拉夫勞倫成為一個湊單神器，是個必然事件。

「老錢風門面」拉夫勞倫，怎么就成了湊單神器呢？

大家知道，每年雙十一，天貓都有很復雜的滿減機制。88vip會員的話，還有專享的「滿1500-120」、「滿5000-400」的大額優惠。

那么，如果我買不了這么多東西，又想享受優惠，怎么辦呢？

那就買上幾件高客單價的商品來湊單。只要在商品出庫之前光速退貨，退款就能秒到賬，用最低的成本，拿最多的優惠。

于是拉夫勞倫莫名其妙，成了湊單界頂流，據說一口氣買出了16億的天量銷售額，另外一邊，也刷出了95%的龍級退貨率。

數據未必真，但湊單這事兒反正是顯學了。

不過這事兒還真不怪消費者。

最該為這件事背鍋的，其實是「跨店滿減」。

作為電商行業最臭名昭著的促銷方法，「跨店滿減」幾乎每年雙十一都能被消費者罵上熱搜。

平臺會用各種復雜的互動小游戲提升領券門檻，制定嚴苛的規則把所有你想買的商品都排除在優惠范圍之外，還有各種「滿1000減40，滿8000減800」的高客單價滿減，讓我等普通消費者看得著吃不著。

滿減的玩法之復雜，即使你用上計算器，也免不了一頓操作猛如虎，到手減了兩塊五的尷尬境地。

從商家到消費者，天下苦「跨店滿減」久矣。

那么，跨店滿減又是從何而來呢？

01

這里要提到一個關鍵產品——購物車。

我們常說，早期互聯網的產品，都源自對現實世界的模仿。

電商也不例外。

2007年，淘寶也第一次把購物車功能搬上平臺。

此前的淘寶，只支持「一次一件一付費」的結算方式。如果大家有印象，早年想要網購付款，還要在電腦上插U盤一樣的網銀，網銀還只支持IE瀏覽器，那是相當的不方便。

還好那個時候，網購還只是少數人的嘗鮮行為，大家也不會高頻網購，麻煩就麻煩一點啦。

但隨著中國經濟快速發展，具備了齊全完整的產業鏈，市民消費力也日漸增強，電商市場開始初具規模，就需要更便捷的購物流程了。

只不過，購物車之于電商平臺，除了是個簡化流程工具，更是一個很好用的運營工具。

有了購物車，搞各種滿減促銷成為可能。平臺能以優惠券為誘餌，引導用戶多購買一些湊單商品，產生更多的消費。

如果沒有購物車功能，那類似店鋪券、品類券、跨店滿減券、vip大額滿減券，這些復雜到逆天的優惠玩法都不會存在。

可以說，在電商發展的早期，購物車和滿減優惠對整個行業起到了很大的正面作用。

這也是為什么，無論是淘寶、京東還是其他中小型電商，購物車都是標配功能。

而且隨著電商不斷發展，購物車也不再是簡單的「結算工具」，很多人直接把它當成收藏夾來用，只要有心儀的商品都會往里放，等到購物節或者大促的時候，用一個美麗的價格把它們買回家。

一個數字是，2012年，天貓的購物車只能容納50件商品，到2015年擴容到100件，2016年擴容到120件，2021年擴容到200件，2022年又擴容到300件。

購物車一次次擴容，側面印證了電商行業這一段狂飆突進的歷程。

02

那么，這套「滿減湊單」玩法是什么時候落伍了呢？

一個標志性事件，就是拼多多的出現。

和傳統電商平臺不同，從誕生之初，拼多多就沒有購物車，想買啥直接下單買了就是。

沒有購物車，也就沒有跨店滿減，全場紅包之類的東西，直接把補貼折扣給到每一款商品。

就是這么一個簡潔的購物體驗，讓拼多多創立短短3年，市值就超越了京東，去年甚至一度超越阿里。

拼多多的出現，標志著購物車滿減這套玩法開始落伍。

為什么拼多多不需要購物車？

我的看法是，淘寶京東這些貨架電商，本質上是shopping mall和超市在賽博世界的鏡像，遵循的是「店鋪本位」，平臺運營的最小單位是店鋪和品牌。

無論是收取廣告費，分發流量，或是制定優惠政策，都是以「店鋪」、「品牌」為單位進行的。這也是為什么，每年雙十一，天貓發布的各種戰報排行榜，榜上有名的都是「xx品牌旗艦店」、「xx品牌官方店」，而不是xx款球鞋，xx款手機。

既然是「店鋪本位」，那么跨店購物，購物車就是不可缺少的。

但拼多多這類新型電商，早已超越了對現實商超的模仿，它們弱化了商家的存在感，直接把所有的補貼，所有的流量，都直接注入一款款具體的商品。

可以說，拼多多是一個「商品本位」的平臺。

另外，拼多多也拋棄了運動式的促銷，而是利用精準的推薦算法和龐大用戶群帶來的議價能力，創造了一個低價螺旋，讓廠商自己卷起來，創造出一個常態化的低價環境。

也就是我們知道的，一年四季不間斷地百億補貼。

因為常態化的低價，消費者很少在特定的時候打開拼多多來一波大采購，而是什么時候需要什么就直接下單了，購物車和滿減就徹底不需要了。

畢竟，沒有人去樓下小賣部順手買個東西，還要推個購物車對吧。

「店鋪本位」和「商品本位」，就是淘寶天貓和拼多多之間的根本區別。

前者意味著平臺服務的第一對象是商家，一切工作，都要圍繞著幫商家賣更多貨，賺更多錢展開。

后者意味著平臺服務的第一對象是消費者，消費者能買到更低價的商品，得到更絲滑的服務，才是平臺的終極目的。

兩種商業模式并沒有高低之分，都能產生偉大的企業。

但當購物車模式碰上滿減，就容易出現犧牲者。

03

所以拉夫勞倫成為一個湊單神器，是個必然事件。

在傳統電商的模式里，平臺、消費者、商家，從來就是個不可能三角，任何規則都不可能同時讓這三者都覺得自己賺到了。

消費者這邊，是首要討好對象，特別是交了會員費的88vip，退款秒到賬+退貨包運費的服務，一件都不能落下，必須武裝到牙齒。

平臺自己呢，不可能自己革自己的命，財報數據也不能落下，所以跨店滿減拉GMV的傳統藝能不能丟。

這兩個角都定死了，就只能苦一苦商家了。

對平臺來說，滿減當然比打折更有誘惑力。打折只是單純便宜了，滿減才是真促銷。而且這個金額越大越好，不怕減的多，就怕不夠滿。

大家應該能發現，這幾年滿減就是通貨膨脹，原來滿200減10塊，現在滿2000減100。再滿減幾年，說不定能滿20萬減1萬。

但站在消費者的角度，我沒法直接拿折扣，滿減額度又大，既然有退貨機制，那我必然找東西湊單。

所以隨著滿減通貨膨脹，湊單也通貨膨脹了。原來是拿優衣庫湊單，現在就成了拉夫勞倫，等你滿到20萬，你愛馬仕也別想跑。

在每個價格區間，都有那么一個標志性品牌存在，拉夫勞倫剛好就是這個價格區間的標志性品牌。

那拉夫勞倫，就決定是你了！

而且好玩的是，這種情況下，懲罰的就是好學生。

你退貨越爽快，參加滿減越積極，名字越響亮，價格越穩定，成為滿減神器的概率就越高。

說到底，是滿減這種方法造就了這個情況，沒有拉夫勞倫，也有推夫勞倫。消費者湊單退貨是個正常行為，更應該想的是如何少用滿減，至少不再讓它通貨膨脹下去。

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