論今年9月份最大的消費熱點，買家電算一個。

前有連夜注冊賬號的“薅羊毛”博主，在線傳授家電國補攻略，“一人立省一萬六”就是視頻標題；

后有線下賣場爭相拉出紅色橫幅，清一色印大寫加粗的“15%”“20%”“力度空前”，連店員的工服都沒浪費。

這場補貼浪潮，始于今年7月國家發改委和財政部的一則通知《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》。

簡單來說，就是國家拿出一筆錢支持大規模設備更新和以舊換新，補貼金額幾乎兩倍于十幾年前的三大政策補貼：3000億。

比如北京市民，可以通過京東使用這筆補貼：“京通小程序”領取資格碼——京東APP綁定——下單核銷，用法很像消費券。

除了北京，河北、湖北、浙江等全國20多個省市區的補貼也通過京東發放。

這次大規模補貼有一個大背景：

伴隨房地產下行，家電市場需求相對疲軟。最典型的是電視，2024年巴黎奧運會給彩電市場帶來的“奧運效應”不及以往，上半年國內彩電出貨量同比下滑4.2%。

上一次大規模、系統性的補貼要追溯到金融危機后的家電下鄉時期，彼時的特點是多方協作，是政府、大賣場和基層組織的集體接力。

如今，補貼的內涵和形式都發生了翻天覆地的變化：政府和基層組織退居幕后，電商平臺用更市場化的方式，完成需求端的刺激任務。

首次城鄉平權

2008年開春，青島平度市1788個行政村招貼了3000多張“明白紙”。

彼時“家電下鄉”政策出臺，山東是試點的三大先鋒省份之一。青島平度市作為“膠東金糧倉”，恰好成為下鄉試驗田。

所謂明白紙，作用類似宣傳冊，是市經濟貿易局為了解讀政策專門印制的。別看內容洋洋灑灑，核心只有一條：購買規定的四類家電（后拓展到9類），能拿售價13%的國家財政補貼。

一臺售價2000元的冰箱，補貼就有260元。作為對比，當地房價不過4000元左右，補貼力度不可謂不大。僅當年一年，村民就扛回16981臺家電[1]。

山東、河南、四川三大省的成功經驗在前，此后不僅家電下鄉的政策春風迅速吹向全國，面向城鎮的家電刺激政策也接連出臺，最出名的當屬“以舊換新”和“節能惠民”。

前者買5類新家電補貼10%，像電視電腦，一臺最高補貼400元，同時還有5-20元不等的舊家電運費補貼；后者則對二級及以上能效的家電按臺補貼，上限850元。兩者可以疊加使用。

此次補貼提出的背景，源于2008年的全球經濟危機后，中國消費電子外銷受挫，轉向內銷。這幾套政策組合拳，無不釋放了強勁的“鼓勵消費”信號。

另外，當時恰逢房地產刺激期，又進一步刺激了家電需求。

2009年，房市烈火烹油，溫州炒房團在杭州按棟買樓、震驚全國。原因有兩個：一是買房門檻大降，首付大多只要2成；二是電視劇《蝸居》熱播，核心思想“買房要趁早，因為收入永遠趕不上房價”傳遍大江南北。

房地產景氣度向來和下游的家電掛鉤，畢竟買房后的頭等大事，就是購置家電。

房市熱潮疊加政策刺激下，08-13年第一次大規模補貼政策大獲成功。據財政部和商務部公布數據推算，三大政策合計補貼金額約1358億元，拉動家電消費額約1.3萬億元[2]。

這個過程中，家電企業和消費者也成了最大贏家。

一方面，格力股價五年翻倍，海爾市值漲了2.84倍，格力美的海爾升級家電三巨頭。創維集團的高管都感慨，“中國彩電業正迎來自1999年以來的新的黃金十年[3]。”

