文｜孫靜

在生態系統研究中，美國黃石公園狼群的故事廣為流傳。

20世紀20年代，當公園內的灰狼被捕殺殆盡，馬鹿迅速繁殖并大量啃食楊柳樹苗，導致生態惡化，馬鹿也由此陷入饑荒，大量被餓死。70年后狼群回歸，黃石公園生態系統趨于穩定，重現生機。

人們從自然中學到一點：一個健康的生態系統，最重要的是平衡。

這一規律同樣適用于分布在商業世界的一個個「生態系統」，比如正在反思「內卷」價值的電商行業。

過去一年多，為了爭奪用戶，電商行業的玩家們快把自己活成了無限蕩向用戶一側的鐘擺，但消費趨勢及用戶購買習慣的變化、平臺規則的密集調整，無形中也拉高了商家的經營成本。被迫加入內卷的商家們有苦難言。

不過最近幾個月，行業開始出現反轉信號。在淘寶率先回調「僅退款」政策打響第一槍開始，商家的生存狀況成為電商行業的重點關注方向。或許是意識到了商家經營狀態對于維持平臺生態的重要性，平臺的「鐘擺」紛紛擺向商家群體，爭著為商家「減負」、送溫暖。

政策密集出臺、扶持五花八門，電商行業會由此進入一個新的、更有序的發展周期嗎?

01

淘寶們的「討好」對象變了

9月12日，淘寶商家登錄后臺時會收到一條彈窗信息：「退貨寶」全新上線。

這項服務面向退換貨場景。商家加入后，只要消費者下單購買帶有「退貨寶」服務標識的商品，申請退換貨且最終成功的，消費者將獲得退換貨最高26元的首重運費的保障。

至于商家，經平臺測算，退換貨成本至少能降低10%，最高可降30%。有淘寶商家在小紅書上分享，自家店鋪之前買運費險是1元/單，開通「退貨寶」是0.71元/單；也有商家之前是1.6元/單，開通后變成1.41元/單。

▲有商家在小紅書曬出店鋪后臺顯示的運費變化情況

一名電商運營專家說，在「退貨寶」正式上線前，這個消息已經在各個群里炸開了鍋，有人擔心平臺變著花樣「割」商家，有人擔心會被羊毛黨薅得更禿，也有人想要抓住服務上線前期的流量紅利。

在他看來，淘寶此舉很簡單，降低商家售后成本，緩解商家經營壓力。

《降噪NoNoise》認為，這本身就是一個值得玩味的信號。過去一年多，電商行業極致內卷的本質，其實是「討好」消費者。為了爭奪消費者心智，各家平臺都開始卷極致低價、卷服務體驗。

卷價格與服務雖是正途，但如果過度內卷，受傷的還是商家，因為價格力和服務都由商家提供，大部分運營成本也由商家承擔。從上線比價系統、取消大促預售，再到推行僅退款、活動期間強制運費險等，消費者下單和退換貨體驗越來越絲滑，商家的生存空間卻越來越逼仄。

倒不是說消費者與商家的利益是彼此對立的，商品力、供應鏈效率和服務體驗原本就是零售行業的商業本質，只是在應對市場變化和競爭壓力時，電商平臺的應激反應過于強烈、動作有所變形。當「討好」消費者的規則設計一刀切，甚至有失公正，商家的經營壓力越來越大。

過去一年多，受宏觀經濟影響，電商生意本來就不好做。2023年上半年，實物商品網上零售額同比增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%；到了2024年上半年，實物商品網上零售額同比增速降至8.8%，社會消費品零售總額占比25.3%。

消費趨于保守疊加經營規則生變，壓力層層傳導之下，生態系統的平衡逐漸被打破。而失衡，勢必走向新一輪的秩序演化。

這是因為，一個健康的商業生態，平衡好消費者、商家利益，最終受益的還是消費者。反之，商家要么離場，要么偷工減料轉嫁成本，要么放棄創新，最終受損的還是消費者。

淘寶、抖音們顯然也意識到了生態良性進化的重要性。率先打響回調第一槍的是淘寶。7月26日，通過對高體驗分店鋪松綁 「僅退款」等優化措施，淘寶把考驗人性的「僅退款」條款裝進籠子里，力圖在保障消費者體驗的同時，降低商家被0元購的風險。

▲淘寶「僅退款」新規

隨后，國內「僅退款」鼻祖——拼多多的態度也微妙起來。今年9月，拼多多開始測試升級商家售后服務體系，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴。

從全局趨勢來看，「退貨寶」的出現只是僅退款松綁的又一個延續，是電商平臺從聚焦低價轉而聚焦生態可持續、優化經營環境的動作之一。

一夜間，商家成了被「討好」對象。

02

為商家「減負」

電商巨頭各懷心思

從公開信息來看，繼淘寶之后，京東、抖音電商、拼多多都在密集釋放給商家「減負」的積極信號。只是各家生態和發展目標不同，「減負」的速度與力度，以及當前「減負」側重點也不盡相同。

按照電商經營成本構成來看，一個商家在平臺上至少需要承擔開店費用、運營工具費用、平臺服務費、流量推廣費和售后費用。

據《晚點》此前報道，通常流量推廣費在成本中占比最高。所以我們會看到，今年4月淘寶就官宣了針對淘系商家的阿里媽媽「全站推廣」，該產品對外承諾ROI確定性交付、全站流量可運營、貨品快速拿量。隨后，京東不僅升級了京準通旗下「全站營銷」產品，還在直播、短視頻方面提供流量激勵，新商家參與任務并達到激勵門檻后，可獲得價值5000定額流量券。

