丨酒眼觀酒團隊

“（今年中秋）至少下滑30%！”

“每況愈下，越動越虧。”

“今年情況很不樂觀，（預計）下滑30%—50%。”

距離中秋旺季還有接近10天，但市場、渠道、終端、消費等各個方面反饋回來的情況均不樂觀。銷量、利潤、價格、頻次全面降低，這個中秋旺季，有點難受！

長期以來，白酒都是消費非常集中的行業，春節、端午、中秋三大傳統旺季，占據全年銷量的2/3強。而以往的中秋（國慶）旺季，銷量便會近全年的1/3。行業發展至今，不但端午旺季已經消失，現在中秋也正在丟失其旺季成色。

中秋“危機”，正在來臨。對此，作為行業從業者的我們，要有十分清晰的認識。這一輪的深度調整，力度可能會是“歷史之最”，原因是白酒行業的環境、結構、基礎都發生了較大變化。

如果中秋旺季自今年開始逐步消失，白酒行業或將進入一個沒有端午、中秋兩大節點性旺季的全新時期。

01

端午“消失”，中秋“失色”

《酒眼觀酒》今年中秋調研的第一階段已經完成，情況非常不樂觀，這是《酒眼觀酒》團隊所有成員進入這個行業以來，所經歷過的“最慘中秋”。

按照計劃并根據其特殊性，今年的中秋、國慶旺季，《酒眼觀酒》團隊將分三個階段對其進行分段式的調研、觀察：

第一階段是8月28日—9月8日（農歷七月二十五——八月初六），對中秋前期的市場、渠道、終端進行預熱性調研、觀察；

第二階段是9月9日—17日（八月初七——八月十五），對中秋節前夕及中秋期間的動銷進行調研和觀察；

第三階段是9月18日—10月8日，對國慶前夕及國慶期間的動銷進行調研、觀察和解析。

自8月28日（農歷七月二十五）開始，《酒眼觀酒》團隊對今年中秋展開了第一階段的調研。

這輪調研的范圍涵蓋西南三省四川、重慶、貴州，西北三省陜西、甘肅、內蒙古，華東五省河南、山東、安徽、江蘇、浙江，華南三省廣東、廣西、福建等14個白酒消費的主力省級市場，參與人數達到66人，深度跟蹤20人，全面了解中秋一線市場情況。

在接受調研的66名酒商中，經銷商22人，占33%；二批商7人，占10%；分銷商11人，占16%；團購商7人，占13%；終端零售商19人（含餐飲、煙酒店），占31%。

此外，酒眼觀酒團隊還對26名酒企管理人員、營銷人員進行了溝通，并采樣調研了15名長期消費白酒的消費者，對上游酒企，中游酒商，和下游的消費者進行了全面調研，了解各個環節的運行情況。

數據能夠很直觀地反映問題。

先看看酒企的數據。此次《酒眼觀酒》團隊追蹤調研了20家上游酒企，這20家酒廠的高管或者銷售負責人，對今年中秋的銷售進行了預估，情況不容樂觀。

20家酒企中，有規模上百億的頭部名酒、上市公司，有銷售數十億的區域龍頭、領軍企業，有年銷售額在5—10億的中型酒企，也有年銷售額不足1億的小型酒企，主要分布在西南、華東、華南等白酒主產區，也有部分西北企業，基本涵蓋了中國酒業當前的主流企業形態，具有一定的代表性。

統計發現，今年中秋期間同比預增20%的酒企有2家，占被調研酒企的10%；預計同比增長10%—20%的酒企有1家，占5%；預計增長10%以內的有2家，占10%；預計基本持平的酒企有2家，占10%。

統計顯示，今年中秋期間，預計微降10%以內的酒企有3家，占15%；預計降幅10%—20%的酒企有5家，占25%；預計降幅在20%—30%的酒企有3家，占15%；預計降幅超過30%的有2家，占10%。

從調研的情況看，65%的被調研酒企預估今年中秋同比將出現下滑，且下滑幅度超兩位數的占比高達50%。今年中秋，難言樂觀。

如果65%的被調研酒企出現下滑在意料之中的話，那酒商層面的下滑更加令人觸目驚心。

調研統計顯示，參與調研的66名各級酒商中，出現增長的有2家，占被調研總數的3%。1家預計增長10%，是一家成都的開發商。該酒商告訴《酒眼觀酒》，他們公司今年的增長，主要原因是基數小，只有幾百萬的體量，今年增加了一些合作伙伴。另外一家預計增長5%，手中掌握著多個名酒資源。

