雙11如期而至，盡管各界對這個大促看法不一，但不可否認的是，雙11依然是商家下半年沖刺業(yè)績的最重要節(jié)點。我們不妨從消費者的購買路徑入手，來聊聊雙11營銷。

一個消費者典型的雙11路徑是這樣的：早期，消費者會瀏覽各類內(nèi)容和商品，形成初步印象；中期，他們會為心儀的商品加購，做好最后的購買準(zhǔn)備；到了后期，隨著平臺和商家的優(yōu)惠疊加，消費者最終下單，完成購買。

今年雙11從10月中旬就已開啟，長周期信息的過量涌入，使得消費者開始出現(xiàn)疲勞感，他們在三個階段的需求和行為與以前有差異很大，品牌經(jīng)營也面臨著新的挑戰(zhàn)。

01 雙11困境，只卷價格遠遠不夠

我們將大促劃分為三個階段，分別為蓄水期：10月初至10月中旬，種草期：10月下旬，爆發(fā)期：11月初到雙11，來看一下三個階段品牌商家面臨的問題。

●蓄水期：消費者注意力分散，曝光難以有效觸達

隨著今年雙11大促周期的延長，消費者的注意力被進一步分散。在蓄水期，品牌雖能通過增加曝光來觸達消費者，但長時間的大促活動讓他們難以持續(xù)關(guān)注品牌動態(tài)。

散點式、間斷式的品牌曝光很難像以往那樣迅速激發(fā)消費者購買意愿。面對繁雜的信息，消費者很難始終保持對某一個品牌的關(guān)注，從而使曝光的整體效率大打折扣。

●種草期：低價促銷難以打動需求提升的消費者

隨著雙11的不斷發(fā)展，消費者心智更加成熟，他們不僅追求物美價廉，還更加注重購物體驗以及情緒價值。他們希望在雙11期間的購物行為不僅是一次購買，還能帶來情緒上的滿足。那些僅靠低價促銷的商家，很難打動消費者的心，讓他們產(chǎn)生興趣。

●爆發(fā)期：決策趨于謹慎，轉(zhuǎn)化效果不佳

隨著爆發(fā)周期的拉長，再疊加消費環(huán)境的影響，消費者的購買決策越趨謹慎，他們傾向于花更多的時間進行比較和選擇。與此同時，品牌商家之間的競爭也導(dǎo)致了大促期間的流量成本上升，轉(zhuǎn)化效果不佳。

02 雙11營銷進化，科學(xué)布局，價值突破

在這種困境下，品牌需要重新思考如何在雙11期間科學(xué)布局，才能打破價格戰(zhàn)的桎梏，達到更好的營銷效果。接下來，我結(jié)合巨量引擎品牌廣告為品牌提供的營銷策略，總結(jié)出一些關(guān)鍵方法，希望為大家?guī)韱l(fā)。

●蓄水期：圈定人群，布局內(nèi)容，持續(xù)曝光

在蓄水期，品牌面臨的主要挑戰(zhàn)是在消費者注意力高度分散的環(huán)境下，實現(xiàn)精準(zhǔn)曝光并持續(xù)吸引其關(guān)注。

首先，品牌可通過深入的人群分析來鎖定目標(biāo)消費群體，并進行針對性的內(nèi)容策略布局，確保所傳遞的信息能夠緊密貼合目標(biāo)受眾的興趣與需求。其次，品牌需借助創(chuàng)新且持續(xù)的曝光手段，逐步在消費者心中建立起品牌印象。

大促期間，品牌因為預(yù)算限制，不可能做到全面覆蓋，因此精準(zhǔn)定位至關(guān)重要。品牌需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、消費者行為和興趣偏好，進行高潛力人群的圈定。

品牌商家可借助巨量引擎品牌廣告“行業(yè)心智人群”標(biāo)簽，基于消費者的興趣、購買習(xí)慣和消費場景，對人群進行細分分析。通過對人群標(biāo)簽的深度分析，品牌可以識別出更易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)消費者，并制定針對性投放策略。

