將【在公關】設為“星標?”

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我是努力湊優惠券的姚素馨

來自結束雙十一購物的啊嘿噠公關

這篇文章，會從公關角度說品牌出過危機，到底會有什么后續影響。

這些印象，通常是隱形、綿長、切割不斷的。

不過，我們先要講個拉夫勞倫成為銷冠的故事。

01

在10月21日的雙十一第一波尾款日，拉夫勞倫淘寶店感受到了當“銷冠”滋味。

晚上八點一到，熱情的消費者就用迅雷不及掩耳之勢把店鋪的一半商品搶到下架，據說連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。

媒體也替他們發了喜報。

實際上呢，開心不到1分鐘，賣出去的貨又被秒退出來，同時還在淘寶中間賬戶飄著沒落到口袋里的錢也又返還回到消費者的賬戶。

以前常說左口袋進右口袋出，好歹也摸到了錢，電子支付時代，拉夫勞倫連一句巴比饅頭店里早上響個不停的“支付寶到賬5元”也聽不著。

這一輪拉夫勞倫實際上賣掉多少貨，注定是個謎了。

02

為撒拉夫勞倫成為“天選之子”，消費者是盯著它在薅嗎？

公關判斷一個東西搞不搞得出來，基本從兩個維度來看：基本條件+有效引導。

沒有基本條件，再怎么引導也不會成立；有基本條件，不引導就想紅，是你沒懂什么叫“基本條件”，而不是“逆天條件”。

03

拉夫勞倫這輪成為陪跑首選，基本條件在于它很適合“湊單”。

平臺方給出的88VIP大額優惠券是7000減560。自己買不到7000，那就湊一些商品。把券用上拿到優惠之后，再把湊單商品退掉。

拉夫勞倫參加消費券活動，單件金額高，各個價位段都有商品。另外，他家還不參加300-50的跨店滿減。

翻譯一下，它只貢獻達到7000的差額，又完全不耽誤你把300-50用到極致、卡到最劃算。

再有，拉夫勞倫的退貨退款也很干脆。

綜合下來，簡直就是湊單圣體。

04

而從公眾評論看，還有一個重要基本條件：拉夫勞倫是有問題的品牌。

就我個人，我想用7000-560的券，可能會不是很確定要不要湊東西上去，真沒想過還可以把絕對不會要的東西往里頭放。

相當一部分人，可能也會感覺到這類行為存在瑕疵。

因為不僅擾亂了正經銷售秩序，真的要買的人沒買到，還把店鋪退貨率往死里拉高。

如果已經發貨再做退貨，店家還要承擔運費。

道德標準高一些的話，這類行為可以算作“損人利己”。

但是，如果拉夫勞倫有問題的話，這個行為就合理了。

拉夫勞倫有什么問題？新疆棉。

有問題的品牌，搞搞它，不僅沒有負罪感，還有光榮感。

05

其實符合上述標準的品牌，可能不止拉夫勞倫。雙11開始前，紅書上有不少指導貼。

而我其實在觀察的是商務部9月24日發布的對美國Calvin Klein母公司PVH集團啟動不可靠實體清單調查。

PVH是全球第二大服裝集團，擁有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Izod、Van Heusen、Arrow等品牌，并獲得了DKNY、Michael Kors Collection、Geoffrey Beene、Kenneth Cole、John Henry等的銷售權。

隨便拉拉，名單很長。

辱女相關話題名單也有很多帖子，從古早的寶潔，到最新的花洛莉亞，一個都沒逃掉。

06

更大牌的也有，更平民的也有，為什么就拉夫勞倫首當其沖？

你細看金額合適程度和規則好用程度，以及“攻略”指導，各個品牌其實都有相應情況出現，拉夫勞倫只是因為綜合條件最匹配而成為最倒霉的那個。

基本條件都具備了，才可以談有效引導，才會出現“集火”效果。

手慢的消費者甚至沒來得及趕上趟，只能到處打聽“還有別的牌子用可以用嗎？”

07

我想說的并不是拉夫勞倫，而是公關，而是后勁兒會突然打你個措手不及。

企業出現負面輿情之后，衡量這個事件影響的標準，是什么呢？

最常見的標準是“交易額”、“觀看量”、“粉絲數”。

我們做過很多事件的輿情分析和評價，后臺有過很多因為“交易額”、“觀看量”、“粉絲數”沒有受事件影響出現明顯下降，就來質疑我們專業性的。

我的觀點一直十分明確：用銷售額衡量對品牌是不是有損傷，和用粉絲數量衡量哥哥演技是不是牛逼一樣，在商業邏輯上是通順的，在公關層面只能作為參考。

特別是短期內的“交易額”、“觀看量”、“粉絲數”，作為即刻數據，只能證明支持你的人還在堅持，看熱鬧的人還沒散去，不代表公眾整體印象還是好的，不代表負面影響已經消除，更不代表看不慣你的不會動手。

