REALESTATE REVIEW

藍瓶咖啡

今年的市場實在太殘酷了。

我最近走訪不少線下商業，得到的反饋是，無論零售、汽車、中高端餐飲或是其他一些品類的店鋪，普遍業績同比去年都有大幅下滑。即使中低端的剛需品牌店鋪，仍然也是客單價在下調。在前所未有的失業率高企的環境下，消費降級的趨勢肉眼可見。

于是，很多傳統行業的人才，如在地產、工程、設計界的朋友們，都發現舊有的職業道路很難走下去了，開始思考如何進行創新轉型。

而主理人品牌創業，一直是對業界非常吸引人的創業選項。再加之時下“小店經濟”有聲有色，讓大家看到了些許希望，不少人開始摩拳擦掌了起來。

但是，在頭腦發熱投資創業之前，我還是想潑潑冷水。

其實縱觀全球市場，無論是發達的東京，還是香港、泰國，主理人品牌經濟，也就是小店經濟，是民生之所需，固然非常重要，但從現代商業的角度來看，勢單力薄的主理人品牌，在創新力、營銷力、渠道力等很多方面，都很難應對兵強馬壯的連鎖品牌的競爭。

以最容易創業餐飲行業為例。2023年，餐飲行業全年新關店數達到354萬家，而全年新開餐飲門店數量僅為298萬家。這高達51%的高閉店率，令不少創業者對餐飲行業避之不及。

所以，不管你是創意再佳，情懷再好，要構建一個線下有生命力的品牌，對絕大多數人來說都是一個非常艱難的挑戰。

很多人下海創業的初心就是從獨立的小店開始，打造一個小而美主理人品牌。確實，這一切看上去很好。

但隨著時間的流逝，這類主理人店鋪就會面臨個人的創意枯竭，資源受限，品類更新緩慢的瓶頸，這時如果沒有高效能團隊的更新賦能，店鋪就會失去早期的創造力和激情，逐步凋零。

這種“熵增”的過程對大多數創業者來說，確實很痛苦，但又無能為力。所以，發展才是硬道理。如果企業沒有增長，外部資源不能源源不斷輸入，團隊何以保持，品牌創新力何以跟得上時代？

那么到底應該怎么發展呢？

我們來看現在咖啡界最炙手可熱的一個品牌的成長故事，那就是藍瓶咖啡。

藍瓶咖啡號稱是咖啡界的蘋果，在全球都享有盛譽。它在中國為數不多的幾個店鋪，總是人氣鼎盛。各大頂級商業項目都力邀他們入駐，絕對是當前最炙手可熱的一線國際品牌首店的不二選擇。

藍瓶咖啡的創業故事是一個典型的主理人品牌突圍之路，他們是怎么做到的呢？待我來逐一解讀。

先有品牌故事和定位，再創業

創業成功，是天時地利人和的必然結果，缺一不可。

當下很多有工程設計背景的朋友創業的時候，還是有路徑依賴的問題。他們創業考慮的第一件事就是：如何做好產品設計和空間設計，靠美好的空間來打動人，然后只要靠常態的運營就可以了。

所以大多數人的商業計劃，只停留在了這初始階段。后期再深入的商業策略方面的深度思考，往往就沒有了。

當然，我也認同，從商業實體店的角度來看，上述這些點確實比較重要。但如若從一個品牌公司的長遠經營角度來看，只考慮這些是遠遠不夠的。

一個實體品牌的創辦，從構想到實踐，要布局的點有很多，包括了生產和營銷，從渠道構建，到生產工藝，從組織架構到人力資源，從戰略選址到投融資戰略，這些方面能力的訓練都是一個實體店的發展必修課。

我先從最重要的說起，那就是品牌精神。

一個產品、一種服務，要想獲得市場的認知，如何建立一個長久的品牌形象是第一重要的。而從營銷實踐的角度來看，樹立品牌形象的頭號工作就是要講好一個品牌故事。因為一個好故事是傳播的最佳媒介，是決定品牌生命力長度和影響力大小的基本盤。