▲京準通 「全站營銷」

圖源：京麥商家中心

在平臺服務費方面，天貓7月宣布取消年費、淘寶直播宣布9月開始免收直播技術服務費一年吹響了平臺向商家減傭、免傭的號角。目前，各大電商平臺已陸續有政策出臺，抖音電商將日用百貨品類商家的「傭金」下調至2%；在開店保證金上，拼多多9月5日宣布數百萬商家店鋪的基礎保證金下調50%，從1000元下調到500元。

▲抖音、拼多多日前都有調整商家政策

平臺有意幫商家降低經營成本當然是好事，不過在很多商家看來，開店費和工具費屬于固定成本且占比不高，傭金、流量費與GMV呈正相關；相較之下，越來越高的售后成本是更大痛點。

在社交平臺上，一些商家將僅退款和運費險并列為「真正的噩夢」。缺少具體限制條款的僅退款政策，讓一些買家頻鉆漏洞，「1400元冰箱因無法安裝被申請僅退款」的奇葩案例還曾登上微博熱搜。電商退換貨率增高帶來的運費險金額上升、薅運費險產業泛濫，則讓商家的退換貨成本水漲船高，尤其是中小商家，抗風險能力弱，經營更容易受到沖擊。

▲小紅書上部分淘寶商家對退貨成本的討論

綜合一些商家在小紅書上的反映，女裝、童裝等都是高運費險品類，折合每單成本要3-4元左右，因為大數據會結合店鋪退貨率、行業同品類退貨率給出一個綜合費率區間。有飾品類小商家透露，開店幾年，店鋪運費險從0.5元/單一路漲至1.4元/單。

至此，淘寶率先對售后服務開刀的用意已經很明顯，即通過降低售后成本、解決中小商家最大痛點，以此來增強商家群體的經營信心。

但售后服務同時也是電商變革最復雜的一環，開店、傭金、流量推廣都只是商家與平臺間的服務交易，售后卻涉及平臺導向、商家成本和消費者體驗三方，且受社會消費情緒變化、平臺生態優劣的直接制約，是各方利益最難平衡的地方。

▲有較真商家記錄自己向僅退款買家追索商品的歷程

淘寶率先向售后「動刀」，這背后既有市場競爭因素，也與自身基因有關。阿里的使命是讓天下沒有難做的生意，商家一直是淘系的基本盤，尤其中小商家，是實現平價和「萬能的淘寶」的主力。「讓天下沒有難做的生意」在不同時代有不同的落點，映照到極致內卷的當下，或許沒有比為商家營造一個良性的經營環境、提振長久經營信心更為緊迫的事。而淘寶天貓經過20年市場淘洗，商業基礎設施、規則制度都更為完善友好，更易于推進這項變革。

▲淘寶近期惠商降本舉措一覽

其他電商平臺也都在根據自身生態特點進行策略調整。比如拼多多最近釋放的信號是扶持優質商家。拼多多當年憑借白牌、產業帶資源崛起于五環外，商品品質和品牌商家一直是其生態短板。可以預見，在未來一段時間，拼多多討好商家的主線應該是進一步補上商品品質的短板，抓手是流量和補貼。

至于抖音電商生態，目前至少面臨兩個命題——擴品類以及擴大貨架場。目前抖音電商四大重點品類分別是服飾內衣、食品飲料、美妝護膚及母嬰用品，平臺要尋求更大增長，有必要提高日用品、家電數碼等規模較大的品類的滲透率，所以這些垂類商家有望獲得額外扶持，日用品商家降傭或許只是一個開端。至于貨架場，知名品牌商家、供應鏈源頭大商家有望獲得更多政策傾斜。

03

感謝合理競爭

可以預見的是，電商平臺「討好」商家的風潮還將持續下去。

站在旁觀者角度，電商風向變了，這是好事。

首先是市場競爭走向有序，商家、消費者都能從中受益。在商家群體中，數量最多的還是中小微企業和個體。中小微企業是中國經濟的「毛細血管」，貢獻了60%以上的GDP和80%以上的城鎮勞動就業，讓中小商家群體獲得更多經營確定性，對經濟復蘇、提振消費都有好處。

在一個健康的電商生態中，消費者獲取的「價值」不僅是低價，還有更優質的服務體驗、被激發的消費需求，更公平的購物環境。舉個最簡單例子，如果「僅退款」一直未改，從未申請過僅退款的優質買家最終會為濫用規則者分擔成本——因為商家大概率會把售后成本計入商品價格中。

其次，電商平臺在走過互相模仿的彎路后，專注各自生態的差異化價值，電商行業有望更快進入良性發展通道。根據天貓公布的2024年第一季度開店數據，新入駐商家數同比增長了60%。

合理的市場競爭帶來危機感，進而是反思、變革、復盤和優化，以此激發新的增量。像拼多多此前對「僅退款」從未松口，即便面臨商家群體集中抗議時依然態度強硬，但現在，為了生態開始政策調整。

不只是國內電商平臺，國外平臺亞馬遜亦如此。

在國內「僅退款」松綁后，「僅退款」的鼻祖亞馬遜也在上周更新了其「退款不退貨」解決方案，支持賣家根據業務需求定制退貨和退款政策。

▲亞馬遜上周更新的退貨政策

在Shein、Temu的競爭壓力下，亞馬遜今年5月開始在歐洲、日本和加拿大站為低價服裝商品降傭金，其中加拿大站定價低于20加元的服裝商品，傭金從17%降到了10%。

我們也發現，在這個過程中，電商平臺的自我角色定位也在調整，從推出「僅退款」的游戲規則制定者、大家長，逐漸過渡到生態系統的設計者、平衡商家和消費者利益的服務商。

至于成效，就看接下來的雙11表現如何了。