例如，針對注重性價比的消費者，品牌可以重點展示促銷信息，而對于追求品質(zhì)和情感價值的用戶，則可以重點推送能激發(fā)情感共鳴的營銷內(nèi)容。

此外，品牌要想在消費者心中留下深刻印象，還需要通過創(chuàng)新的互動方式和持續(xù)的曝光策略來吸引用戶的注意力。

一方面，創(chuàng)新互動樣式能迅速吸引用戶注意力，吸引用戶參與互動。另一方面，品牌需要通過多次的重復(fù)觸達，才能不斷加深消費者對品牌的記憶，從而在競爭激烈的大促環(huán)境中成功搶占用戶心智，實現(xiàn)大促突圍。

在這一點上，巨量引擎品牌廣告通過多元創(chuàng)新互動產(chǎn)品，如電商信息流動態(tài)創(chuàng)意磁貼等，能夠幫助品牌個性化匹配目標(biāo)受眾的需求和興趣，通過動態(tài)輪播商品營銷信息，精確傳遞給特定人群，提升廣告?zhèn)鞑サ男屎托Ч?/p>

●種草期：占領(lǐng)心智，深度種草

通過蓄水期的持續(xù)曝光，消費者已經(jīng)對品牌形成了初步印象，部分A1、A2人群（觸達和多次觸達人群）也已逐步轉(zhuǎn)化為A3人群（對品牌產(chǎn)生興趣的種草人群）。

此時，品牌需要進一步強化自己在消費者心中的認知，推動他們向購買決策邁進。在這個階段，品牌可通過內(nèi)容迭代和流量的高效獲取轉(zhuǎn)化，推動生意的達成。

情緒價值如今已經(jīng)成為影響消費者購買決策的核心因素之一。在內(nèi)容方面，品牌需要緊貼當(dāng)下熱點和消費者的興趣點，創(chuàng)造能夠深度吸引并連接用戶的高質(zhì)量內(nèi)容，為用戶提供充足的情緒價值。

如雙11期間，巨量星圖策劃推出「一花一個新世界」IP項目，攜手100+頭部達人共同演繹消費輕松消費態(tài)度，打造系列熱點話題，并聯(lián)動搜索秀場引導(dǎo)用戶直達好商品，助力品牌搶占大促用戶心智。

此外，品牌還可借助巨量引擎品牌廣告豐富的短劇營銷資源，通過娛樂內(nèi)容與用戶建立聯(lián)系，自然地將產(chǎn)品植入到短劇劇情中，讓消費者在輕松的觀賞中了解產(chǎn)品，減少廣告干擾，增強內(nèi)容的趣味性與觀賞性。

除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌還需針對不同場景進行精細布局，高效獲取流量，并促進轉(zhuǎn)化。

消費者對特定內(nèi)容或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就會引發(fā)用戶搜索。因此，巨量引擎全面升級了搜索組件，通過在內(nèi)容熱推和種草通中配置搜索組件，能夠在用戶瀏覽內(nèi)容時引發(fā)搜索行為，進一步提升“看后搜”率。

雙11期間，直播也是實現(xiàn)高效種草轉(zhuǎn)化的重要陣地，品牌商家可借助巨量引擎品牌廣告直播引流磁貼，在用戶觀看視頻或圖文內(nèi)容后，通過磁貼直接進入品牌的直播間，提升品牌直播間人氣，加速流量轉(zhuǎn)化。

同時，在直播過程中，通過實時互動、產(chǎn)品展示及答疑等方式，品牌能夠進一步增強消費者的信任感，推動他們下單購買。

為了進一步縮短品牌的種收鏈路，巨量引擎品牌種草廣告支持在投廣路徑中掛載購物車的能力，加強種草與生意的關(guān)聯(lián)。

通過這種方式，品牌的達人視頻在前期能減少購物車的營銷干擾為種草提效，在后期加熱時通過掛車為生意引流，真正實現(xiàn)從「種」到「收」的提效。據(jù)過往數(shù)據(jù)顯示，品牌商家通過這一策略，CTR提升50%，使曝光流量效率最大化。