下面我們來看藍瓶咖啡的品牌故事，看看這個創業故事里的幾個最打動人的獨特元素。

圖：藍瓶咖啡的品牌故事

來源：公司官網

1、白手起家

好的故事最大的特色是有一種“共情力”。讓讀者能夠設身處地的理解故事主人翁所面臨的困境，然后還能跟隨主人翁一起逆勢反轉，通過自己的奮斗解決一個個困難的問題，最終實現目標，這就是賣座電影的基本模式。

而這樣的法則在商業界也同樣適用。對于創業企業來說，他的故事元素最激勵人心的就是白手起家。美國人喜歡說，“Start from Scratch”，也就從零開始。

藍瓶咖啡的創業故事，也吻合了這一款故事的基礎勵志元素，同時還有一些現代版的舊金山淘金夢的成分。

首先，藍瓶咖啡就是生在了一個非常好的創業環境中，它誕生于美國加州。加州作為美國最富裕的地區，受益于信息科技革命浪潮的財富效應，這些年一直在經歷消費升級。在這樣的環境下，打造一個精品咖啡品牌，就是一件順勢而為的事情。

早在2002年，藍瓶咖啡的創始人詹姆斯·費里曼（James Freeman）還是一位苦苦掙扎的交響樂團的單簧管樂手，不過他非常熱愛自己煮新鮮咖啡。由于音樂事業未有起色，收入也不高，他就開始考慮在咖啡領域進行創業。

他通過自己僅有的一萬美金和兩張信用卡的額度，總共投入了2萬美金，從制造商那里購買了一臺舊的小型烘焙機，在公寓附近以每月600美元的租金，租了一個約17平米的盆栽棚，用舊烘焙機分批烘焙生咖啡豆，在舊金山和奧克蘭附近的農夫市集上出售自己在家烘焙的咖啡豆和新鮮咖啡，就這樣開啟了創業之路。

而這樣的創業起步，適合于每個人。

2、找到一個小市場切口，撕開它！

?剛開始創業的時候，Freeman也遇到迷惘和困頓。

他的朋友提醒他，咖啡市場已經飽和了，并沒有太多創業機會。但他注意到，當時灣區其實還幾乎沒有主打“新鮮咖啡”的賣家，舊金山幾乎沒有一個地方可以買到一袋背面印有烘焙日期的咖啡。

于是，他就發現了這樣一個打造“精品咖啡”的小市場切口。

Freeman堅持用精品的新鮮咖啡在市集上銷售，隨著時間的推移，他們家的口碑就傳了出去。直到2004年初的一個周末，突然有30到40位客戶在他的咖啡位大排長龍，讓Freeman很是驚喜，他的直覺告訴他，這創業的第一步基本算是成了。

創業站住腳跟的Freeman，是一個非常謹慎的人，他商業經營一直堅持現金流的平衡，走著絕大多數主理人心里期望的“小而美”的道路。在接下來的幾年里，Freeman靠著他相對簡單的商業模式緩慢發展。

直到生意越來越好后，他才認為是時候拓展他的業務版圖了。

一年后，藍瓶咖啡在舊金山市中心一座經過改造的小型車庫中，在距離Twitter總部幾個街區的車庫，開設了第一家實體店。

注意，這第一家店的選址也是非常精妙，這甚至決定了它未來不同于所有咖啡品牌的命運路徑。

3、初創生意雖小，但品牌精神遠大深邃

任何企業，任何商業店鋪，白手起家初步站住腳跟算是過了第一關。但從一個主理人品牌能否成長為一個受尊敬的著名品牌，往往還是來自品牌的內生驅動力。

作為一位古典音樂的樂師和咖啡愛好者，Freeman的人文歷史知識底蘊幫助他在創新的時候，帶著跨國文化的視野高度，這樣的眼界和格局就超出了大部分同行。

藍瓶的品牌故事提到，它的名字來源于維也納的藍瓶 Coffee House，這是歐洲最早的咖啡館之一。1683年，奧斯曼土耳其的軍隊席卷了東歐和中歐的大片土地，并占領了維也納。英雄弗朗茨·喬治·科爾什奇（Franz George Kolshitsky）穿越邊境，從波蘭帶來救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們在戰利品中發現了好幾個奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆差點被當成飼料喂了駱駝。

