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作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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每年的雙11，不僅是消費者們的購物狂歡節(jié)，更是各大品牌的年底大考，而各個電商平臺上的銷售榜單就是最直觀的成績單。

近幾年，在競爭激烈的美妝市場上，國貨美妝品牌持續(xù)增長、相繼上榜，展現(xiàn)出不遜的實力。今年雙11期間公眾號“天貓大美妝”發(fā)布的多個成交排行榜上，國貨品牌珀萊雅更是超越巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國際大牌位居榜首。

然而隨著時間的推移，天貓、抖音等平臺的雙11美妝累計成交榜上，外資品牌持續(xù)發(fā)力，上榜數(shù)量逐漸增多，將不少國貨品牌擠出榜單之外。在國貨品牌強勢崛起的背景下，外資品牌在今年雙11能夠“背水一戰(zhàn)”，扭轉(zhuǎn)格局嗎？逐漸放下身段的國際大牌還能俘獲年輕消費者的青睞嗎？

強勢霸榜，外資美妝集體“反攻”

在這個號稱史上最早、最卷的雙11里，美妝行業(yè)的整體銷售表現(xiàn)相當(dāng)強勁。根據(jù)多個電商平臺公布的數(shù)據(jù)，截至目前，今年雙11期間美妝行業(yè)的銷售額預(yù)計超過600億元。從具體品牌銷售情況來看，國貨品牌如珀萊雅、可復(fù)美等表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

今年淘寶天貓的雙11活動在10月14日拉開了帷幕，開售4小時內(nèi)，多個美妝品牌銷售額破億，其中包括珀萊雅、可復(fù)美、優(yōu)時顏等國內(nèi)品牌，以及歐萊雅、蘭蔻等國際品牌。

根據(jù)“天貓大美妝”公布的“預(yù)售首日成交榜”，天貓雙11活動預(yù)售首日周期內(nèi)成交額TOP20中，珀萊雅居首，國產(chǎn)品牌可復(fù)美、優(yōu)時顏、薇諾娜、歐詩漫分別位列第4、第7、第10和第15名。海外品牌方面，歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭紛紛上榜，共占7個席位，比去年還要新增2個。

對比去年同期預(yù)售榜單中，銷量排行TOP20品牌內(nèi)，國貨品牌與外資品牌各占10個，勢均力敵，今年外資品牌上榜數(shù)量達(dá)到15個，回歸到2022年同期的相等水平。

隨著活動日程的推移，累計成交榜TOP20的排名情況也在不斷變化。根據(jù)天貓平臺10月21日-11月3日的累計成交榜，國貨品牌修麗可從第3名滑落至第6名，國產(chǎn)醫(yī)美品牌可復(fù)美從第4名跌至13名；歐詩漫已然被擠出榜單之外。另一方面，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等外資品牌排名均有所上升，如昔日位列第5的蘭蔻升至第2，SK-Ⅱ則從第17名升至第8名。

抖音電商平臺上，外資美妝品牌的上榜數(shù)量也在持續(xù)增加。根據(jù)抖音電商雙11大促護膚品牌總榜（10月8日-31日）顯示，TOP20里國貨品牌與國外品牌分別上榜10個，平分秋色；另外TOP10品牌里，珀萊雅、韓束、可復(fù)美、薇諾娜等4個國產(chǎn)品牌上榜，其余6個品牌則為外資品牌，值得一提的是韓系品牌THE WHOO/后、寶潔旗下品牌SK-Ⅱ均位列前十。

對比去年同期數(shù)據(jù)，2023年10月抖音美妝排行榜TOP20里，外資品牌上榜數(shù)量只有7個，到了今年10月，上榜數(shù)量增加到了13個。這也說明了外資品牌也開始注重在興趣電商平臺的投入，適度調(diào)整營銷策略，注重發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容營銷，并且取得了不錯的成效。

*10月美妝排行榜（“化妝品觀察”供圖）

外資品牌在雙11期間銷售成績亮眼的主要原因，在于其長期的品牌效應(yīng)、多渠道營銷的布局調(diào)整，還離不開其靈活的價格策略和促銷優(yōu)惠。驚蟄研究所了解到，今年雙11期間不少海外大牌都在“自降身價”，不僅加大了優(yōu)惠的力度，贈品上也在持續(xù)加碼，例如雅詩蘭黛的黑鉆面霜，購買50毫升的正裝產(chǎn)品，贈送15毫升面霜、50毫升精華水、30毫升潔面還有5毫升精華和5毫升眼部精華，贈品總?cè)萘窟_(dá)105毫升。

