破除互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷神話，回歸產(chǎn)品本身。酒香不怕巷子深。

文/每日資本論

53.81億元！

這家國(guó)民辣醬在遭遇改配方、配方外泄、業(yè)績(jī)連續(xù)下滑等一系列波折之后，重回巔峰。令人匪夷所思的是，其還一改傳統(tǒng)，“戒掉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”后，反而贏得了更多人的歡心。

近日，部分媒體報(bào)道稱，貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“2024貴州企業(yè)前100名單”中，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱，老干媽）位列其中，其2023年?duì)I收為53.81億元。

敲黑板！這一成績(jī)幾乎追平了其歷史最好記錄。2016-2020年，老干媽的營(yíng)收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元、50.23億元以及54.03億元。而54.03也是其業(yè)績(jī)巔峰。

由于老干媽非上市公司無(wú)法知道其凈利潤(rùn)的準(zhǔn)確信息，以及2023年凈利潤(rùn)到底為多少，所以只是通過營(yíng)收來(lái)判斷老干媽重回巔峰有點(diǎn)不太準(zhǔn)確。但即便是如此，對(duì)于老干媽如今取得的成績(jī)也應(yīng)該給予掌聲。更值得中國(guó)企業(yè)界反思的是，企業(yè)離開了直播等電商等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就活不下去了嗎？

公開資料顯示，“老干媽”是公司創(chuàng)始人陶華碧女士白手起家創(chuàng)造的品牌，1996年，陶華碧在貴陽(yáng)龍洞堡創(chuàng)辦工廠生產(chǎn)風(fēng)味豆豉產(chǎn)品。通過20多年的發(fā)展，“老干媽”已經(jīng)成為海內(nèi)外華人中膾炙人口的辣椒調(diào)味品品牌。在老干媽從一家小工廠發(fā)展到每日撬動(dòng)全世界數(shù)百萬(wàn)人味蕾的背后，是陶華碧對(duì)生產(chǎn)、價(jià)格的堅(jiān)守，以及渠道的靈活掌握。

難能可貴的是，在成立老干媽之后，陶華碧并未放松在生產(chǎn)上的嚴(yán)格，老干媽曾以“零缺陷”通過美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品安全檢查。另一方面，在定價(jià)上，老干媽最初的價(jià)格僅為8塊錢，甚至在隨后的20多年里，老干媽的單價(jià)一直較為穩(wěn)定。

更讓外界羨慕的是，老干媽不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家里等著經(jīng)銷商上門搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕融資建議。現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨。如此生意，恐怕是全球企業(yè)夢(mèng)想的境界。

2014年，老干媽營(yíng)收達(dá)到了40億元。同年6月，67歲的陶華碧將自己手中僅有的1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，淡出管理層，老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)為次子李妙行持股51%，長(zhǎng)子李貴山持股49%。

兩個(gè)兒子分工明確，李貴山負(fù)責(zé)外部銷售，李妙行主管生產(chǎn)。但李貴山似乎不安于賣辣椒醬，盡管在云南房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)上跌了個(gè)大跟頭，但他對(duì)投資業(yè)務(wù)依然保持濃厚的興趣。這幾年，他的名字出現(xiàn)在多家投資機(jī)構(gòu)出資人行列，包括蘇州厚揚(yáng)啟航、蘇州盛典文化、寧波厚揚(yáng)方舟等，間接投資醫(yī)療、科技和消費(fèi)等領(lǐng)域。

李妙行也不省心，主管生產(chǎn)期間，為節(jié)省成本，曾讓公司卷入信任危機(jī)中——2015年，多家媒體報(bào)道老干媽將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。

糟糕的是，內(nèi)憂未解，外患已至。由于辣椒醬行業(yè)門檻不高，國(guó)內(nèi)辣椒醬企業(yè)達(dá)到了5000家以上。比如，飯掃光、川娃子以及仲景食品代表的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)；虎邦、飯爺代表新興品牌，以及依托網(wǎng)紅IP的李子柒等新勢(shì)力齊聚。這些新興品牌打法不斷升級(jí)迭代，不僅在味型上創(chuàng)新、營(yíng)銷更多元，產(chǎn)品調(diào)性也更年輕化，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食老干媽的市場(chǎng)份額。

在各種因素的疊加下，老干媽的市占率開始下滑。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)占有率從2016年超過35%下滑至2023年的20.5%。

無(wú)奈之下，2019年，75歲的陶華碧再度出山，并且立竿見影，當(dāng)年老干媽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元。但很快，老干媽業(yè)績(jī)?cè)俣却蠓禄Ｍ饨绲膶?duì)陶華碧和老干媽的質(zhì)疑也開始甚囂塵上，無(wú)論是她“不貸款、不參股、不融資、不上市”的經(jīng)營(yíng)理念，以及線上營(yíng)銷都受到了外界審視。

尤其是，2023年老干媽做了一個(gè)大膽的決定——幾乎完全退出了線上營(yíng)銷的舞臺(tái)——微博停更、微信公眾號(hào)靜默、抖音賬號(hào)也不再更新。這場(chǎng)“退網(wǎng)”行動(dòng)引發(fā)了熱議，部分業(yè)內(nèi)人士甚至擔(dān)心老干媽“自廢武功”。

終于，老干媽用成績(jī)做出了回應(yīng)：沒有互聯(lián)網(wǎng)照樣活得很好。深層次的話題是，老干媽怎么做到的？又給其他企業(yè)有什么借鑒。