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從買手電商到生活方式電商,小紅書怎么又變了?

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2022年初,小紅書COO柯南跟政治學(xué)者劉擎對談了一次,核心是講小紅書的社區(qū),柯南跟劉擎從古希臘的善聊起,討論什么是美好生活,小紅書上如何展示美好生活,最終的結(jié)論是,小紅書是一個分享美好生活的平臺

當(dāng)時我寫了《》,闡述到底什么是美好生活。

今年,小紅書COO柯南又跟經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐對談,核心講小紅書電商,結(jié)論是小紅書電商是生活方式電商。

去年9月份的時候,小紅書開了一個會,對外強調(diào)自己是買手電商,所謂買手電商,強調(diào)的是中腰部博主的價值,通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽和粉絲調(diào)性的商品,再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。

不到一年的時間,小紅書的定位又變成生活方式電商。

小紅書的電商之路一直在探索中發(fā)展,但的確沒有走出一條自己的路,從最初的跨境電商,到后來的買手電商,再到現(xiàn)在的生活方式電商,它一直在多種電商模式中搖擺。

一直沒有找到適合自己平臺的模式,這是小紅書電商至今規(guī)模不大的原因,這次生活方式電商的提出會解決問題嗎?

01生活方式電商到底是什么?

“生活方式”一詞并不新鮮,近年來被眾多品牌頻繁使用,它代表著一種超越基本功能需求的消費理念,強調(diào)商品能夠滿足消費者精神層面的追求,提升生活品質(zhì),帶來愉悅體驗。

小紅書提出生活方式電商這個概念,顯然內(nèi)涵比買手電商更為寬廣,看了柯南和薛兆豐的對話,我認(rèn)為這個概念的核心點是如下幾個:

個性化內(nèi)容電商,創(chuàng)造需求

柯南說小紅書是雙列瀑布流,給人線下逛街的感覺。

理解一下這個說法,抖音是單列信息流,小紅書是雙列。

抖音用戶的個人自主性較弱,你所看的想買的,都是算法推給你的,相較而言,在小紅書,雙列信息流,意味著你有一定選擇權(quán),可以點擊雙列中的任何一個信息。

但這只是表象,單列、雙列內(nèi)容的背后都是算法,你看到的終究都是算法推給你的。

差別在于抖音是在一個給定的框架中給你A,然后再給A+1……小紅書是在一個給定的框架中給你ABCD,你選擇之后再給你ABCD+1……

所以二者本質(zhì)區(qū)別不大。

那么對于電商來說,小紅書生活方式電商也就與抖音的“興趣電商”差別不大,它們都是基于用戶興趣標(biāo)簽屬性,推給用戶最有可能喜歡的商品。

本質(zhì)上,它們都是個性化內(nèi)容電商。

柯南說,現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選,很多時候你的需求不是確定性的。這就是這種電商可以激發(fā)需求。

個性化內(nèi)容電商或興趣電商相比于貨架電商,的確能激發(fā)一定需求,后者是消費者根據(jù)需求看準(zhǔn)商品直接買,前者是在刷和逛的過程中,看到感興趣的東西,激發(fā)購物需求,然后下單。這一點我在《》中講過。

所以逛街也好,激發(fā)需求也好,都是個性化內(nèi)容電商,本質(zhì)上跟興趣電商的概念是一樣的。

聚焦利基市場,滿足長尾需求

克里斯·安德森提出長尾理論,并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺是最適合實踐長尾理論的地方。

薛兆豐在談到這個概念時用到一個詞“局部知識”,他說“知識從來不可能被集中的,不可能放到一個中心,放到一個什么服務(wù)器被統(tǒng)一調(diào)控、統(tǒng)一計劃的,它一定是分散在無數(shù)的人群當(dāng)中。”

小紅書此前一直被認(rèn)為是適合賣小眾或利基商品的平臺,因為社區(qū)的優(yōu)勢是把同樣興趣屬性的人聚在一起,推給他們相關(guān)信息。

柯南舉例說,小紅書的一個商家,通過深入了解微胖女孩的需求,幫助她們更便捷地購買合適的衣服。這種基于細(xì)分用戶需求的經(jīng)營模式,正是長尾理論的體現(xiàn)。

局部知識延伸到電商上,就是針對利基市場,滿足每一個人哪怕是最小眾人群的需求。

小紅書給了一個數(shù)據(jù),2024年6月,表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞,在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

所以,生活方式電商,一定程度強化了小紅書利基市場的差異化。

商品+場景,情緒價值

在對談中,柯南強調(diào)了小紅書獨特場景的價值。她提到,商品不僅僅是商品本身,更是場景的一部分。例如,一把椅子在特定的閱讀場景中,不僅僅是一個坐具,更是閱讀體驗的一部分。用戶購買的不僅是椅子,更是那種躺在椅子上閱讀的體驗感。

這種場景營銷,也為用戶提供了功能價值之外的情緒價值。

場景營銷其實已經(jīng)不是什么新詞了,小紅書的特別之處是通過將生活中的各種場景搬到線上,讓用戶在瀏覽內(nèi)容時,能夠感受到商品在特定場景中的應(yīng)用。

這種場景化的展示方式,激發(fā)了用戶的興趣,還促使他們?yōu)榱藙?chuàng)造同樣的場景而購買商品。比如,我經(jīng)常刷到別人將客廳改造成書房的案例,就也想這樣做。


理論上,有內(nèi)容的電商平臺都能創(chuàng)造場景。雖然其他內(nèi)容電商平臺如淘寶、抖音也能提供類似的商品+場景展示,但我認(rèn)為小紅書在這方面做得更好,這也是它最大的差異化優(yōu)勢。

01為什么從買手電商到生活方式電商?

