文丨滇池酒俠

需求不振、動銷不暢、庫存高壓、價格倒掛、酒廠倒閉、酒商逃離……在多重因素共同作用下，中國酒業的基本面實際上已經發生了微妙的變化。

在這種變化下，我們看到了T2（茅臺、五糧液）+M7（洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春、郎酒、習酒、古井貢酒）的迅速壯大，正在全面壓縮廣大中小企業的生存空間。那么，如此形勢下，區域品牌還有活路嗎？

我們姑且先把問題擱在這里。

即便是在全國名酒和區域龍頭的高壓下，我們仍然看到一批區域品牌出現了增長。和君酒水事業部向《酒眼觀酒》透露，其調研的“山河四省+兩湖”6省25家規上企業近2-3年增長數據，25家企業平均增長約30%以上，北方“三河四省”酒企增長，普遍高于南方“兩湖”酒企。

其中，增長超30%的有10家，占樣本比例40%（叢臺、沙城老窖、仰韶、寶豐、杜康、皇溝、蔡洪坊、豫坡、云門、稻花香）；

增長20%-30%的有4家，占樣本比例16%（山莊老酒、宋河糧液、晉泉高粱白、武陵）；

增長10%-20%的有8家，占樣本比例32%（板城燒鍋、十里香、古貝春、趵突泉、泰山、汾陽王、湘窖、湘泉）；

增長個位數的有3家，占比12%（白云邊、黃鶴樓、景芝）。

當然，這25家企業，只是“山河四省+兩湖”6省酒企中很小的一部分。但是，這個群體有三個共同特征：其一，都是區域品牌（仰韶、白云邊除外）；其二，都有一定的知名度；其三，都有不錯的主銷產品。

可見，這些品牌的增長也不是偶然的，都是有一定底蘊的品牌。而且，其中還不乏宋河、寶豐、黃鶴樓、武陵這樣的名酒品牌。以上這些品牌，在區域內享有較高的知名度，在消費者中也有很高的認可度，出現增長自然也就不奇怪了。

我們需要看到的是，區域品牌深度扎根根據地消費者，獲得本土消費者的認同，這是其生存、發展的根本。《酒眼觀酒》認為，本土消費者的認同只是基礎，如果區域品牌想要在當前高壓的行業和市場環境中尋求發展，至少還需要修煉三項能力：

其一，要鍛造“硬實力”。何為硬實力，即產品力，沒有好的產品，一切都是白搭。縱觀白酒行業發展，產品力才是核心競爭力，無論四大名酒、八大名酒，還是十三大名酒、十七大名酒，首先便是從品質端評選出來的。

區域品牌更要做好自己的產品，這是基礎、是底氣，更是距離你最近的消費者選擇的第一要素。T2、M7都是這樣過來的，都是消費者喝出來的。

其二，要塑造“榮譽感”。為什么要塑造榮譽感，塑造誰的榮譽感？區域品牌的消費者，都是酒廠身邊的人，都是本區域內的第一目標人群。區域酒企做品牌，第一步就應該讓自己的產品“特產化”，讓本土的消費者以消費你的產品為榮，讓他們宴請親朋好友或外地客商用你們的酒為榮。

目前，許多區域品牌和中小酒企遠沒達到使自己的產品“特產化”，本土的消費者也并不以消費他們的產品為榮。沒有消費基礎，沒有筑牢區域內的消費基本盤，是區域品牌最大的問題。如果解決不了，區域品牌很難有未來可言！

其三，要彰顯“品價比”。突出品價比，已經是區域品牌建設的高級階段了。這里的“品”，有兩層含義，一是產品，即成熟、優質的產品；二是品牌，在周邊、至少在本區域要有一定的影響力。

實際上，第三點的品價比，是建立前兩點基礎之上的，是區域品牌的一種階梯性的建設過程。目前，許多區域酒企仍然在高舉自己性價比的牌子，以最原始、最低級的低價競爭為主要競爭手段，這樣的區域品牌只有“被卷死”一條路。

此外，也要打造“感情牌”。白酒戰略專家、觀峰智業集團首席戰略顧問楊永華就曾指出，地產酒要生產、要發展，可以通過親民的產品精神價值訴求強化“平民的快樂”，從而逐步獲取消費的基礎盤。

相比而言，地產酒的“口糧酒”更能夠激發目標消費群的樂觀和自嘲，更容易讓喝酒變得更輕松，更能體現白酒“制造快樂”的產品精神價值本質。

所以，現在來回答我們此前所提出的那個問題：區域品牌和地產酒們還有回路嗎？答案是：有的。但是，白酒跟啤酒一樣，大多數區域品牌都是會被淘汰的，剩下來的都是哪些有門道、會來事，有獨特價值和運營能力的品牌。前文所述的25個品牌，大多數皆在此列。

區域品牌有沒有未來，實際上起決定性作用的，是這些區域品牌的所有者如何去選擇？選擇繼續堅持、優化、提升，沖破重重阻礙，去獲得業界的尊重和消費者的選擇；還是選擇被兼并重組，選擇破產倒閉……對于區域品牌而言，未來的方向很重要。

要不再拼一把吧，行業的大浪淘沙，被沖走的一定是那些意志不堅定者，留下來的一定是閃閃發亮的品牌。未來3—5年，可能是決定性的，闖過這一關，我們再與全國品牌們一決雌雄。

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