年初投資科技護膚品牌KEYiN，年末與MetaNovas達成深度戰略與投資合作，以電商代運營業務為公眾知曉的若羽臣，在2024年似乎有些“不務正業”。

在12月3日剛剛公布的合作中，若羽臣將與MetaNovas 以“強研發+強運營”模式聯合孵化創新業務。MetaNovas最突出的優勢在于其擁有的自研AI平臺，能夠利用AI+千億級知識圖譜賦能創新原料開發和配方產品開發，該平臺在科學成功率、成本控制、研發效率及市場競爭力提升等多方面都得到了有效驗證。

不難看出，若羽臣正是看中了MetaNovas背后的原料及產品研發能力，而2024年在戰略投資與合作層面的布局，皆為若羽臣品牌化轉型的注腳。早在2020年末，若羽臣就展開了自有品牌孵化的實踐，并成功打造了綻家。如今的若羽臣，我們已經很難以“電商代運營公司”將其簡單概括。

然而，若羽臣的自有品牌業務轉型在電商代運營行業中并非個例：壹網壹創2021年起聯合孵化健康輕食品牌“每鮮說”、青木科技2022年聯合孵化海外小眾品牌“珂蔓朵”、“zuccari”......近年來代運營品牌們紛紛轉型打造自有品牌，探尋增長新機遇。

為什么代運營商紛紛將目光投向了品牌管理與自有品牌業務？在轉型過程中他們擁有怎樣的優勢又面臨著怎樣的挑戰？探索多年的代運營品牌是否找到了適合自己的道路？

本文將從電商代運營崛起的時代切入，看時代趨勢帶來的代運營模式轉變與困境。從若羽臣這一轉型初見成效的品牌入手，探討代運營品牌轉型方法論，為行業的轉型升級提供借鑒。

時勢造英雄，

電商代運營商的崛起與困局

國家統計局數據顯示，2023年我國電子商務交易額達46.8萬億元。在過去的10年間，電商市場規模不斷擴大，線上消費逐漸成為主流，越來越多零售品牌主動擁抱電商渠道，尋求線上銷售的增長。

數據來源：國家統計局

在電商的高速增長期，代運營幾乎是品牌開拓線上渠道的剛需。隨著市場飛速擴容，平臺玩法和線上營銷策略也在快速迭代，品牌必須及時跟進并不斷調整策略以適應市場變化。這一挑戰對于習慣于傳統貨架銷售模式、不熟悉國內電商環境的國際品牌尤為突出，它們在初涉電商渠道時往往在渠道規則、線上消費鏈路、購買成交機制等方面缺乏經驗，這也為代運營品牌創造了生存空間。

寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、水羊股份等公司均崛起于電商飛速增長時期，通過TP服務起家，借助淘系平臺發展出包括但不限于渠道規劃、建站、產品上架、營銷、倉儲物流、客服、財務結算等全流程服務。

在電商蓬勃發展的過程中，代運營品牌逐步完成了從“電商平臺代理銷售”到“全鏈路服務商”的演變。隨著抖音、小紅書等內容平臺的商業化轉型，電商代運營服務平臺逐步從天貓、京東等電商平臺向內容平臺拓展。同時，代運營商們也積極利用大數據、人工智能等數智化手段，進一步優化服務流程，以效率提升來優化賺錢能力。

伴隨著電商發展階段的不斷推進，代運營行業也暴露出越來越明顯的困境：

首先，是電商增速放緩與行業競爭的加劇。隨著流量紅利殆盡、高速增長時代一去不復返，電商行業利潤逐步走低。而品牌方對于服務商的各方面要求卻越來越高，不僅僅是淘系生態的精細化運營，更要求全渠道的布局能力。市場充分競爭后，很多中小企業已經出清，行業頭部效應凸顯。

其次，階段化服務屬性也難以形成長期復利。較早開拓電商渠道的品牌們逐漸熟悉了電商環境與平臺邏輯，尤其國貨大行其道的消費市場環境中，品牌方都有著醇熟的電商運營團隊，代運營行業的增速也逐步放緩。