消費者小周告訴驚蟄研究所，“雙11期間很多國際大牌的美妝產(chǎn)品湊單價、到手價低到離譜，購買海外大牌的價格跟買國貨品牌的價格差不多，那么我為什么不去買大牌，大牌的供應(yīng)鏈、研發(fā)水平、產(chǎn)品質(zhì)量確實會更有保證”。

*小紅書網(wǎng)友吐槽國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格超過外資品牌

國貨崛起，外資品牌慌了？

盡管今年雙11還沒結(jié)束，但外資品牌的表現(xiàn)也算得上是可圈可點。然而從整體情況來看，進口化妝品的逐年下滑趨勢、外資品牌業(yè)績財報上不斷減緩的增長速度，以及持續(xù)縮減的中國市場份額數(shù)字等，都是難以被短期銷售榜單所遮蓋的事實。

在今年雙11開售前后，各大美妝品牌也相繼發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績財報，包括歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等外資品牌，都將增長放緩或業(yè)績虧損的原因歸咎于中國市場的收縮。

歐萊雅集團公布的2024年前三季度業(yè)績顯示，所有部門均實現(xiàn)增長，但包括中國在內(nèi)的北亞地區(qū)前三季度則出現(xiàn)業(yè)績下滑。雅詩蘭黛方面則強調(diào)，業(yè)績下滑主要受中國大陸消費者消費信心不足、亞洲旅游零售補貨訂單減少等因素的影響。

根據(jù)韓妝巨頭愛茉莉太平洋發(fā)布的第三季度財報顯示，Q3大中華區(qū)銷售額976億韓元（約合人民幣5.05億元），同比下滑了34%，而這也是大中華區(qū)連續(xù)業(yè)績下滑的第五個季度。對于銷售額大幅下滑，愛茉莉太平洋將原因歸咎于中國電商渠道交易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以及實體店精簡化等。

另外，由于寶潔旗下SK-Ⅱ的漲價策略失靈，大中華區(qū)業(yè)績受到了SK-Ⅱ品牌銷售額下降和市場收縮的影響。寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten在財報電話會議上表示：“中國和中東的業(yè)績疲軟，拖累了集團整體業(yè)績，其中大中華區(qū)有機銷售額同比下降超過15%。”

創(chuàng)投自媒體“后浪new”主理人王丹告訴驚蟄研究所，“感覺韓系品牌主打的理念和國內(nèi)目前主流追求的那些抗老抗氧化之類的需求不太契合。日系品牌的問題在于，很多日系美妝產(chǎn)品的一些招牌特點被國貨完全對標(biāo)卷了。另外，雖然日系品牌匠人精神很強，但他們對創(chuàng)新的敏銳度不太夠。”

相比之下，國貨美妝市場的增長速度快得像坐上了火箭。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，近十年里，國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升，市場規(guī)模從2014年的1318億元增長至2023年的4018億元，年平均復(fù)合增長率達(dá)到13.18%。《2023年中國化妝品年鑒》顯示，國貨美妝市場份額一舉突破50.4%，首次超過外資美妝品牌。

美妝博主“剛剛”告訴驚蟄研究所，“現(xiàn)在的國貨品牌都卷起來了，價格和品質(zhì)都可圈可點，同樣的原料、同樣的膚感，我為啥不選便宜的呢？另外美妝產(chǎn)品用戶的消費心智也成熟起來，之前國際大牌說啥就是啥，現(xiàn)在用戶都不好騙了”。

放下身段，“洋品牌”們卷土重來

共研產(chǎn)業(yè)咨詢發(fā)布的《2024-2030年中國國貨美妝市場全景調(diào)研與市場年度調(diào)研報告》顯示，超九成的消費者都曾經(jīng)選購過國貨美妝，其中年輕消費者選擇國產(chǎn)品牌的比例更高，尤其是00后群體，幾乎人人都有過國貨美妝的購買經(jīng)歷。年輕消費者更傾向于支持國貨品牌，主要原因是國貨品牌更了解本土消費者需求，價格更具競爭力，且在社交媒體上的營銷更為活躍。

面對中國市場環(huán)境的變化，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，“中國生態(tài)系統(tǒng)的情況變得更加具有挑戰(zhàn)性，但我們相信這個市場的未來”。拜爾斯道夫首席執(zhí)行官則在電話會議上表示，集團在中國的市場份額正在增長，也面臨不小的挑戰(zhàn)，“我們期待‘雙11’，但我們不會像某些競爭對手那樣在‘雙11’期間打折，還是希望保護奢侈護膚品牌的調(diào)性。”