另一方面，農村地區的家電保有量迅速追平城鎮，幾乎家家戶戶都用上“三大件”，實現了家電的全民普及。

不過，這次的國補，核心從“普及”變成了“換代”。

從普及到換代

2016年4月，董明珠在南京一個頒獎典禮上脫稿演講了2個多小時，有句話大意是：格力要做“用10年不壞，但第11年想修都修不好”的空調[4]。

作為人大代表，董小姐這些年的建議旗幟鮮明：家電到期要強制報廢，這句話倒也合乎情理。但問題是，絕大多數網友都不買賬。

董明珠和網友的分歧，其實折射出一個矛盾：大部分中國家庭的家電使用周期都很長，換代時間完全取決于何時買新房，如果不是零部件停產，能修絕不主動換。

三菱“49年258天”的長壽空調，就是很多人心中的報恩空調。

但家電也有保質期，比如冰箱、空調是10年，洗衣機、熱水器是8年。一旦超過安全使用年限，除了性能變差，耗電量更高，還有一堆潛在風險。民生新聞里很多火災和爆炸，罪魁禍首都是家電超期服役。

照中國統計年鑒的數據，目前我國家電保有總量超過32億臺，其中不少是上一波政策期間買的超過10年甚至20年的產品[5]。因此這次家電國補的目的也很明確：換代。

相比上一次的大規模補貼時期，這次國補的背景發生了四個變化：

首先，家電品類和功能更細分，催生了換代需求；

此前的家電大多只有基礎功能，但如今的家電功能上有了質的飛躍。

拿冰箱來說，以前的冰箱集中在100-200升，功能只有冷藏和冷凍。但現在冰箱容積普遍擴到600升左右，有了四開門，更能裝也更節能。智能空調還配備了除菌保鮮、遠程控制和娛樂影音等功能，比如智能屏，除了控制冰箱，還能人臉識別和定制菜譜，像裝了個大ipad。

此外，掃地機器人、空氣炸鍋、烘干機等小家電也在全民普及。這種家電品類和功能的細分，催生了消費者換代的需求，這是家電補貼能成立的先決條件。

其次，家電主要銷售渠道從大賣場變成電商，這在一定程度上影響了政策落實的路徑；

此前的補貼，流程相對繁瑣：先是有關部門對家電企業公開招標，規定具體型號和最高限價，再落實廣大銷售網點的標識工作。

比如下鄉，村民要進城里的大賣場、專賣店買，再憑發票到鎮財政所申領補貼，打到一張“涉農補貼一本通”存折上，過程就要15天[1]。

隨著家電銷售主陣地從線下轉到線上，招標簡化成只要產品能耗和環保等級符合標準，基本都能進入補貼范圍，既擴大了消費者的選擇空間，也讓補貼申領更方便。

第三，國產品牌取代日韓，成為市場主力；

以電視為例，以前銷量榜上霸榜的都是索尼、三星、松下等外資品牌。2008年上半年，日韓品牌零售額份額達63.2%，份額超過10%的國產品牌，一家都沒有[6]。

但如今，國產品牌不僅打敗了這些液晶時代的霸主，也掌握了更高的話語權。今年上半年，全球出貨量第一的不再是三星，而是海信。

然而普通人很難搞懂復雜參數和技術的變化，當年很多日韓產品依然在許多家庭的客廳里超期服役。想讓性能更好、更智能的國產家電進入千家萬戶，真金白銀的補貼最立竿見影。

最后，隨著技術進步，家電的質價比更高了。

還是拿電視來說，2008年買臺70寸電視要40萬，夠買北京上海一套房[7]，但現在只要2000元，相差高達200倍。

電視質價比迅猛提升背后，是中國人對技術的徹底攻克。

面板占電視成本近80%，2008年面板的生產能力都掌握在日韓和中國臺灣手里，大陸的占有率可以忽略不計。所以日韓企業一發動價格戰，大陸企業苦不堪言。

隨著京東方等企業崛起，到2020年，大陸在全球的占有率近四成，全球第一，直接把面板價格打了下來，從此下游的電視單位成本不斷下降。同樣的價格，如今總能買到更好的東西。