另有5家酒商預計銷量上能夠與去年中秋基本持平，但利潤大幅度下滑，虧損已成常態。這5家預計持平的酒商中，3家是地產強勢品牌的經銷商，2家是頭部名酒的經銷商，占被調研總數的8%。

除以上7家預計微增或者持平的酒商外，剩余的59家酒商均處于下滑狀態，占被調研總數的89%。

其中，預計下滑10%—20%的酒商有17家，約占總數的26%；預計下滑20%—30%的有22家，約占總數的33%；預計下滑30%的有13家，約占總數的20%；預計下滑超過30%的有7家，約占總數的10%。

最令人心痛的是，參與調研的19家終端商清一色出現下滑，下滑的幅度均超過20%，這樣的局面讓人痛心疾首。希望隨著溫度的降低、時間的推移、中秋的臨近，這些終端的動銷能慢慢好起來，最起碼能保住基本的銷量，保住大家的飯碗。

02

酒企“調整”，酒商“煎熬”

壞消息接踵而至。

昨天（周日），一位來自三大“酒都”之一產區的資深醬酒企業老板向《酒眼觀酒》透露：他所在的產區，今年重陽下沙，40%以上的企業都不準備下糧生產，而且60%—70%的只做銷售的酒業公司都已倒閉、注銷了。

雖然不知道這些專門從事銷售的酒類企業，在市場恢復后還會不會卷土重來，但目前已經是這么個情況，今年上游酒企日子也很不好過。

“哀嚎一片！今年實在是太難了，真的不好干，我都想躺平了?！弊鳛橐粋€征戰白酒市場幾十年的醬酒老兵，今年中秋使他首次萌生了退意。今年中秋期間，他預估自己酒廠的銷售，最多能達到去年同期的70%。時局變化得太快，遠遠超出了他的意料。

此次調研中，酒眼觀酒團隊發現，與該人士同處一個產區的2個年銷售額在5—10級別的酒企，今年中秋期間預計降幅都在30%以上，醬酒的好日子也一去不復返了。

“預計今年中秋能與去年持平不？”“持不平，今年大家都老（惱）火?！?/p>

“整體在成長，同比去年（持平）還是有挑戰！”華南某老牌知名酒企的品牌總監談到了他所在的企業今年中秋的情況。

“確實，整體（感覺）不好。我們（酒廠）光瓶酒的節奏和盒裝酒不太一樣，整體從C端的實際開瓶來看，略降。”另一位華南地區領軍企業的營銷總監陳總向《酒眼觀酒》表示。

“我個人感覺，對以中低檔酒為主的企業，今年應該見底。剛性的需求不會減少，目前主要是預期不足，不敢消費?！鄙綎|一大型酒企的副總經理兼營銷總監認為。

而綿竹豐淳酒業總經理蔣德林則告訴《酒眼觀酒》，他們公司今年中秋期間銷售額差不多能與去年同期持平，但費用增高了許多，利潤沒了。

《酒眼觀酒》發現，此次參與調研的酒企，80%都處于調整進程中，調整產品、調整渠道、調整費用、調整人員、調整策略。大型企業保增長，中型企業保規模，小型企業求生存……

陡然間，白酒行業的市場形勢已經發生了劇烈地變化，酒企應該更加謹慎地對待企業未來的發展了。

規模、利潤都強于中游酒商的上游

酒企尚且如此掙扎，處于中游的渠道和下游的終端便只能用“煎熬”兩個字來概括了。

“形勢不好，消費就少。旺不來！今年（中秋）跟去年沒法比，消費場景少，XX怕參加酒會?！痹谖髂夏车丶壥蟹€坐酒水貿易頭把交椅的大商董總，道出了今年中秋白酒市場需求低迷的一個重要原因。

華東酒商方總告訴《酒眼觀酒》，他們公司今年中秋的數據下降得有些厲害，以前中秋期間主銷的都是次高端及以上的產品，今年都以流通性產品為主，而且客戶單次購買的數量和頻次也在下降，這讓他很是無奈。??

“我們供貨的酒行，很少有動銷很好的。我現在的想法是，‘能不虧就是賺’，酒類行業難了！”方總透露，他的客戶人群中，原來用2000元級別以上醬酒的高端人群，今年很多都改用800左右的醬酒了，消費檔次下降得厲害。??

