了，舅舅帶我去了他熟悉的一家修腳店”，陳燃稱，泡腳、修腳后又做了腳部按摩，脹痛的感覺立馬就消失了。此后，陳燃成了這家店的常客，每周都去足療店“報(bào)道”，一條龍的服務(wù)能讓陳燃一次性得到滿足。

在“腳都”長(zhǎng)沙，遍布全城的養(yǎng)生館、洗腳城、足療店相比各種美食餐館也不遑多讓，作為一個(gè)網(wǎng)紅城市，在旅游高峰時(shí)期，有媒體夸張的描述，“全國(guó)一半人跑長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙一半人跑進(jìn)洗腳城”。

特有的洗浴文化，造就了網(wǎng)友去長(zhǎng)沙旅游的三項(xiàng)“規(guī)定動(dòng)作”——美食探店+地標(biāo)打卡+網(wǎng)紅養(yǎng)生館洗腳。

剛從長(zhǎng)沙旅游回來(lái)的王芳（化名）講述了自己的經(jīng)歷，“當(dāng)你逛了一整天，全身快散架的時(shí)候，想著明天還有好多地方想去，但心有余而力不足時(shí)，走進(jìn)一家店，泡泡腳再做個(gè)按摩，一下就舒坦了。”

早在2022年，按摩足療市場(chǎng)的用戶數(shù)量就達(dá)到了4.35億，行業(yè)規(guī)模約為5859億元。

具體到消費(fèi)人群，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的消費(fèi)者是足療按摩的主要用戶群體，占比約達(dá)75%，其中25-30歲的消費(fèi)者占比可達(dá)到30%，25歲以下消費(fèi)者占比25%。

密布在街頭巷尾，隱藏在各個(gè)社區(qū)的按摩足療店、休閑養(yǎng)生館，正成為年輕人放松、養(yǎng)生的新晉打卡地。這其中也孕育出了開出8000多家門店的鄭遠(yuǎn)元。

其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，鄭遠(yuǎn)元在全國(guó)范圍內(nèi)擁有8000多家連鎖門店，毫無(wú)疑問將成為同類品牌中的首家萬(wàn)店品牌。鄭遠(yuǎn)元的員工數(shù)量更是達(dá)到了6.4萬(wàn)人，去年?duì)I收129億元，而這家開遍大街小巷，正在成為90后、00后的網(wǎng)紅打卡地。

修腳按摩小店正在“南北融合”

由于各地偏好不同，“修腳”也素有南北派之分。一是以北京修腳為代表的，包括華北、東北地區(qū)在內(nèi)的“北派”，北派修腳技術(shù)巧妙，活茬細(xì)致，擅長(zhǎng)于修治各種腳部不適。

二是以揚(yáng)州修腳為代表的涵蓋了長(zhǎng)江下游及廣大南方地區(qū)的“江蘇”派，也就是南派，南派修腳講究活茬精致美觀，尤其在捏腳、刮腳上有自己的獨(dú)特之處。

但與傳統(tǒng)“北派”修腳不同的是，鄭遠(yuǎn)元綜合南北修腳的服務(wù)，集修腳、按摩、捏腳、泡腳等為一體。早期，為了迅速占領(lǐng)縣城及三四線城市市場(chǎng)，鄭遠(yuǎn)元推出「泡腳+修腳+按摩=8元」的引流套餐。據(jù)鄭遠(yuǎn)元內(nèi)部人士稱，這個(gè)套餐在當(dāng)時(shí)幾乎不盈利，但占住了客流量。

這個(gè)多數(shù)開在社區(qū)、面積僅有幾十平的小店，為了吸引更多年輕人，甚至送起了奶茶和漢堡。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人肖瀟（化名）就有過這么一次經(jīng)驗(yàn)，“去年年底偶然間發(fā)現(xiàn)鄭遠(yuǎn)元搞了一個(gè)活動(dòng)，進(jìn)店洗腳送漢堡，這種羊毛怎能忍住不薅？”

據(jù)了解，近期，消費(fèi)者通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)下單，在門店完成核銷后，可以免費(fèi)獲得一份漢堡三件套。根據(jù)鄭遠(yuǎn)元方面公開的數(shù)據(jù)，此次活動(dòng)吸引了超過24萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)店核銷，核銷率提升至88%；其中，走進(jìn)鄭遠(yuǎn)元門店的線上新客超過16萬(wàn)名。

