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庫迪緊逼,瑞幸被動

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作者 | 麥卡

編輯 | 以安

門店數超兩萬家后,瑞幸的盈利壓力依然很大。

7月30日,瑞幸咖啡發布第二季度財報。財報顯示,公司實現凈收入84.03億元,同比增長35.5%;凈利潤8.71億元,同比下降約12.8%。

財報發布后,瑞幸粉單市場收盤價為21美元,較上個交易日下滑6.67%。

瑞幸的盈利表現,無法讓市場感到樂觀。自去年下半年行業價格戰開打,瑞幸不得不全面跟進9.9元戰役開始,其業績表現便受到極大的考驗:去年二季度,瑞幸的利潤率曾達到巔峰的18.9%,此后不斷下滑,一度陷入虧損泥潭。

在粉單市場,投資人對瑞幸的態度也發生了轉變。去年10月至今,瑞幸的股價走勢從反復波動走向一路下跌,股價跌幅已超過四成。

今年以來,咖啡賽道仍處于極度內卷、供給過剩的狀態。瑞幸面臨庫迪、幸運咖等一眾玩家的圍剿,其中庫迪通過燒錢補貼、大力出奇跡的路線,從格局相對穩定的咖啡賽道生生撕開一道口子,也以一己之力迫使瑞幸不惜陷入虧損也要跟進價格戰。


圖/瑞幸咖啡微博

對于任何玩家而言,深度參與行業價格戰,必將拖累公司利潤,面臨資金儲備的挑戰。但庫迪通過燒錢實現了市場地位的快速提升,短時間內無論如何都不可能停下腳步。

在7月的一場媒體溝通會上,庫迪咖啡首席策略官李穎波在談及價格戰時強調,庫迪“態度一直都很堅決”,3年是一個最基本的周期,“一開始做這個行業時就已經有了充足的準備,它不會是一個短期的行為”。

瑞幸不會坐以待斃,但作為一家蟄伏于粉單市場、歷經艱險才重新盤活品牌的上市公司,瑞幸要考慮的事情太多了。

這一切導致瑞幸對價格戰保持快速反應的同時,投入卻顯得謹慎且有限。接下來,瑞幸能否繞開其他咖啡玩家的圍剿,保持自身的競爭優勢,還存在很大的不確定性。


增收不增利,瑞幸咖啡后勁不足?

行業飽和競爭的加劇,不可避免地影響到瑞幸的業績表現。

截至今年第二季度末,其門店總數達19961家,相比去年同期實現了一倍的增長,新增門店超1萬家。而瑞幸今年第二季度的營收,相比去年二季度的62.01億元,多出了約22億元,同比增長38%。

表面上看,瑞幸的收入和門店規模都實現高增長,但實際上,瑞幸收入的增長速度,遠低于門店規模增速,兩者并不協調。

此外,過去半年,為了推進門店擴張,瑞幸大力推動加盟模式,但財報數據顯示,自營門店仍是其主要收入來源。

截至第二季度末,瑞幸自營門店和聯營門店(加盟店)數量分別為13056家、6905家,占比約65%、35%;第二季度,其自營門店營收為62.77億元,聯營門店收入為18.5億元。

對比往年財報,瑞幸的盈利能力也還未回到同期水平。

2023年第二季度,其凈利潤和自營門店利潤率,曾雙雙創下歷史新高,但進入第三季度后,其利潤開始大幅下滑,一直持續到2024年第一季度,罕見出現虧損,凈虧損0.83億元。

此后,瑞幸也有了危機感,主動降本增效,放緩價格戰的腳步,加之天氣轉暖消費增加的影響,使第二季度實現扭虧為盈,利潤有所改善。但值得注意的是,其凈利潤為8.71億元,比去年同期少了1.28億元,同比下滑約13%。