科爾什奇用市長的獎賞買下了所有的咖啡，在維也納開了歐洲第一家咖啡店鋪，取名“藍瓶子”。

所以，Freeman為致敬17世紀咖啡店鼻祖Georg Franz Kolschitzky在維也納乃至歐洲大陸開設的首家咖啡店叫 The 藍瓶，因此取名便與它同名。

而這個絕妙的名字，天生就沒有語言和國別的限制，在任何一種語言中，藍瓶的翻譯都是“藍瓶子”。這就意味著藍瓶 Coffee在成立之初就是個沒有國界的品牌，它簡單、好記、易辨識，還有歷史韻味，這是它最與眾不同的基因。

4、建立“精益求精”的品牌文化特質，并用實踐出來，讓客戶看到

一個創業公司或者主理人品牌，確定了產品和賽道之后，最重要的是建立產品的特質和價值觀。

而Freeman對藍瓶咖啡的產品特質的定位就是“精益求精”。那么，從產品角度來看，應該怎么表達這樣的創業初心呢？他們確定了這樣幾個具體操作，來讓他們對咖啡的這份執著和用心能被客戶所看見。

第一，自制烘培，只賣48小時以內烘焙的咖啡

藍瓶對咖啡的產地、烘焙有著很高的要求，他們堅持只使用84分以上的咖啡豆。無論任何一家分店，都堅持采用自行嚴選及烘焙的咖啡豆，咖啡豆至今都保持著小批量烘焙原則，確保新鮮與標準。

第二，對于手沖咖啡，只能堂食，不能外賣

因為他們堅信咖啡粉的最佳風味，是在研磨后的45秒內飲用。由于咖啡師每做一杯手沖，顧客都要至少等待5分鐘以上。這樣算下來，有時候顧客們排隊幾小時，只為買一杯咖啡也就是常事了。

第三，受益于日本職人精神，把茶道的細節精髓移植到咖啡的世界，將制作和飲用咖啡的過程轉變成一種沉浸式體驗

在藍瓶咖啡店里的制作咖啡過程，就是如同一個充滿內容的儀式，它由人、環境和器具共同完成。而身穿黑色圍裙的受過良好訓練的咖啡師可以說是BlueBottle Coffee最寶貴的財富。

卡準生態位，借助資本，擴大版圖

咖啡市場是個高度競爭的市場，市場參與者極其眾多。但誰能成為明星和王者，往往需要很好的市場洞察和時運機會。

在這點上不得不說，藍瓶咖啡的創業環境給了他們極大的支持，沒有這片土壤，絕不會培養出一個國際性的品牌。它的創業過程天生就與硅谷有著密切的聯系，帶有了硅谷顛覆式創新的氣質。

1、恰逢第三次咖啡革命

說到顛覆式創新，藍瓶咖啡的創業確實站在了咖啡行業革命的一個絕好的歷史機會點上，這就是它面臨的最大的時運。

2002年藍瓶咖啡誕生之時，美國精品咖啡協會在一份報道中首次提出了“第三次咖啡浪潮”的概念，強調沖泡咖啡過程中的工匠精神和人文主義美學，是未來引領咖啡業的最重要趨勢。

而第一次咖啡浪潮是誕生于19世紀的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起。

事實上在2011-2014年間，很多擁有階段性品牌和資本優勢的咖啡館門店都未能趁勢做大做強，都未能高度關注精品咖啡運動、未能深刻審視咖啡消費產業升級趨勢。藍瓶在市場格局恰好趕上了這樣的趨勢，踩對了產業發展歷史的節拍。