這些產(chǎn)品能力的新升級幫助品牌商家實現(xiàn)了搜索直達、直播直達、商品直達，短鏈路一鍵跳轉(zhuǎn)，讓消費者減少中間環(huán)節(jié)，在不同場景下輕松實現(xiàn)高效種草。

●爆發(fā)期：精準(zhǔn)引流，高效轉(zhuǎn)化

在爆發(fā)期，品牌的核心目標(biāo)是實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化并帶來真正的銷量。這一階段，品牌需要充分利用之前的蓄水和種草成果，做好流量承接，同時借助創(chuàng)新樣式吸引用戶眼球，提升品牌曝光的同時，增強與用戶的互動，快速激發(fā)消費者的購買欲望，臨門一腳促進轉(zhuǎn)化。

巨量引擎品牌廣告電商品專，為品牌提供了一個集中展示品牌形象和產(chǎn)品的平臺，品牌通過電商品專，可以更有效地捕獲消費者的搜索意圖，將搜索流量轉(zhuǎn)化為實際銷量，推動生意的增長。今年雙11，電商品專也進行了全新升級。

升級點一：電商品專的星推搜一體樣式

通過達人視頻展現(xiàn)，進行了二次種草，不僅能夠強化產(chǎn)品在用戶心智中的認知，還能通過持續(xù)露出爆款商品，提升種草轉(zhuǎn)化效率。

升級點二：電商品專的跨屏互動樣式

通過創(chuàng)新的視覺設(shè)計和互動體驗，打破傳統(tǒng)框架限制，吸引用戶的注意力。這種樣式能夠激發(fā)用戶的好奇心和參與欲，促使他們與品牌進行更深層次的互動。

升級點三：電商品專多品類&場景布局直播矩陣

電商品專支持矩陣式直播，多直播間、多賬號進行同步投放。品牌商家可根據(jù)不同品類、場景矩陣化布局直播，更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)人群，提高轉(zhuǎn)化效率。

綜上可以看到，雙11期間，巨量引擎品牌廣告通過對資源和產(chǎn)品的整合，精細化布局大促各個階段，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和適配的工具撬動大促流量，加速種草轉(zhuǎn)化，助攻品牌實現(xiàn)全域生意的高效增長。

結(jié)語：

根據(jù)我多年的經(jīng)驗，很多品牌在面對雙11營銷時感到迷茫，不知道如何下手，實際上平臺早已提供了解決方案和指導(dǎo)工具。 用好這些，往往能讓品牌事半功倍，關(guān)鍵在于品牌是否能夠找到適合自己的方案和產(chǎn)品，以及會不會用。

本文從蓄水期、種草期和爆發(fā)期三個階段詳細闡述了品牌如何布局雙11的營銷策略。然而，不同品牌在雙11期間的營銷節(jié)奏和資源分配是不同的。

有些品牌籌備較早，預(yù)熱期較長，而有些品牌則可能因資源有限，預(yù)熱期相對后延。盡管如此，這三個階段的目標(biāo)和策略是可以參考的，品牌應(yīng)根據(jù)自身的實際情況進行調(diào)整，以確保營銷活動的最大成效。

在產(chǎn)品和工具角度，本文以巨量引擎品牌廣告為例，展示了如何利用這些工具來提升品牌的營銷效果。然而，這些例子并沒有窮盡所有產(chǎn)品和可能，只是提供了一種思路，更多還需要品牌自己去學(xué)習(xí)和解鎖。

最后，沒有萬能的營銷方案，只有最適合自己的策略。祝雙11大賣。

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