小紅書定位買手電商，規(guī)模與成熟平臺仍差幾個身位

圖｜CFP

文｜楊立赟 劉以秦

編輯｜余樂

10月23日，小紅書電商發(fā)布了各電商平臺的第一份雙十一戰(zhàn)報：從10月12日至20日，成交額破千萬元的商家數(shù)為去年同期3.3倍、破五百萬元的商家數(shù)達(dá)到去年的4.5倍，破百萬元的商家數(shù)是去年的3.1倍。

這份戰(zhàn)報沒有公布成交額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，只提到了上述的增長倍數(shù)，因此無法與其他平臺做直接比較。不過在淘寶天貓等頭部平臺，“破千萬”的規(guī)模，只能算小商家。這與小紅書電商業(yè)務(wù)起步較晚，且主打“小而美”的買手電商有關(guān)。

雙十一誕生15年以來，戰(zhàn)線越拉越長，早就不是一個“購物日”，而是一個“購物季”。今年各大平臺的雙十一活動算上“預(yù)熱期”基本持續(xù)一個月的時間，但啟動的日期略有差別。抖音最早啟動，從10月8日開始，接著是小紅書和京東從10月12日開始。淘寶在10月14日開啟，最晚的是快手，10月16日才加入戰(zhàn)局。

今年是小紅書將自己的電商業(yè)務(wù)定位為“生活方式電商”之后的第一個雙十一。小紅書對雙十一有自己的叫法，稱之為“1年1度購物狂歡”。

淘天、抖音、京東、快手、小紅書在2024年雙十一的戰(zhàn)線。圖片來源：民生證券

華泰證券的研報顯示，2023年以來，小紅書是當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)增長最快的平臺公司。廣告收入是小紅書主要營收來源，電商業(yè)務(wù)則是其積極拓展的商業(yè)化領(lǐng)域，電商的目標(biāo)用戶是一線城市年輕女性。

小紅書的本質(zhì)還是社交平臺，以“種草”內(nèi)容起家，幾次嘗試電商業(yè)務(wù)，一直成效不佳。2023年初，小紅書重新定位電商，開始著重推廣“買手電商”的概念。在這一年，演員章小蕙、董潔在小紅書成為現(xiàn)象級帶貨主播，可以單場帶動美容儀品牌雅萌、護(hù)膚品品牌奧古斯汀·巴德等成交破千萬元。

小紅書方面披露，一批95后、00后的主理人正在小紅書電商里經(jīng)營生意。如臻美假發(fā)主理人阿敏、創(chuàng)立同名服裝品牌的主理人陳十五、千山翠手作的主理人阿怪等，月成交均破百萬元。

一位接近小紅書的人士告訴《財經(jīng)》記者，小紅書目前非常重視電商業(yè)務(wù)，因為流量帶來的收入增速放緩，而電商是下一階段的增長點。但與此同時，團(tuán)隊又不如其他互聯(lián)網(wǎng)平臺那么“卷”，所以在很多細(xì)節(jié)上打磨得不夠細(xì)致。

一位同時在小紅書和抖音開設(shè)店鋪的商家告訴《財經(jīng)》記者，他在更新商品詳情頁的時候，抖音會提示每個步驟應(yīng)該怎么做，還會給詳情頁打分，告訴商家還欠缺哪些信息，最后還會生成一個AI視頻。“相當(dāng)于傻瓜式操作，完全沒有電商經(jīng)驗的人也能做得還不錯，小紅書就沒有這些東西。”

但是該商家認(rèn)為，就是因為小紅書目前在電商各個方面都不夠成熟，才給了他這樣的新商家機(jī)會，“如果平臺規(guī)模很大了，我們都進(jìn)不去了。”

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家交易總額 （GMV） 同比增長436%。2023年，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長了3.5倍，購買用戶數(shù)量增長了4.3倍。但是與今年的雙十一戰(zhàn)報一樣，小紅書一直沒有公布過成交額的絕對值。

此次小紅書戰(zhàn)報中“最能打”的就是成交破千萬元的商家數(shù)是去年的3.3倍，但千萬元的規(guī)模在頭部電商平臺并不算大。

根據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，10月21日晚8點雙十一正式開售，4個小時內(nèi)，174個品牌成交破億，超1.2萬個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

以美妝為例，這4個小時里，天貓美妝超1億元的品牌數(shù)達(dá)40個，其中歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國際大牌都在10分鐘內(nèi)就已破億。李佳琦、蜜蜂驚喜社等直播間5分鐘成交破億，交個朋友等在30分鐘內(nèi)成交破億。

抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元。

目前，快手、京東和拼多多都公布了雙十一的一些階段性數(shù)據(jù)，但選擇的數(shù)據(jù)與小紅書各有不同，無法相比。

2023年，幾家主流電商平臺均未公布年度GMV （成交總額） 。2022年時，淘寶、京東、拼多多的GMV分別達(dá)到了8.32萬億元、3.47萬億元和3萬億元。

在電商行業(yè)，交易規(guī)模能否達(dá)到萬億元，是考量一個電商平臺是否能晉升頭部平臺的標(biāo)準(zhǔn)之一。據(jù)多方了解，小紅書距離這個標(biāo)準(zhǔn)還有很遠(yuǎn)的距離。《財經(jīng)》的過往報道中曾提到，多位行業(yè)人士認(rèn)為其目前還處于千億元上下的規(guī)模。

上述接近小紅書的人士表示，小紅書也不愿意過度商業(yè)化。“相比拼死拼活把電商做起來，小紅書目前還是更在意內(nèi)容的調(diào)性。”

越來越多的商家把小紅書當(dāng)作重要渠道在運(yùn)營，但小紅書暫時無法替代頭部電商的地位。

杭州一服裝品牌的主理人告訴《財經(jīng)》記者，在雙十一期間，小紅書和淘寶對其整體營收的貢獻(xiàn)大約是5:5。小紅書靠博主帶貨，淘寶則靠小紅書的博主引流之后進(jìn)行成交。根據(jù)他的經(jīng)驗，相對小眾的品牌在小紅書的流量更好，但是這一平臺上博主抽傭、廣告費等銷售費用更高。

這是因為小紅書聚集了一批追求精致、設(shè)計感、多元生活方式的用戶和品牌。小紅書起家時就是都市白領(lǐng)、精致女性的“種草”社交平臺，許多新消費品牌隨之將小紅書當(dāng)作了廣告宣傳的陣地，使得小紅書的電商天然與一眾設(shè)計師品牌、新銳品牌契合。在過去一年中，這類品牌商家逐漸成為小紅書電商的主體。

無論是廣州的培育鉆石品牌，還是連云港的珠寶批發(fā)商，都不約而同地表示，小紅書的消費者更優(yōu)質(zhì)——具體來說，同時在抖音和小紅書直播，后者的客單價相對高，退貨率相對低。但是，他們都不會放棄阿里系的零售或批發(fā)平臺，因為小紅書“小而美”，無法走量。

楊立赟

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