當(dāng)然，這樣的變化不僅發(fā)生在鄭遠(yuǎn)元身上。來(lái)自重慶的影院式足道品牌金色印象，甚至因?yàn)椤斑^于好吃”被網(wǎng)友調(diào)侃為“足浴界的海底撈”，在游客的打卡推薦地標(biāo)中名列前茅。這里，有“全長(zhǎng)沙最好吃的牛肉粉”，更有醪糟湯圓、蘸水餃子、紅湯抄手、香辣牛肉蓋碼飯等特色美食不限量供應(yīng)，桂花牛乳茶、茉莉奶啤、雪頂青稞、茅根馬蹄水等冷熱飲品開懷暢飲。

“修腳界”海底撈如何煉成？

年輕人涌入足療店，讓這個(gè)原本傳統(tǒng)線下服務(wù)行業(yè)帶來(lái)新的活力。

過去的足療店的項(xiàng)目設(shè)置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常不一，這就造成消費(fèi)者的每次體驗(yàn)都像“開盲盒”，前一次給五星好評(píng)，下一次只想拉黑。

熱衷于分享，并且習(xí)慣對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)打分評(píng)價(jià)的年輕人的出現(xiàn)，對(duì)推動(dòng)足療按摩行業(yè)向正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)起到了非常關(guān)鍵的作用。

打開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商家提供服務(wù)的價(jià)格、時(shí)長(zhǎng)、項(xiàng)目以及對(duì)應(yīng)的效果和本店特色專長(zhǎng)等分門別類，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，對(duì)照著其他用戶的點(diǎn)評(píng)，按圖索驥。

在供給端，為了順應(yīng)更多年輕人的需求，要求足療按摩店也要變得“年輕”起來(lái)。

一個(gè)典型的例子，部分年輕人對(duì)泡腳有非常強(qiáng)的儀式感追求，泡腳時(shí)要香薰蠟燭，要音樂煙霧營(yíng)造氣氛，還要有一段冥想放空的獨(dú)處。

他們對(duì)泡腳的“料”也有不少“講究”，生姜、艾葉、牛奶、食醋……不同的料分別對(duì)應(yīng)著不同的功效，加上在泡腳之外，還有修腳、按摩、掏耳等要求，這就使得足療店不能只有足療泡腳一項(xiàng)服務(wù)，也需要針對(duì)年輕人的需求開發(fā)相關(guān)的套餐服務(wù)。

鄭遠(yuǎn)元能夠跑出，在全國(guó)開出8000多家門店，年?duì)I收超百億，其根本原因就是很早就進(jìn)行了“年輕化”探索。

“幾乎每個(gè)城市都有好多家鄭遠(yuǎn)元，而且每一家都是老店，也是附近最堅(jiān)挺的小店”，這是鄭遠(yuǎn)元留給大眾的普遍印象，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的管控，鄭遠(yuǎn)元的服務(wù)堪稱“修腳界的海底撈”的口碑，收費(fèi)卻對(duì)標(biāo) “蜜雪冰城”。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年鄭遠(yuǎn)元發(fā)展到了3000多家門店時(shí)，部分門店仍用POS機(jī)收銀，然后再用Excel記錄，然后各個(gè)門店再向上匯總，集團(tuán)看到的報(bào)表差不多是幾天前的數(shù)據(jù)。

2020年10月，鄭遠(yuǎn)元的數(shù)字化系統(tǒng)上線，所有門店的數(shù)據(jù)打通之后，管理層可以第一時(shí)間掌握門店經(jīng)營(yíng)的問題點(diǎn)，也能發(fā)現(xiàn)做得好的標(biāo)桿店，這樣對(duì)問題及時(shí)改進(jìn)，對(duì)優(yōu)秀做法進(jìn)行復(fù)制，門店的整體運(yùn)行效率提升了。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)了，可是作為分散在二三線城市的社區(qū)小店，客群以中老年人為主的鄭遠(yuǎn)元，如何吸引年輕人又是另外一個(gè)需要解決的問題。

鄭遠(yuǎn)元也認(rèn)為，既然客戶大部分時(shí)間都在線上，那鄭遠(yuǎn)元就應(yīng)該去線上曝光自己，于是，從2020年開始，鄭遠(yuǎn)元所有門店都統(tǒng)一了認(rèn)知，“一定要做線上”。

所謂的“做線上”，并不只是在線上開店那么簡(jiǎn)單，鄭遠(yuǎn)元一方面通過線上活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知；另一方面，通過客戶的評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)和迭代自己的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的復(fù)購(gòu)。

在線上開店之外，鄭遠(yuǎn)元還組建了專門的團(tuán)隊(duì)嘗試著去做直播，甚至培養(yǎng)門店的員工自己去做主播，“我們希望每一個(gè)我們的員工都能形成小的一個(gè)直播載體，形成直播矩陣，最終產(chǎn)生種草效應(yīng)”，直播對(duì)于鄭遠(yuǎn)元業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，鄭遠(yuǎn)元看得很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一系列運(yùn)作下來(lái)，由線上引流而來(lái)的年輕用戶正好補(bǔ)充了鄭遠(yuǎn)元線下消費(fèi)者畫像的缺失。

