面對拼多多的挑戰，淘天需要重新思考自己的競爭優勢到底在哪里

圖｜視覺中國

文｜楊立赟

編輯｜余樂

2024年的“雙11”，淘寶天貓的打法與一年前截然不同。

一年前的“雙11”，淘寶天貓把“全網最低價”作為核心KPI，所有業務動作幾乎都圍繞“價格力”開展，百億補貼商品承諾“買貴必賠”。

到了今年，淘天的口號變成了“官方正品折到底” “百億紅包無限驚喜”“千萬好物都能省”，依然能看出對消費者的價格誘惑，但是沒有了“最低價”這類絕對性的用詞。

不僅如此，淘天還明確把僅退款政策、退貨運費成本高、內卷低價稱為“行業三大頑疾”，并宣布要優化營商環境，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，治理困擾上述“三大頑疾”。

“淘寶便宜是 （平臺誕生的） 第一天就有的。淘寶本身就是低價的代名詞。” 阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業對我們說。“不是不卷低價了，而是不卷純粹的低價。”

一年前淘天喊出“最低價”的口號，顯然與主打低價的拼多多所帶來的競爭壓力有關。如今“最低價”口號被默默收起，標志著淘天再度調整了自己的戰略，這背后是行業、平臺、商家處境的變化。面對拼多多，淘天需要重新思考自己的優勢到底在哪里。

戰略調整，再調整

2023年“雙11”前后，淘天面對著史無前例的競爭壓力。

當年11月底，低價電商“鼻祖”拼多多市值首次超越阿里巴巴。這被認為是行業競爭格局發生變化的標志，也是最能體現當下消費生態的一個縮影。

拼多多近年來的強勁發展，外加上整體消費力疲軟，讓其他電商不得不重新考慮定價問題，并且無法避免地卷入新一輪價格戰。

淘寶已經在2020年推出淘寶特價板App （簡稱“淘特”） 對標拼多多，但是這個項目至今并不成功。淘特在誕生初期一度用戶規模增長迅速，卻始終沒有走出一條獨立的路。目前，該App雖沒有下架，但商家和商品都已逐步遷回淘寶大本營。

2023年吳泳銘接任阿里巴巴集團CEO （首席執行官） 后，淘天開始了整體的低價轉型。2023年11月中旬，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團CEO參加季度財報分析師電話會。他在談及淘天時說，要將淘寶打造為一個包容多元化市場的消費App，并將價格力作為貫穿各層次商品的核心策略。

“我們必須更加堅定的執行價格力策略。無論品牌商品還是非品牌商品，價格力都是最大的地心引力。”他說。

2023年“雙11”結束之后，淘天迅速上線“僅退款”功能，這被認為是另一個向拼多多看齊的舉措，因為拼多多是第一個推出這一功能的電商平臺。幾乎同一時間，京東、抖音也相繼跟進。“僅退款”成為2024年頭部電商的標配。

但是，這些舉措所帶來的效果并不明顯。在包含了“雙11”的2023年四季度，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%。

在阿里巴巴集團最新一季財報——2024年第二季度內，淘天集團收入為1133.73億元，同比下降1%；經調整EBITA （息稅攤銷前利潤） 為488.1億元，同比下降1%。報告期內，阿里巴巴旗下的六大業務集團中，淘天是唯一收入負增長的集團。

在這樣的背景下，淘天的低價策略、僅退款政策只執行了半年就開始“回調”。

2024年“618”之后，淘天開始對外釋放松綁“僅退款”的信號。具體做法為減少對優質服務商家的售后干預，并加強異常行為識別，日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

此外，淘寶于9月初推出“退貨寶”，商家退換貨成本在“雙11”期間最高降幅可達58%。“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購，近一周數據顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

諶偉業對我們解釋道，“僅退款”給商家造成非常大的恐慌和負擔。“他 （商家） 搞不清楚什么情況下消費者把貨留下來，錢拿走。基于這個事情，淘寶聽到商家的呼聲，我們的規則不要傷害商家。”

“雙11”啟動時，淘天收起了“最低價”的口號，并特意對“低價”問題作出自己的解釋。

淘天方面表示，價格依然重要，淘寶天貓的價格力建設在持續進行，比價能力有很大提升，百億補貼、淘工廠、淘寶秒殺等服務于不同商品類型的低價貨盤增長迅速；但是今年確實更強調品質和服務。

諶偉業對我們解釋道，目前流量分配的機制的底層邏輯是，綜合考慮低價、商家服務、商品質量三個維度。這三項是流量體系的基礎，至于各自的比重，在不同行業有不同權重。

不僅淘天自己不再執著于從商家拿到“全網最低價”，還“旁敲側擊”地喊話競爭對手不要逼商家給“最低價”。

“明明他在天貓已經形成了“雙11”的價格，他在各個平臺都賣500塊錢不都挺好嗎？但是別的平臺說不行，必須要讓這個商家賣480元，這就形成了非常不好的因素。”阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博說。他認為，有品質的商家、有保障服務的商家，其價格應該要穩定。“把各個平臺的價格做齊，一起去做消費者體驗、做流程優化，這對于商家來說是更有利的。”