2、與硅谷科技界緊密關聯

藍瓶天生就與硅谷的科技界有著緊密的聯系。

例如，他們的South Park店附近就是創業公司集中的南市場區，早期Instagram、Twitter的辦公室就在附近，而Mid Market的門店雖然沒有座位，但是樓上就是Twitter、Square和Uber。科技公司的員工走幾步路就能去藍瓶 Coffee買杯咖啡。

美國科技界的富有和對生活品質的要求，是藍瓶咖啡生長的市場土壤。同時，藍瓶咖啡獨特的文藝腔調和手作理想，把日常生活放慢并結合當地文化的特質，也切中了快節奏、高壓力的科技界人士的內心。

3、科技大佬的投資，帶動藍瓶走向擴張之路

把咖啡店開在科技區，最重要的作用還不只是市場需求，而是資本的助力。藍瓶畢竟生長在這樣一個風險資本和創業精神極其充裕的地方，這里只要有絕妙的產品，很容易獲得資本的青睞。

其實早些年資本也在不斷觀察它，把它與星巴克比較，他們把它定義為第二輪咖啡浪潮的“顛覆者”的形象。因此，它很容易被市場記住。

就這樣，2012年以前，藍瓶咖啡還如同許多有理想堅持精工細作的傳統主理人品牌一樣，緩慢的發展了10年。中間只在2008年有過一輪早期500萬美元的風險投資。

直到藍瓶咖啡遇到了它早期最重要的投資人，TrueVentures的合伙人托尼·康拉德，他們的發展之路開始加速。

在投資藍瓶咖啡時，托尼·康拉德還幫詹姆斯·費里曼找來了一批硅谷最知名的創業者：Twitter聯合創始人、Medium創始人兼CEO埃文·威廉斯（EvanWilliams），Instagram創始人兼CEO凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom），Flickr聯合創始人卡特里娜·費克(Caterina Fake)、WordPress創始人馬特·穆倫維格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·薩卡(Chris Sacca)，這一輪A輪的2000萬美元的投資，讓藍瓶咖啡成了一個真正與硅谷有緊密關系的品牌。

之后，藍瓶又在2014年獲得2570萬美元的B輪融資，2015年又完成了7496萬美元的C輪投資，累計融資達1.2億美元。

直到2017年，業績大佬雀巢以約5億美元的價格收購了這家咖啡品牌68%的股權，讓它成為了雀巢的全資子公司。雀巢雖然擁有控制權，但仍保留品牌獨立運營權，藍瓶并沒有改變初心，而是一直堅守著最初的信念。

而對于急于擺脫速溶咖啡和膠囊咖啡機售賣者形象的雀巢而言，雀巢也存在品牌老化的危機，因此收購藍瓶的精品咖啡形象，無異于在未來可以預見的高增長類別陣營里先占住一腳。

至此我們可以看到，藍瓶咖啡的發展卡住了一個很好的時代點位，并且它一直沒有缺少過資本的關注。而它早期緊鄰科技界大本營布點的發展模式，也獲得了近水樓臺先得月的資源優勢。

營造獨特性和唯一性的場域體驗

作為一個定位是中高端精品咖啡的品牌，它的基因決定了數量和規模一定不是他們最大的競爭優勢。

不同于星巴克、瑞幸等我們熟悉的一年可以新開數千家店的大眾咖啡品牌，即使有了資本的加持，藍瓶咖啡仍然擴張得很克制。這個成立20多年的品牌，目前在全球門店也只有100多家，平均核算下來，差不多一年只在全球開5家門店。

其實，藍瓶的這種做法是沿用了多數高端消費品線下門店的戰略，采用的是“名店模式”。這種名店模式就是通過獨特的選址、精心的設計、統一的品牌調性、構建與社區的深度互動，讓每一家店都成為一個區域的流量中心。

1、獨特選址

不同于普通連鎖品牌往往選擇在各種購物中心里擴張，藍瓶咖啡偏愛在一些有歷史、有故事的、有年代感的老建筑里扎根，再因地制宜與打造自己的獨特風格。

比如，他們2015年進入日本時，并未選擇繁華的商業區或是商場，而是刻意挑選了清澄白河為落腳第一站。

圖：藍瓶咖啡東京清澄白河店

清澄白河所在的下町住宅區，有江戶時代日式庭園、東京現代美術館、平價美食和老式雜貨店，充滿了復古韻味，加上近幾年有十幾家獨立的個性化咖啡陸續匯集，交織成一股新舊相融的魅力，使這一帶成為東京新崛起的人氣散步景點。