為了迎合中國市場的本土化需求，外資品牌紛紛放下身段。“后浪new”主理人王丹告訴驚蟄研究所，“國際品牌幾乎全在三季度財報業(yè)績會上表達(dá)了拿下雙11的決心，意圖拯救在中國市場的頹勢，所以這次雙11也是做了比較充足的營銷費用預(yù)算。另外，有傳聞?wù)f雅詩蘭黛旗下某品牌要入駐拼多多，這也反映了一些外資品牌不端著了、不裝了，更貼近中國市場的氛圍。”

有媒體報道稱，在10月24日前的一周內(nèi)，共有970個美妝品牌在小紅書平臺上投入了合計2.35億元的推廣費用，其中投資最大的五個品牌中，有四個為外資品牌，即玉蘭油、海藍(lán)之謎、歐萊雅和嬌韻詩，僅僅前二名的玉蘭油與海藍(lán)之謎的投放成本就超過了1300萬元。

除了大量的投放種草，外資品牌也試圖在直播帶貨、短劇營銷等數(shù)字化營銷渠道方面下功夫。例如韓系巨頭愛茉莉太平洋旗下的品牌WHOO/后，10月份達(dá)人帶貨占比高達(dá)78.89%，登上了今年10月抖音美妝排行榜第5名，這背后就離不開帶貨達(dá)人廣東夫婦所帶來的購買轉(zhuǎn)化。

關(guān)于外資品牌榜單排名的集體上升，有近十年美妝媒體從業(yè)經(jīng)驗的自媒體博主“慧主編來了”認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，剛開始都是國貨品牌搶占渠道紅利，得到短暫發(fā)展，當(dāng)平臺基礎(chǔ)設(shè)施搭建成熟，生態(tài)日漸完善之時，也是外資品牌下場收割之時，“畢竟它們財大氣粗，國貨投不動時它們投得動，而且平臺也需要國際大牌來撐場面。”

在她看來，今年雙11有可能成為美妝品牌格局變化的轉(zhuǎn)折點，“我們恐怕又要陷入被外資支配的恐懼中了，外資品牌之所以能降維打擊，核心是因為它們在消費者端建立了深刻的品牌烙印，當(dāng)折扣給到足夠低，買正送正，消費者還是扛不住這樣的品牌誘惑。”

但美妝博主“剛剛”有不一樣的看法，她告訴驚蟄研究所，“目前公布出來的榜單還不是全階段的，等到完全結(jié)束那天，榜首應(yīng)該也還是珀萊雅。從去年開始，國貨品牌市場份額就超過國際美妝，在我看來，國貨品牌銷量情況越來越好，雙11這種短期榜的參考價值不是很大，國貨品牌日常的一個促銷活動就能把銷量數(shù)據(jù)拉上去了”。

在美妝直播電商相關(guān)行業(yè)有五年從業(yè)經(jīng)驗的筷筷向驚蟄研究所解釋到，“雙11這個節(jié)點比較特殊，國際大牌的銷售額比較高也很正常，一方面國際大牌的產(chǎn)品客單價更高，容易拉高GMV，另一方面，直播電商的主播也更愿意在雙11這個分秒必爭的時刻，帶貨國際大牌產(chǎn)品。因為國際大牌的A3（種草人群）和A5（復(fù)購人群）更多，下單鏈路比較短，而其他中小品牌從種草到下單之間的鏈路太長了，不適合雙11的快節(jié)奏。”

在筷筷看來，雖然現(xiàn)在直播電商銷售榜上的外資品牌居多，但雙11過去以后，很有可能還是回歸正常，因為“對于直播帶貨的主播來說，還是想要賺錢的，國內(nèi)品牌實在給得太多了，一般情況來看，海外品牌的傭金率大概在5-20%，但國內(nèi)品牌大概在40-60%，有一些國貨還會設(shè)置階梯制，比如說月銷量破百萬的話，傭金率就越高”。

筷筷還告訴驚蟄研究所，“前幾年海外品牌最開始對直播電商不屑一顧，他們的資金投放更多是放在廣告經(jīng)費上。但是目前興趣電商平臺所發(fā)揮的作用占據(jù)了品牌運營和銷售中重要的一環(huán)。”

從消費者的視角來看，隨著民族認(rèn)同感和文化自信的覺醒，年輕消費者不再迷信國際大牌，國貨美妝品牌迎來了茁壯成長的良好機遇。但外資品牌也并非沒有扭轉(zhuǎn)態(tài)勢的機會。如何迎合消費者偏好變化，調(diào)整營銷策略，兼顧產(chǎn)品力和品牌力，這是外資品牌和國貨品牌都面臨的重要命題。

*文中小周、剛剛、筷筷均為化名。