乘東風而起的、將一眾品牌送上熱銷榜單的代運營巨頭們開始思考，如何實現長期主義，打造更加長遠、可持續的生意。

從“服務”到“經營”，

代運營商的品牌化轉型

諸多代運營商選擇的道路，是從“服務”品牌，到“經營”品牌，打造電商代運營之外的第二增長曲線。

實際上，代運營商具備著天然的品牌打造稟賦：

• 長期的一線DTC經驗，沉淀了很好的消費者認知和市場洞察力，能夠更敏銳地把握趨勢；

• 掌握電商的內生邏輯，諳熟平臺的流量獲取邏輯，能夠快速為初創品牌擴大消費者認知；

• 長期練就的渠道布局能力，能夠快速搭建零售體系及品牌營銷矩陣。

這些能力在品牌化轉型過程中轉化為消費需求洞察、市場趨勢預測、目標市場定位、高效運營和服務能力，快速打響品牌知名度。麗人麗妝孵化美妝品牌玉容初、若羽臣孵化的高端個護家清品牌綻家，都是其中的代表。

對于代運營商來說，自有品牌不僅帶來更高的利潤率，積累的品牌資產也能夠幫助企業掌握更多自主權，抵御市場波動。從若羽臣2024年的半年報來看，雖代運營業務仍占營收的大頭，但品牌管理業務和自有品牌業務的毛利率都要遠高于代運營業務，創造了更大的利潤空間。

圖片來源：若羽臣《2024年半年度報告》

但電商代運營品牌的品牌化轉型，并不是“急轉彎”式的徹底掉頭，也不是對既有經驗的完全推翻，而是基于優勢與特長所做的漸進式轉型。以若羽臣為例，經過十余年的探索與轉型，目前公司代運營業務、品牌管理（總代）、自有品牌“三駕馬車”并駕齊驅，整合了電商代運營發展的過去、現在和未來，共同構成了穩健又頗具未來想象力的營收增長曲線。

1.代運營業務“現金牛”

代運營業務主要包括店鋪代運營、渠道分銷及品牌策劃，營收分自代運營或策劃服務費或銷售價差。若羽臣在電商代運營方面擁有深厚積累，與寶潔、拜耳、善存、鈣爾奇、佳貝艾特等頭部品牌的長期合作，目前這部分營收仍是現階段營收的中流砥柱，為公司轉型與發展提供了支撐。

2.?品牌管理業務“轉型抓手”

若羽臣的品牌管理業務主要為總代模式。即整體負責品牌的全渠道銷售運營及市場營銷推廣，若羽臣以貨品買斷的形式向品牌方進行采購，再通過全渠道銷售布局及市場推廣，利潤來源于銷售收入、采購成本及各項費用的差額。主要代表品牌有拜耳康王及強生艾惟諾等。

3.自有品牌業務“新增長極”

如果說代運營和品牌管理還是乙方角色，若羽臣的自有品牌孵化，則讓其成功轉變為甲方角色。2020年末，若羽臣正式推出自有品牌綻家，不到四年時間，已成為若羽臣的第二增長曲線。

圖片來源：若羽臣情報局

代運營業務、品牌總代業務和自有品牌孵化，組成了完整的業務閉環，并形成良性循環。

圖片來源：CBNData基于資料整理

比如，為提升生意效率，越來越多品牌方傾向于將市場營銷和銷售管理全權委托給單一服務商。若羽臣成功孵化自有品牌的經驗，提供了鮮活的全鏈路品牌孵化和管理案例，有很強的說服力，有助于爭取到更多品牌管理業務。而品牌管理經驗的持續沉淀，也有助于打磨出更好的能力體系，形成飛輪效應。

逆向開發學習向上卷，

代運營品牌化的轉型難關

在品牌化轉型的大背景下，代運營商紛紛發力品牌業務，寶尊收購GAP大中華區業務，麗人麗妝孵化玉容初都是其中的代表。

然而，電商代運營商的品牌化轉型并非坦途，雖已有強大的渠道力和營銷力，但短板也很明顯。

代運營早期的轉型模式，多圍繞著“依托大牌影響力”和“追逐熱點行業”兩種鏈路展開。

依托服務大牌獲得成功的代運營公司，本質上缺乏孵化自有品牌的基因，品牌化轉型難度高。在大牌自身號召力與完善的品牌、產品體系基礎上，服務商的能力建設主要在于標準化流程的落地，如淘內的流量推廣、店鋪運營等，完整的品牌洞察和產品策略能力很難得到鍛煉，缺乏0-1階段的品牌建設經驗，因此在品牌管理方面都會遭遇許多瓶頸。

另一方面，代運營業務追求大而全的多品類覆蓋，也因此，在轉型時往往容易追求熱門品類，同時孵化幾個跨度很大的品牌，被人貼上“散打”標簽；但在具體發展過程中，由于缺乏垂直行業的縱深沉淀和行業理解，鎩羽而歸。