藍瓶咖啡入駐后，清澄白河這一帶更為熱鬧，在烙上藍色瓶子商標的倉庫式建筑內，風格極簡、敞朗明亮，他們現場煎焙、手沖的咖啡，經常吸引著長長的排隊人龍，

再比如京都店。

這家新店選上了位于京都南禪寺表參道邊一條不起眼小巷盡頭的百年京町屋，周邊是歷史悠久的老舗湯豆腐店，穿過一條狹窄的巷子，就是一處寧靜祥和的小庭園。

這家店就是由原來已經有百年歷史的兩棟二層樓標準的京町家所改造。整個建筑洋溢著了傳統審美與現代風格的對撞，讓人們感受到歷史韻味的同時，也能觸摸到源自科技界的時尚脈搏。

圖：藍瓶咖啡京都店

而藍瓶2022年在上海開設的首店，選址也是在曾經的裕通面粉廠高級職工宿舍，這是一棟建成于1926年的清水紅磚歷史建筑。經過精心的修整，這座毗鄰蘇州河的優雅兩層小樓得以充分保留當年的風貌，僅在外立面的一角，以小小的藍色瓶子作為咖啡店的招牌，體現出藍瓶面對上海深厚建筑歷史文化的敬畏姿態。

圖：藍瓶咖啡上海裕通店

2、精心的設計

設計是一個實體店品牌精神最重要的展現媒介，藍瓶咖啡當然也是高度重視設計。

在每一家門店的定位和設計上，藍瓶咖啡都會邀請著名設計事務所精心設計，突出極大的差異化和創新力。但其中一直保持不變的是室內簡約、內斂和細節十足的風格。而且所有門店都以簡單的藍色瓶子作為圖案，沒有SLOGAN，沒有品牌說教，甚至連“Coffee”的字眼都沒有。

并且，所有門店設計都追求日式美學中強調的簡單風格，主色調為白色，讓自然光進入室內，咖啡杯為白色或者透明，桌椅多為木質或者金屬質。

圖：藍瓶咖啡上海裕通店

這些店鋪還有一個特點，就是設計都要求需與當地文化融合，例如加州的 Palo Alto 分店，這個咖啡店設在有五十年歷史的劇院兼小區交流中心內，咖啡店內外都有寬敞的空間與座位供人自在的閱讀或討論。

而從品牌色來看，藍瓶咖啡以藍瓶藍、霧灰色和金發木色為主要品牌色，巧妙傳遞出舊金山灣區的象征，迷霧的猶豫和歷史感。

所以，獨特的選址+精心的設計，讓藍瓶咖啡讓人感知到的是一直散發出有歷史文化感的精品店。藍瓶另外兩家在上海的上生新所店、蟠龍天地店，無一不是在這些著名的城市更新項目中重新布局，這樣的項目天生就契合了藍瓶的文化氣質。

圖：藍瓶咖啡上海蟠龍天地店

擴展品類，豐富渠道，深耕周邊

進入成熟階段后，作為一個有文化內涵的精品咖啡品牌，藍瓶咖啡的營銷方式重點采用的是內容營銷。

他們通過創建各種社交媒體內容來激發消費者對其產品的興趣；通過創建和分享咖啡儲存和沖泡指南、每種咖啡豆的背景故事、品牌咖啡質量控制的日常品嘗過程，激發人們嘗試手工咖啡的渴望。除了線上的內容營銷，線下定期的咖啡活動和實體沖泡課程也是一個重要的營銷渠道。