如今的鄭遠(yuǎn)元，不但計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再開1500家門店，同時(shí)還籌備著進(jìn)軍海外，沖擊全球5萬(wàn)家門店的目標(biāo)。

其實(shí)不光是鄭遠(yuǎn)元，一大批有著創(chuàng)新思維的足療按摩品牌，順應(yīng)著消費(fèi)大潮的推動(dòng)，也都通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來(lái)重塑自己的業(yè)務(wù)流程。

比如，在長(zhǎng)沙出現(xiàn)了門店數(shù)量超過3000家的頤而康，在武漢和西安也分別出現(xiàn)了超過35家門店的臻品足道，超過20家門店的水木和足道……

這些地方知名品牌除了堅(jiān)守足療按摩這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝之外，在服務(wù)與運(yùn)營(yíng)等方面線上線下相結(jié)合，給行業(yè)注入了新的活力。

修腳商家們?cè)诰€上“內(nèi)卷”

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2023年國(guó)民健康洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，相較于老年人，年輕人的健康困擾似乎更多，其中最年輕的“00后”的健康困擾最多。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等去年發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)也顯示，18-35歲年輕人的消費(fèi)計(jì)劃榜單中，保健養(yǎng)生位列第三名，已經(jīng)超過了學(xué)習(xí)培訓(xùn)、文化娛樂，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為商家提供了一個(gè)線上經(jīng)營(yíng)的主陣地，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象的展示，幫助品牌商家擴(kuò)大自己的運(yùn)營(yíng)流量池，吸引年輕用戶甚至外地消費(fèi)者到店消費(fèi)；對(duì)于消費(fèi)者而言，可以快速尋找到適合自己的優(yōu)質(zhì)品牌門店，不踩坑；至于商家則提高了自己的運(yùn)營(yíng)效率。

根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，平臺(tái)收錄的足療按摩門店數(shù)量接近50萬(wàn)家。2023年下半年以來(lái)，參與直播的休閑玩樂商家數(shù)量超過5萬(wàn)家，直播場(chǎng)次突破百萬(wàn)。

像鄭遠(yuǎn)元深圳羅湖東門老街店，由于靠近龍湖口岸，不少香港人年輕人在對(duì)比了港深兩地之間的服務(wù)價(jià)格后，會(huì)專程過來(lái)消費(fèi)。

這些港人常客有一個(gè)很大的特點(diǎn)，基本都下載了大眾點(diǎn)評(píng)，在選擇門店之前，他們會(huì)對(duì)比門店間的服務(wù)價(jià)格、項(xiàng)目和評(píng)價(jià)，就算沒有下載團(tuán)購(gòu)APP的港人，他們也會(huì)委托朋友在線上購(gòu)券，然后到店核銷。

線下的超值體驗(yàn)通過線上口碑發(fā)酵，去年，鄭遠(yuǎn)元東門老街店70%的營(yíng)收都是由香港客戶創(chuàng)造的。

一方面是年輕人的多元需求，另一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌商家的“花活”也肉眼可見的變多了。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等社交媒體上，不少年輕人也在分享著在各類足療按摩店的花式打卡經(jīng)歷。

按摩累了，提供住宿；按摩餓了，提供餐食；按摩完了沒地方去，那就再留下來(lái)看場(chǎng)電影吧。

在長(zhǎng)沙、成都、重慶等旅游城市，有30%的足療按摩店提供餐飲或小食服務(wù)。

其中，來(lái)自重慶的影院式足道品牌金色印象，因?yàn)椤斑^于好吃”被網(wǎng)友調(diào)侃為“足浴界的海底撈”，在游客的打卡推薦地標(biāo)中名列前茅。

長(zhǎng)沙的頤而康能夠快速擴(kuò)張，其出色的餐飲出品功不可沒，在這里有“全長(zhǎng)沙最好吃的牛肉粉”，也有醪糟園子、紅湯抄手等地道小吃。

足療按摩行業(yè)出現(xiàn)的這些變化，從表面上看，是行業(yè)自我升級(jí)展現(xiàn)出的新形象，其更大的意義在于，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的連接下，商家即便做著傳統(tǒng)的生意，也能突破原有的消費(fèi)群體圈層，獲得可觀的增量流量。

這意味著，擁抱線上，不斷更新迭代的足療按摩行業(yè)，也給其他本地生活服務(wù)提供了一個(gè)非常好的參考樣本。