不同于代運營，孵化和發展消費品牌，講究對垂直行業的精耕細作和產業鏈布局，深入了解行業特點、消費者需求和市場趨勢，形成在該領域的專業優勢和口碑。

起步于美妝電商的水羊股份，選擇了沿著美妝條線向全球化、高端化縱深轉型。面對市場競爭和流量紅利的消退，公司一方面對內加強“御泥坊”、“小迷糊”等自有品牌的精細化管理，另一方面對外拓展品牌代理和收購。

在收購法國高奢護膚品牌伊菲丹前，水羊股份曾獨家代理伊菲丹三年，對品牌有了深入的了解。收購伊菲丹后，水羊股份進一步加大對其資源傾斜，收購后第一個完整年度該品牌在全球實現了約100%的增速，全球GMV突破10億元人民幣，成為水羊股份轉型路上的重要里程碑。這些收購舉措不僅豐富了水羊股份的品牌組合，也為其帶來了新的增長動力。

非品牌出身的玩家孵化消費品牌，更應該有對行業的敬畏。能否擺脫對既有代運營模式的依賴，補足研發、原料、生產等前端供應鏈能力，能否擁有對品牌全生命周期管理的能力，成為代運營品牌轉型自有品牌業務的關鍵。

要懂得正視短板，而不是用長板掩蓋短板。比如若羽臣做運營起家，也在嘗試通過多元的資本合作方式整合產業鏈資源，深度布局上游。今年10月，若羽臣與全球唯一生產“紅寶石魚油”挪威公司Zooca Calanus達成協議，成為其在大中華區的品牌總代以及紅寶石油這一原料的總經銷商，從原料端形成“壟斷”?！凹t寶石油”富含蠟酯及40多種不同脂肪酸、蝦青素等營養成分，具備抗氧化、抗炎、保護心血管等多種健康功效，尤其適合作為營養保健品的原料。

圖片來源：若羽臣情報局

近期，其又與MetaNovas的深度戰略與投資合作，依托 AI 大數據技術，為品牌提供原料開發、配方研制和科學傳播的支持，避免產品開發中的人為判斷失誤，確保產品開發有的放矢，助力產品更快地搶占市場先機。同時，雙方還計劃在未來合作推出獨家原料，為下階段的產品競爭做長期準備。

參考美容護膚行業，發展路徑呈現出兩極分化態勢，一為 “正著走”，一為 “倒著走”?！罢觥蹦Ｊ匠１凰幤蠹凹夹g底蘊深厚的品牌青睞，諸如華熙生物、貝泰妮等“技術派”，依托精研配方、嚴選原料打造產品，當產品瓜熟蒂落，再憑借技術支撐，在下游市場開展高投放率的市場拓展策略，實現品牌與市場的融合與擴張。

反觀“倒做”路徑，企業基因往往在市場運營方面更長袖善舞，走的是從營銷-產品的逆向開發之路，但后續會持續投入資源，惡補上游布局，優化配方、創新原料，逐步提升產品的核心競爭力與差異化優勢。從代運營公司的發展路徑來看，大多屬于后者，但布局的深度必然將隨時間的沉淀而出現分化。

以自有品牌，跨越增長周期

據星圖數據發布的2024年雙十一全網銷售數據報告顯示，雙十一大促期間綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。較2023年2.08%是增速有了長足的提升。

只要需求不倒，電商消費的剛需就永遠都在，代運營的剛需也不會消失。但是代運營起家的電商品牌們想要跨越周期，減少環境掣肘，就需要超越代運營，向品牌管理進階。

然而，由于代運營與品牌業務一個強調多品類覆蓋、一個要求產業縱深，因此在品牌化轉型過程中，運營商需要徹底轉變思維方式，踏出運營的舒適區，深入理解細分行業、專注垂直領域并圍繞產業鏈延伸布局，擁抱品牌化轉型的陣痛。

24年雙十一期間，若羽臣自有品牌綻家拿下天貓家清新品牌榜第一名，天貓旗艦店總GMV同比增加141%，抖音抖音GMV實現翻倍以上增長，位列衣物清潔類目第4名。

對于跑出自有品牌通路的代運營企業而言，最艱難的探索期已過，關鍵在于積累和擴展產業鏈資源，將自有品牌孵化成功的“偶然”轉化為一套可復制的品牌孵化模式。

而品牌化轉型的這條路，只有耐力、定力與戰略謀劃力兼具的運營商，才能真正走到最后。

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