隨著市場形勢的變化，藍瓶咖啡在不同的產品和服務上開發了新的品類和渠道，以充分利用品牌資產。

比如，藍瓶咖啡裕通店開業當天，官方微信商城同步上線；去年八月，藍瓶咖啡天貓官方旗艦店也正式上線，其經典款咖啡豆“海耶斯谷”，天貓的月銷量在3000單以上。

同時，他們也推成出新，開發出即飲產品和速溶咖啡品類。

隨著藍瓶在全球的影響力不斷提升，它的設計也不僅局限在店鋪上，還推出了很多令人難以拒絕的周邊產品。

他們曾經推出“本地支援”(Support Local)系列的周邊產品，“支援本地”系列就是以實際行動來支持地方的小企業和小商店，在不同的地區尋找小眾品牌，聯名發售特色商品，例如與日本當地藍染品牌Buaisou合作推出的藍染包裝袋，甚至還會一起舉辦藍染手工藝示范活動。

圖：藍瓶咖啡上海裕通店社區周邊地圖

藍瓶與日本職人精神文具品牌KAKIMORI 進行了合作并推出了鋼筆、原創墨水和筆記本系列。

2023年春節期間上線的藍瓶玉瓷小圓杯上線之后就一度售罄，這個中國本土團隊設計的周邊最后還售賣到了日本市場 ；此外，藍瓶咖啡和New Balance合作推出的運動跑鞋，開放售賣后就立即售罄。

人們為此埋單的原因除了對品牌認可之外，還對藍瓶咖啡的設計風格抱有興趣。而這種設計能力也是藍瓶咖啡品牌資產的一部分。

總結

上述藍瓶咖啡的創業故事，是一個消費升級的故事。而時下中國處于一個消費降級的環境，雖然經濟形勢不同，中國當下的創業壓力更大，但創業的基本要素還是一樣的。

我總結成以下幾個要點：

1、創業的首要成功因素是認清局勢，抓住市場時機

如果沒有恰逢發自美國的第三次咖啡浪潮的背景，藍瓶的創業絕不會如此順利，硅谷的資本也不會對他們如此感興趣，那就不會有以后的故事了。

這一點對我們當下國內打算創業者就特別有啟發。

一個好的創業項目，不是為了創業而創業，不是因為打工之路走不下去再去創業，如果沒有洞見到產業發展趨勢，沒有找到一個很好的市場機會點，只是抱著換個賽道嘗試看看的心理，這樣的創業失敗的概率會很大，最多只能維持，很難會有真正的起色。

2、根據產品定位，確定發展模式

因為藍瓶走的是精品咖啡的路線，所以注定了它的發展之路不會像星巴克、瑞幸咖啡那樣如風卷殘云般掃蕩大眾市場，帶來顛覆性的革命。它的定位更多的是做中高端的小眾客戶市場，以“名店模式”一步一個腳印，做強坪效，做大流量，做好口碑。

所以，藍瓶咖啡的這種發展模式確是值得借鑒的，這是一個關于“克制“的故事，是一個面對高度變化的外部世界，主理人守住自己的市場邊界，“向內心求發展”的故事。

同時，向內求克制，并意味著不發展，而是一步一個腳印，有計劃的擴張，保持一張嚴格的尺度，從而制造出一種高認可度下的“稀缺性”。

3、選定合適的生態圈

藍瓶的發展壯大離不開資本的推動，僅靠單店盈利進行擴張，很難走向國際市場。而資本助推的過程，也是一個不斷構建產業生態圈的過程。因為有了資本的推動，才能慢慢的以產品為系統，構建起自己的運營系統。

所以，藍瓶的苦練內功的過程告訴我們，主理人品牌的進階與修煉，需要經歷向內和向外的多重考驗。一味的向內發展，容易閉塞，而失去了品牌精神的對外擴張，更容易迷失在市場的汪洋大海中。

到最后，看完這篇文章，對于打算創業的朋友們，建議用以下三個問題問自己：

1、你目前面臨的市場局勢到底是什么？這個市場還有哪些機會點？

2、你如何給自己的創業項目做定位？如何設計發展模式？

3、怎樣才能找對一個合適的創業生態圈，以幫你未來的發展帶來源源不斷的資源和助力？

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