其實際單店模型也還未回到正常水平,第二季度自營門店利潤率為21.5%,同比下滑了7.6個百分點。


圖/瑞幸咖啡微博

從整體來看,瑞幸盈利能力還是大幅下滑,今年上半年凈利潤為7.88億元,同比下滑近50%。

其盈利能力的下滑,源于過去一年大打價格戰,拖累了公司業績。如今暫時扭虧為盈,則得益于其放慢步調、收縮價格戰,減少了促銷的投入力度。

不過,曠日持久的苦戰,遠未到結束的時候,瑞幸最主要的競對庫迪,對價格戰的態度依然堅決。庫迪日前宣布自6月1日起開啟為期三個月的營銷活動,除了少量特殊門店外,全部飲品9.9元不限量促銷,且做好了延續3年價格戰的準備。

庫迪是9.9元戰役的最早進攻者。2023年2月,庫迪吹響了戰斗的號角,旗下6大系列70余款的熱銷產品,全部9.9元低價促銷。而三個月后旺季的到來,讓這場價格戰走向“夏日冰飲季、天天9.9”的最高潮。

緊接著,瑞幸也根據競對的策略轉變,快速調整價格戰節奏,宣布開啟每周9.9元的促銷活動,將價格戰變為一項常態化動作,瑞幸也被迫結束了連續兩年的盈利。

從9.9元戰役開打的第一天起,瑞幸就陷入了身不由己的價格麋戰,而其中難點在于,瑞幸既要緊跟競對步調,不惜以透支盈利能力為代價,保持競爭力,又要顧及以價換量難以形成正循環的問題,不愿放大自身的生存困境,影響資本市場的信心。


庫迪緊追不舍、各方持續跟進,瑞幸進退兩難

9.9元戰役持續至今,不僅瑞幸的利潤被拖累,庫迪也承受了巨大壓力。

作為價格戰的發起者和進攻者,庫迪在今年年初因門店平均杯量下滑、閉店數量增加等多重因素影響,不得不進行一輪收縮。

據每日人物報道,今年2月,庫迪開啟裁員,產研側裁員近50%,營銷部門裁掉40%以上。而就在不久前的一次高層戰略會議上,陸正耀罕見地、反復地提到一個詞:“風險意識。”

言外之意無非是,庫迪的現金也不再充足,經營壓力明顯增大,價格戰帶來的風險隱患已經無法忽視。

不過,令人意外的是,庫迪的9.9元活動依然持續了下去。在6月初開啟全部產品不限量促銷之前,庫迪還曾在4月底將現行門店補貼政策,延長到2025年12月31日,最高單杯可補貼至14元。


圖/庫迪咖啡官網

相比之下,瑞幸的價格戰策略,始終保持著動態調整,以緩解公司的盈利壓力。

今年2月,瑞幸取消“9.9咖啡”的入口,上線了“9.9咖啡戳我周周領”的活動,后者因添加客服才能領取優惠券的規則,等于優惠活動也變相降級。到了5月,瑞幸9.9元低價活動覆蓋的產品也大幅縮減,僅剩下5款產品。

可以發現,瑞幸的補貼縮水,不只發生在旺季需求增多之時,也在銷售淡季大幅削減優惠。而庫迪在5月份掀起價格戰、升級補貼活動后,瑞幸也并未緊跟對手,反而放慢了腳步。

瑞幸的暫時“休戰”,沒有讓庫迪收手。過去數月,行業價格戰反而愈演愈烈,參與的玩家也越來越多。

6月,幸運咖拿出6.6元的低價,覆蓋全系列產品的優惠活動,爭奪消費者的注意力,在咖啡市場刷出存在感,也讓咖啡價格再次“觸底”,從9.9元拉低到了6.6元。

盡管星巴克強調自己始終保持克制、避免加入價格戰中,但近半年以來,其一直在通過常態化的優惠券發放、套餐活動,變相進行降價補貼。

激烈的市場競爭,持續的價格比拼,讓各方不得不參與其中。對于瑞幸而言也是如此,加入價格戰,需要承受利潤減少、投資者信心降低的壓力。

反之,付出的代價則是失去競爭力,將市場份額拱手讓人。這一切決定了“休戰”只是暫時的,瑞幸不得不去對標、跟進各方的降價策略,將價格戰進行到底。


規模競速愈演愈烈,誰也不能放松

過去一年,各玩家進行大規模價格戰的主要目的,是通過將低價策略反映到銷售端,幫助門店擴張提速,爭奪市場蛋糕。

目前,瑞幸超2萬家的門店規模,在行業中仍處于領先狀態。這源于過去一年瑞幸為了搶占市場,發力狂奔、瘋狂開店:2023年門店數量突破1.5萬家,凈增8025家門店,門店規模增速為98.21%。等于用一年時間,完成了過去五年也沒完成的目標。