從提出買手電商到定位生活方式電商,為什么不到一年時間,小紅書就變了?

競爭環(huán)境變化

中國的電商環(huán)境始終處于動態(tài)變化中,今年顯著的變化主要有兩點:

第一,價格競爭的加劇。

各大電商平臺,如淘寶、京東、拼多多和抖音電商,都在強調(diào)“價格力”,低價競爭已經(jīng)拼殺成一片血海。對于剛剛實現(xiàn)盈利的小紅書來說,卷入價格戰(zhàn)不僅不具優(yōu)勢,還可能損害其獨特性和盈利水平。

第二,達人直播熱潮的退卻。

過去三四年里,直播電商經(jīng)歷了爆發(fā)式增長,達人直播曾是各大平臺的流量引擎。然而,今年直播市場顯現(xiàn)出降溫趨勢,淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低,抖音頭部主播董宇輝和東方甄選也頻頻出現(xiàn)負(fù)面新聞。

在這樣的大環(huán)境下,依賴于頭部主播和買手推薦的模式變得不再穩(wěn)固。對小紅書來說,繼續(xù)大力扶持頭部買手顯然不是明智之舉。

面對這些變化,與其卷入價格戰(zhàn)和依賴頭部主播,不如發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢——滿足個性化需求和場景化購物體驗。

在這種情況下,提出生活方式電商,算是一種主動避讓的策略。

順應(yīng)消費分級趨勢

在中國這個龐大的市場中,消費者的需求和行為呈現(xiàn)出明顯的分級趨勢。有的人在追求消費升級,享受高品質(zhì)生活;有的人則在進行消費降級,追求高性價比和實惠。

盡管在今天,消費降級是主要趨勢,但不可否認(rèn),依然有不少人愿意為優(yōu)質(zhì)、高端產(chǎn)品買單。

小紅書的生活方式電商,瞄準(zhǔn)的是那些追求消費升級的用戶。盡管小紅書并沒有公開過具體的用戶消費數(shù)據(jù),但業(yè)界普遍認(rèn)為,小紅書的客單價在各大電商平臺中處于較高水位。

例如,章小蕙在小紅書上的直播中,銷售的都是價格較高的產(chǎn)品,但依然能夠在單場直播中創(chuàng)造過億的銷售額,成功走出了靠低價品沖銷售的模式。


在當(dāng)今社會,消費的多元化趨勢同樣顯著。據(jù)說美國有97種性別,這或許不是事實,但一定程度上反映了社會的多元化發(fā)展。在審美和價值觀日益多元化的背景下,消費者對商品的需求也更加多樣化。

例如,有些消費者偏好小眾商品,享受獨特的個性化體驗;有些消費者追求可持續(xù)性商品,關(guān)注環(huán)保和社會責(zé)任;還有一些消費者希望購買那些與自己價值觀相契合的商品。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,使得這些多元化的需求得到了更好的滿足,算法推薦可以精準(zhǔn)地將消費者感興趣的商品推送給他們,極大地提高了購買的便捷性和體驗。

小紅書的社區(qū)屬性加上算法的固有優(yōu)勢,更適合多元化、個性化商品的被發(fā)現(xiàn)和銷售。

社區(qū)和電商的互搏

小紅書一直以維護其社區(qū)氛圍和用戶體驗為重要原則,不希望過度商業(yè)化和電商化影響到這一氛圍。因而在商業(yè)化的過程中,一直面臨著內(nèi)容和商業(yè)如何更好共存的問題。

小紅書月活已過3億,收入?yún)s只有37億美元的水平,對比字節(jié)跳動,媒體報道2023年收入已達到1100億美元。這是小紅書謹(jǐn)慎進行商業(yè)化的結(jié)果。

小紅書的社區(qū)和電商是一種左右互搏,它既不希望電商化的痕跡過重,從而破壞了社區(qū)的純粹性,又期望電商能夠帶來可觀的收益。這種矛盾的心態(tài)導(dǎo)致了小紅書在電商發(fā)展上的猶豫和保守,難以像其他平臺那樣激進地推進。

生活方式電商的提出,至少明面上解決了這個問題,這個概念告訴內(nèi)部團隊:盡管我們要做電商,但仍然會聚焦在利基市場,不會與大平臺進行價格戰(zhàn)和市場份額的競爭,從而最大限度地減小對社區(qū)氛圍的影響。

如果將內(nèi)部的意見分為兩派:一派致力于維護社區(qū)氛圍,另一派主張激進發(fā)展電商,那么生活方式電商這一方案則成為兩者之間的一個折中。

通過生活方式電商,小紅書可以在保持社區(qū)特色和用戶體驗的前提下,逐步推進電商業(yè)務(wù)的拓展。

當(dāng)然,這樣的折中方案也預(yù)示著小紅書的戰(zhàn)略:避開競爭,不求規(guī)模,只求差異化。在電商競爭如此激烈,且未來市場不明朗的情況下,不如先穩(wěn)住局勢,根據(jù)市場形勢伺機而動。

先占據(jù)荊州、益州,穩(wěn)住局勢,再圖進取,而不是一下子就要爭奪中原,這是一個相對合理的方案。?

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