08

常被用作有力證明的還有“股價”。

大跌，那就是有事兒；反彈，那就是沒事兒。Ber，都不參考一下大盤怎么個走勢再下結論嗎？

而且，跟上面的“交易額”、“觀看量”、“粉絲數”類似，就只看幾天以內的。好像渡劫一樣，這幾天熬過去，后面就是飛升。

09

不是說銷量、粉絲數、股價不重要。短周期內的數值變化，除了能給領導做匯報，公關內心應該清楚，拿這些東西當結論就是送死。

不過，一旦關注量、銷售額、股價都是穩定的，那么公關希望推進品牌修復的心，也就死了一半。除了公關，其他人已經切到“天下太平”模式，不會再有人在意你說什么了。

我反正堅持說，負面對于企業和品牌的影響，除了當時有暴風般的暴擊，還是持續的、隱性的、隨時會翻盤的。不信？不信你等著唄。

10

說了覺得不是依據的，再說說我認為有影響的。公關麻煩就麻煩在，我說有影響的都是虛的，既拿不出數據，也拿不出證據。

公關最關心的是公眾形象是否發生遷移，是否破碎。

典型的例子是董宇輝。我答應團隊這類型非深度文章都不能超過2000字，這篇眼看又要3000字，不展開了。

多說一句，我現在越來越覺得總體形象是有“拐點”的，最明顯的是李佳琦，雨姐也是。俞敏洪算是特例，拐來拐去的。

11

再說風險度的提升。

如果你對“過敏”有些熟悉，那就應該知道，皮膚過敏一次，很大可能就會處于“高敏”狀態，也就是說，你后面會更容易過敏。

品牌也是。發生過重大事件，讓品牌處于被仔細觀察的狀態。觀察你的，除了媒體和公眾，還有監管。任何小的偏差，就有可能比以前更容易引發輿論。這個高敏狀態，對應的是高關注度，也對應著高“出事率”。

如果是做網紅的，沒流量等于死，我不勸。做企業的，大部分時候我會建議夾著尾巴做人。

12

還有，關于失去一些資格。

合肥給三只羊留了活路，但也不能在很明面上去推薦他們了，出去站臺也帶不了了。抖音的獎，應該也不會再給他們了。

花西子出事之后，銷售渠道之外的優質資源幾乎全部斷掉。

最新例子，就是金星。

失去資格的這種周期，比平臺禁言要長很多，幾乎是以年為單位的，甚至永久。

13

公關最討厭的，是成為“梗”。

事件一旦具有“標志性”，就會被掛在嘴邊，反復使用。

大廠已經都不怎么敢明面上提加班了，不過但凡發生員工猝死，一個被CUE的還是馬爸爸和他的福報。

新疆棉的標志企業太多，也算互相“分擔”了點。

14

影響決策。而且，是長期有個陰影在那里的影響。

拉夫勞倫其實去年雙11就被用來當作很好用的湊單工具，只是今年沖成銷冠，加上社媒上的一堆攻略，更加明牌、更加顯眼。

然而，就算知道又要來了，拉夫勞倫還能怎么辦呢？

不可能改商品定價吧，不可能改游戲規則吧，也不太可能在雙11撒也不參加吧。

想來想去，他們只能硬上。硬上的結果只能雞飛狗跳。

第一輪被捧上銷冠，這還只是雙11的開始啊。

我們剛剛去店里看了一下。第二輪消費券是從10月31日開始使用，但是拉夫勞倫的產品鏈接上，已經看不到“消費券”字樣，不過加購數量依然驚人。

我們去問了客服，客服沒有明確回答，只說了目前有的活動。

15

原來的還沒消除，又疊加了新的人群。

以一個虛的銷冠，獲得飆升的退貨率和更廣為認知的“劣跡”。

這已經不是“倒霉”2個字可以形容的狀況。

16

冰箱里放太久的剩菜，我爸總不肯扔掉。吃完之后，還跟我說，你看，沒事。

我說，爸，不是吃完馬上死掉，才叫這個菜有問題。

公關同理。大企業不太會暴斃，都是自己一點點作死的。

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