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從買手電商到生活方式電商,小紅書怎么又變了?

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2022年初,小紅書COO柯南跟政治學者劉擎對談了一次,核心是講小紅書的社區,柯南跟劉擎從古希臘的善聊起,討論什么是美好生活,小紅書上如何展示美好生活,最終的結論是,小紅書是一個分享美好生活的平臺。

當時我寫了《》,闡述到底什么是美好生活。

今年,小紅書COO柯南又跟經濟學者薛兆豐對談,核心講小紅書電商,結論是小紅書電商是生活方式電商。

去年9月份的時候,小紅書開了一個會,對外強調自己是買手電商,所謂買手電商,強調的是中腰部博主的價值,通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽和粉絲調性的商品,再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。

不到一年的時間,小紅書的定位又變成生活方式電商。

小紅書的電商之路一直在探索中發展,但的確沒有走出一條自己的路,從最初的跨境電商,到后來的買手電商,再到現在的生活方式電商,它一直在多種電商模式中搖擺。

一直沒有找到適合自己平臺的模式,這是小紅書電商至今規模不大的原因,這次生活方式電商的提出會解決問題嗎?

01生活方式電商到底是什么?

“生活方式”一詞并不新鮮,近年來被眾多品牌頻繁使用,它代表著一種超越基本功能需求的消費理念,強調商品能夠滿足消費者精神層面的追求,提升生活品質,帶來愉悅體驗。

小紅書提出生活方式電商這個概念,顯然內涵比買手電商更為寬廣,看了柯南和薛兆豐的對話,我認為這個概念的核心點是如下幾個:

個性化內容電商,創造需求

柯南說小紅書是雙列瀑布流,給人線下逛街的感覺。

理解一下這個說法,抖音是單列信息流,小紅書是雙列。

抖音用戶的個人自主性較弱,你所看的想買的,都是算法推給你的,相較而言,在小紅書,雙列信息流,意味著你有一定選擇權,可以點擊雙列中的任何一個信息。

但這只是表象,單列、雙列內容的背后都是算法,你看到的終究都是算法推給你的。

差別在于抖音是在一個給定的框架中給你A,然后再給A+1……小紅書是在一個給定的框架中給你ABCD,你選擇之后再給你ABCD+1……

所以二者本質區別不大。

那么對于電商來說,小紅書生活方式電商也就與抖音的“興趣電商”差別不大,它們都是基于用戶興趣標簽屬性,推給用戶最有可能喜歡的商品。

本質上,它們都是個性化內容電商。

柯南說,現在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選,很多時候你的需求不是確定性的。這就是這種電商可以激發需求。

個性化內容電商或興趣電商相比于貨架電商,的確能激發一定需求,后者是消費者根據需求看準商品直接買,前者是在刷和逛的過程中,看到感興趣的東西,激發購物需求,然后下單。這一點我在《》中講過。

所以逛街也好,激發需求也好,都是個性化內容電商,本質上跟興趣電商的概念是一樣的。

聚焦利基市場,滿足長尾需求

克里斯·安德森提出長尾理論,并認為互聯網平臺是最適合實踐長尾理論的地方。

薛兆豐在談到這個概念時用到一個詞“局部知識”,他說“知識從來不可能被集中的,不可能放到一個中心,放到一個什么服務器被統一調控、統一計劃的,它一定是分散在無數的人群當中?!?/p>

小紅書此前一直被認為是適合賣小眾或利基商品的平臺,因為社區的優勢是把同樣興趣屬性的人聚在一起,推給他們相關信息。

柯南舉例說,小紅書的一個商家,通過深入了解微胖女孩的需求,幫助她們更便捷地購買合適的衣服。這種基于細分用戶需求的經營模式,正是長尾理論的體現。

局部知識延伸到電商上,就是針對利基市場,滿足每一個人哪怕是最小眾人群的需求。

小紅書給了一個數據,2024年6月,表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞,在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

所以,生活方式電商,一定程度強化了小紅書利基市場的差異化。

商品+場景,情緒價值

在對談中,柯南強調了小紅書獨特場景的價值。她提到,商品不僅僅是商品本身,更是場景的一部分。例如,一把椅子在特定的閱讀場景中,不僅僅是一個坐具,更是閱讀體驗的一部分。用戶購買的不僅是椅子,更是那種躺在椅子上閱讀的體驗感。

這種場景營銷,也為用戶提供了功能價值之外的情緒價值。

場景營銷其實已經不是什么新詞了,小紅書的特別之處是通過將生活中的各種場景搬到線上,讓用戶在瀏覽內容時,能夠感受到商品在特定場景中的應用。

這種場景化的展示方式,激發了用戶的興趣,還促使他們為了創造同樣的場景而購買商品。比如,我經常刷到別人將客廳改造成書房的案例,就也想這樣做。


理論上,有內容的電商平臺都能創造場景。雖然其他內容電商平臺如淘寶、抖音也能提供類似的商品+場景展示,但我認為小紅書在這方面做得更好,這也是它最大的差異化優勢。

01為什么從買手電商到生活方式電商?