不拼低價拼什么？

與一年前把所有注意力都放在“價格力”上相比，淘天在今年的“雙11”中明顯加強了對商家的服務和安撫。

“雙11”已經走到第16年。在2024年消費大盤疲軟，以及低價和僅退款等政策的壓力下，一些商家面對“雙11”感到麻木，甚至恐懼。

“‘雙11’也就那樣。我們會參與，會設置一些引流的價格，但是消費力不行，退貨率高，沒有預期大賺一筆。”有服裝店老板對我們說。

今年為了鼓勵商家積極參與“雙11”，天貓號稱投入百億元為商家引入全網流量，阿里的營銷平臺“阿里媽媽”發放近30億元紅包補貼，幫助商家在“雙11”期間爆發。阿里媽媽推出爆品招募計劃，為商家提供最高40%的自然流量。

同時，淘天把“618”時停用的預售制度又在“雙11”啟用了，理由是滿足商家需求。

劉博解釋稱，這是因為下半年的購物特征跟上半年不同。下半年購物客單價更高、單件價格更高，消費者購物決策時間更長。此外，下半年是手機、品牌新貨集中發行的時間，需要給消費者更多的消費預期，也要給商家備貨時間。

海豚智庫創始人、電商分析師李成東則認為，預售制度在當下電商環境中的意義不大。他表示，在過去，預售的作用是讓商家有時間備貨，可以幫助商家控制風險；另一方面，平臺為了把數據做得好看， 吸引商家、政府、投資人關注，從預售開始積累的訂單量和銷售額也有蓄水池的作用。但是目前由于目前電商退貨率太高，預售對商家的意義遠不如過去。“消費者很容易退貨，預售訂單并不反映真實的需求，商家提前備了貨也會被折騰。”

此外，為了避免陷入過度的低價內卷，淘天還加強了“做大蛋糕”的努力。2024年淘天廣結盟友，打通了幾堵墻，包括淘寶接入微信支付、微信能打開淘寶鏈接，京東物流全面接入淘天平臺等等。因此，淘天方面稱，預計今年是史上購買用戶數最多的一屆天貓“雙11”。

從數據上看，淘天今年“雙11”面臨的競爭壓力仍然很大。

2024年“雙11”第一周期淘寶、拼多多、京東DAU比較。圖源：易觀分析

2024年“雙11”第一周期主要電商平臺成交額占比情況。圖源：易觀分析

根據第三方數據，淘天的銷售規模在“雙11”雖然不會被拼多多超越，但是其增速不及后者。

根據咨詢公司易觀分析的報告，在今年的“雙11”的第一周期（ 10月14日至11月3日） 內，淘天的日活躍用戶數量 （DAU） 仍然保持領先地位，但是拼多多與其差距縮小，甚至一度略微超越淘天。淘天、拼多多、京東的日活躍用戶數量都高于2023年同期水平，但是拼多多的增長最多。

不過，從成交額維度看，淘天仍然是當之無愧的“王者”，在前五大電商中一家獨占50.6%。其次是京東和抖音，拼多多的日活躍用戶數量雖高，但是客單價低，成交額占比僅12%。但是跑得快的是抖音和拼多多，在第一周期總體成交額分別增長21.5%和17.5%，淘寶的增速為13.8%。

不講“最低價”之后，今年“雙11”淘天更倚重有較強消費力的客群。如何證明消費力？淘天用一種付費會員制度——“88VIP”，來做篩選的門檻。

所謂“88VIP”，是阿里巴巴在2018年提出的會員制度。消費者花88元開通年卡會員 （分為購物卡和生活卡） ，獲得的會員權益包括天貓超市、天貓國際直營、全球88個品牌的商品全年9.5折，疊加大促折扣的全年“折上折”、退貨包運費、積分換紅包等。

資深電商專家、“倪叔的思考暗時間”主理人毛皓對我們表示，88VIP機制是淘天在行業競爭中走出的一條路。“幾個平臺中，要選低價就去拼多多，要選品質是京東，選阿里電商的點是什么？所以阿里著重在會員上發力，對88VIP有很多補貼，增加用戶粘性，讓原本已經有淘寶購物需要的人沒必要遷移到其他平臺了。”他說：“據說這個策略在阿里內部得到高度認可，這個戰術在“雙11”也在延續。”

“雙11”啟動時，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，淘寶88VIP會員規模達到了4200萬人。過去一年，88VIP會員數量雙位數增長，00后用戶數同比增長67%；頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，購買力可見一斑。

不過，淘天沒有公布參與“雙11”具體的商家和消費者數量。

楊立赟

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