總體而言，這次家電國補，是在家電產業蓬勃發展，人們追求消費升級的前提下，保障安全、降低換代門檻的一次精準助力。

問題是，承接平臺為什么是京東？

為什么是京東？

家電下鄉期間，山東萊西市出現了一個“海爾村”——200戶村民都買了海爾冰箱。

與之對應的背景是，當地海爾的專賣店較為常見，而且有“村級服務聯絡站”，會專門建立一個“海爾用戶檔案”，相當于用戶身份證，方便海爾就近響應需求。

不同于日用快消品，家電動輒5到10年的維護周期，決定了渠道需要更全面的服務能力。

線下家電賣場之所以長期存在，原因有三個：

首先，家電存在大量信息差。口紅色號再多，上嘴也能看出適不適合自己，但家電門類參數眾多，消費者畢竟不是電氣工程專家，很難直接下判斷，還得依賴導購的專業講解；

其次，家電大多都存在安裝環節。像燃氣熱水器，還涉及水、電、氣路的鋪設和改造，往往需要師傅上門勘察，家附近的電器專賣店自然更方便；

第三，家電使用周期長，難免涉及售后、維修，而這其實是一項信任工程，消費者天然更青睞看得見摸得著的線下渠道。

京東的特殊之處在于，長期構建的電商基因和家電服務能力，讓其沉淀出比肩線下甚至更好的口碑和信任感。

家電的配送一向是個老大難，除了要送的快，還要穩，畢竟自帶精密電子配件，經不起粗手粗腳。京東花了10年自建全國物流體系和標準化服務，即便世界上海拔最高的行政村落——西藏推瓦村，也能迅速送達。

它首創的“送、裝、拆、收”一體的最后一公里服務，甚至帶起了家電行業的服務內卷。今年618，京東占據家用電器60%的市場份額，穩居行業第一。深厚的服務基礎，也是它與其他電商最大的不同。

伴隨國補政策的發布，京東自然成了政策的核心承接者之一。京東的優勢在于，做到了全鏈路數字化沉淀，實現補貼限制“一人一類一品”，核銷時與有關部門同步，消費者在家就能完成家電購新、換新。

具體來說，京東此次有8500多款產品參與活動，二級及以上、一級及以上能效產品分別補15%、20%。一個人一類產品最高補貼2000元，8類家電加起來就是16000元。

此外，京東也聯合合作伙伴投入65億加碼“以舊換新”，其中給家電家居的補貼額是30億元，用來提高回收價和服務標準。

2016年，京東就推出“以舊換新”業務，推出三免服務（免費上門、免費拆機、免費搬運），后來更是打破回收拆卸價格不透明的陋習，主打一價全包、即送即裝。

這次，京東依托于全國1.8萬家京東家電家居專賣店，聯合品牌開展“美好鄉村計劃”，即“最高補貼10%，上限2000元”，試圖喚醒下沉市場的“換代”需求。

這次的亮點有兩個：一是在三免基礎上，增加了“四不限”服務，不限舊機購買渠道、品牌、年限和品相；二是把送和裝的時間做到無限接近，以前要上門多次的流程簡化成1-2次。

通過國補和以舊換新的舉措，京東在價格、品類和服務上都做到了無可挑剔。

有小紅書用戶算賬，一臺售價9998元的洗衣機，疊加8種優惠后只要5898元，幾乎打59折，比雙十一還便宜。

與其說以舊換新是門生意，不如說它是一項民生工程。在智能家電早已走進千家萬戶的當下，以舊換新，其實是讓那些尚沒有選擇或追求更高生活品質的大部分普通人，能以更低的門檻去實現理想生活。

畢竟選擇，從來都是奢侈的。

參考資料

[1] 家電下鄉能否撬動9200億元市場，中國青年報

[2] 以舊換新政策如何影響家電消費，國投證券

[3] 創維楊東文：彩電業正迎來新黃金十年，南方日報

[4] 格力董明珠：要讓空調10年不壞，第11年修不好，億歐

[5] 新一輪家電以舊換新開啟千億級市場，中國經營報中經城事

[6] 2008年上半年液晶電視市場分析與下半年趨勢，智研咨詢

[7] 置身事內：中國政府與經濟發展，蘭小歡

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天