從提出買手電商到定位生活方式電商,為什么不到一年時間,小紅書就變了?

競爭環境變化

中國的電商環境始終處于動態變化中,今年顯著的變化主要有兩點:

第一,價格競爭的加劇。

各大電商平臺,如淘寶、京東、拼多多和抖音電商,都在強調“價格力”,低價競爭已經拼殺成一片血海。對于剛剛實現盈利的小紅書來說,卷入價格戰不僅不具優勢,還可能損害其獨特性和盈利水平。

第二,達人直播熱潮的退卻。

過去三四年里,直播電商經歷了爆發式增長,達人直播曾是各大平臺的流量引擎。然而,今年直播市場顯現出降溫趨勢,淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低,抖音頭部主播董宇輝和東方甄選也頻頻出現負面新聞。

在這樣的大環境下,依賴于頭部主播和買手推薦的模式變得不再穩固。對小紅書來說,繼續大力扶持頭部買手顯然不是明智之舉。

面對這些變化,與其卷入價格戰和依賴頭部主播,不如發揮自身的獨特優勢——滿足個性化需求和場景化購物體驗。

在這種情況下,提出生活方式電商,算是一種主動避讓的策略。

順應消費分級趨勢

在中國這個龐大的市場中,消費者的需求和行為呈現出明顯的分級趨勢。有的人在追求消費升級,享受高品質生活;有的人則在進行消費降級,追求高性價比和實惠。

盡管在今天,消費降級是主要趨勢,但不可否認,依然有不少人愿意為優質、高端產品買單。

小紅書的生活方式電商,瞄準的是那些追求消費升級的用戶。盡管小紅書并沒有公開過具體的用戶消費數據,但業界普遍認為,小紅書的客單價在各大電商平臺中處于較高水位。

例如,章小蕙在小紅書上的直播中,銷售的都是價格較高的產品,但依然能夠在單場直播中創造過億的銷售額,成功走出了靠低價品沖銷售的模式。


在當今社會,消費的多元化趨勢同樣顯著。據說美國有97種性別,這或許不是事實,但一定程度上反映了社會的多元化發展。在審美和價值觀日益多元化的背景下,消費者對商品的需求也更加多樣化。

例如,有些消費者偏好小眾商品,享受獨特的個性化體驗;有些消費者追求可持續性商品,關注環保和社會責任;還有一些消費者希望購買那些與自己價值觀相契合的商品。

互聯網和大數據技術的發展,使得這些多元化的需求得到了更好的滿足,算法推薦可以精準地將消費者感興趣的商品推送給他們,極大地提高了購買的便捷性和體驗。

小紅書的社區屬性加上算法的固有優勢,更適合多元化、個性化商品的被發現和銷售。

社區和電商的互搏

小紅書一直以維護其社區氛圍和用戶體驗為重要原則,不希望過度商業化和電商化影響到這一氛圍。因而在商業化的過程中,一直面臨著內容和商業如何更好共存的問題。

小紅書月活已過3億,收入卻只有37億美元的水平,對比字節跳動,媒體報道2023年收入已達到1100億美元。這是小紅書謹慎進行商業化的結果。

小紅書的社區和電商是一種左右互搏,它既不希望電商化的痕跡過重,從而破壞了社區的純粹性,又期望電商能夠帶來可觀的收益。這種矛盾的心態導致了小紅書在電商發展上的猶豫和保守,難以像其他平臺那樣激進地推進。

生活方式電商的提出,至少明面上解決了這個問題,這個概念告訴內部團隊:盡管我們要做電商,但仍然會聚焦在利基市場,不會與大平臺進行價格戰和市場份額的競爭,從而最大限度地減小對社區氛圍的影響。

如果將內部的意見分為兩派:一派致力于維護社區氛圍,另一派主張激進發展電商,那么生活方式電商這一方案則成為兩者之間的一個折中。

通過生活方式電商,小紅書可以在保持社區特色和用戶體驗的前提下,逐步推進電商業務的拓展。

當然,這樣的折中方案也預示著小紅書的戰略:避開競爭,不求規模,只求差異化。在電商競爭如此激烈,且未來市場不明朗的情況下,不如先穩住局勢,根據市場形勢伺機而動。

先占據荊州、益州,穩住局勢,再圖進取,而不是一下子就要爭奪中原,這是一個相對合理的方案。?

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