在西安做大眾酒的王總在調研中透露，與他們公司合作的餐飲店，目前已經有10%出現了倒閉或者轉讓的情況，產品動銷不暢，今年中秋預計會下滑30%—50%，壓力很大。

“（今年中秋）肯定下滑的，我對今年整年都悲觀。相對去年同期是微降，相對前幾年那就是崩塌了。”成都酒商勾總也是如此認為。旺季成色不足，打亂了許多酒商的部署，許多人只能把希望寄托在下一波的元旦、春節，這也是無奈之舉。

03

“多重”因素，亟需“信心”

綿陽大商張總告訴《酒眼觀酒》，今年的單位團購至今仍沒有動靜，特別是原來單位團購強大的煙酒店，今年中秋預計下滑30%以上的將大有人在。

按照以往的市場經驗，單位團購的高峰期會在中秋節前一周左右出現。雖然還有時間，但今年這個光景，讓人不由得為那些以團購為核心的煙酒店和團購商們捏了一把汗。

調研中，多名酒企的營銷人員和酒商談到了其中的原因。

成都酒商勾總認為，出現今年中秋不旺的原因有三：

其一是電商渠道的加入，旺季的銷量有很大一部分轉移到線上；其二是客觀環境越來越不順，消費者購買力下降；其三是白酒從業者內卷嚴重，市場環境、行業環境大不如前。

“（今年中秋）受多方面的因素影響，經濟情況、行業周期、國際環境等等，今年炎熱的天氣因素也會有一些，但占比不高?！彼拇▌P越投資集團副總經理、四川五系神韻商貿有限公司總經理馮成利認為。

另有資深業內人士表示，造成今年中秋不旺，是多重因素疊加的結果，除大環境等客觀因素外，行業內的價盤不穩、庫存高企、團購失靈、內卷嚴重等等，讓這個行業的未來逐漸“模糊”化，亟需一場深度的改革來重塑市場和行業的信心。

那么，今年中秋，到底有沒有表現較為出色的企業呢？答案是肯定的。除頭部名酒外，《酒眼觀酒》發現，部分優質區域酒企正在成為行業的潛力股。

綿竹杜甫酒業副總經理汪佳在調研中透露，杜甫酒業今年中秋預計增長20%。她表示，當前杜甫酒業“中低價位的酒走得快，高品質高的酒走得好”，企業、合作伙伴狀態都不錯。

“近一個月，即便是高溫預警下，（我們的）包裝中心都在加班加點（生產）。杜甫酒業前幾年經過深度調整、技術革新、文化塑企，就是為承接大商優商戰略合作和開發市場做準備，以更好的匹配杜甫品牌應該有的品牌張力?！蓖艏驯硎尽?/p>

同樣來自綿竹的東圣酒業，今年中秋預計也將實現兩位數增長。東圣酒業總經理鐘璦琳表示，他們公司的包裝車間一直是熱火朝天的景象，核心產品水晶道生一和上善道生一都有不錯的表現。

同時，來自安徽的古井貢、河南的仰韶酒和湖北的黃鶴樓等酒企，也都傳來了中秋期間增長的好消息，為這個低迷的市場注入了些許活力。因此，無論環境怎樣，我們都應該逆風而行、奮力前進，力爭做那個大浪淘沙后存留下來的“真金”。

貴州全太燒坊酒業高管羅羽認為：“今年增長應該很難，不過我倒是并不悲觀。打鐵全靠本身硬！市場不好的時候，就應該好好煉鋼。少賺錢不代表不賺錢，不賺錢不代表不能做，虧了錢不代表不能堅守。”

試問，當下能傳宗接代的行業有幾個？一個把科技作為非核心競爭力的行業能有幾個？羅羽認為，白酒仍然是個好行業，但要做好2027年之前過苦日子的準備，扎實推進產品、品質和渠道建設，為下一波發展蓄力。

《酒眼觀酒》今年中秋第一階段的調研已經結束，第二階段的調研即將開啟。雖然調研結果與預期相差甚遠，但風浪之下我們依然能夠看到微光，以及像羅羽、汪佳等一批對白酒行業堅定不移的虔誠擁躉。這便是收獲。

今年的中秋危機，讓我們對這個行業所處的基本情況有了新的認識，對市場、渠道的變化有了新的了解，這也并非全是壞事。

白酒行業已經歷經了6、7年的高速發展，是時候降溫、回調了。祛除泡沫、重構秩序、更改認知、重新出發，以更加扎實的基礎，更加健康的生態，和煥然一新的面貌，去迎接白酒產業的“萬億時刻”，不好嗎？

（注：以上數據均為調研、采樣數據，意在反映當前行業基本情況，并不能完全覆蓋整個市場，請以企業或當地市場的實際情況為準。）

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