雖然庫迪、幸運咖等玩家也在緊密布局,但距離萬店規模還有很長一段距離。據極海品牌監測的最新數據顯示,截至7月21日,庫迪咖啡的在營業門店數量僅為6809家。另據窄門餐眼數據最新數據,幸運咖到今年7月5日只有2769家門店。

作為瑞幸的頭號競對,庫迪的門店數量似乎陷入了增長瓶頸。早在去年底,庫迪的門店數量就已達到7000家,但此后庫迪的門店數量停滯不前,到了今年7月下旬出現了不增反降的現象。

與此同時,其又在近期宣布將于今年下半年開出8000家便捷店、未來3年布局50000家便捷店。如今來看,這一戰略愿景想要順利實現并不容易。


圖 / 庫迪官方微博

相似的狀況也出現在幸運咖身上。其也將拓店計劃作為今年以來的戰略重點,但從去年10月到今年7月,長達9個月的時間里,幸運咖不僅開不動新店,還出現了大規模閉店的情況,門店數量減少了100多家。

未來,如何將價格戰和門店擴張持續進行下去,成為玩家致勝的關鍵。而這不僅考驗玩家的資金儲備,也取決于玩家的門店運營模式,以及對單店模型的打磨。

門店運營模式方面,瑞幸的劣勢在于,以自營為主,模式更重,投入也更多。相比之下,庫迪以加盟模式為主,且采取全聯營模式,按照毛利向聯營商收取服務費,減輕了聯營商的加盟門檻,更有利于門店數量的快速提升。

此外,庫迪還開設了大批便捷店,這種店型占地僅需1.5m*0.75m,菜單更精簡,以美式、拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等招牌飲品為主,投資門檻低至5萬元保證金,設備還可以采用租賃制。

這種低門檻的加盟方式,使大批想要加盟瑞幸的人,反而成為庫迪的加盟商。當然,其中也離不開庫迪針對這一部分人群使出的拉攏手段。據36氪報道,庫迪承諾了多種補貼并延續至今。綜合下來,每賣出一杯9塊9的咖啡,加盟商實收會在12塊5左右。

此外,幸運咖也在借助蜜雪冰城的加盟商資源,推動門店擴張。與蜜雪冰城類似,幸運咖主要店型偏小,加盟門檻也更低。據其官網介紹,加盟的費用刨除裝修、租金、人力成本之外,僅需要13.48萬元。

從去年5月開始,瑞幸嘗試加盟模式,面向租賃合同期內的店鋪,推出了“新聯營合作”方式。

不過,瑞幸顯然還沒放下身段。據界面報道,目前加盟一家瑞幸門店,包含驗資在內的準入門檻已經在100萬元以上。瑞幸的資質審查也非常嚴格,需要申請人學歷達到大專以上,并有足夠的資本儲備和抗風險能力。

如今瑞幸仍依賴于自營模式,隨著門店規模的大幅提升,價格戰的加劇,門店成本的把控也變得更艱難。

近年來,三、四線城市人均收入水平提升,成為咖啡的重要消費市場。搶占低線市場,大舉下沉,成為了咖啡品牌快速覆蓋消費人群的重要方式。

例如幸運咖,成立至今一直錨定下沉市場,使其在一線、新一線城市的門店占比不足20%,三線及以下城市的占比已經接近七成。

現階段,開放加盟有利于玩家快速拓展下沉市場,加密低線城市門店數量。長遠來看,加盟模式,也能幫助玩家調動外部資金和資源,減輕經營成本,分攤財務風險。

未來咖啡行業不一定局限于低價咖啡的售賣,剛性、便利、品質等更多元化的需求以及客群數量,也能撐起萬店以上的市場規模,但就現階段的競爭形式而言,下沉市場為玩家獲取增量空間、實現門店擴張和收入增長,提供了可能性。

(題圖來源于瑞幸官網。)


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