將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是愛(ài)喝湯的姚素馨

來(lái)自要吃肉的啊嘿噠公關(guān)

這幾年，公關(guān)行業(yè)越來(lái)越少使用“一一掰扯”的方式，來(lái)做回應(yīng)和解釋。用得少，倒不是說(shuō)這項(xiàng)技術(shù)特別難、或者過(guò)于早古不夠創(chuàng)新，單純就是三個(gè)字：不好用。

B太在菏澤羊湯事件上貢獻(xiàn)了一場(chǎng)比較典型的掰扯回應(yīng)。先看事件，然后再做分析。

01

最近打假賽道紅火得跟消費(fèi)市場(chǎng)有點(diǎn)不匹配。

工作年頭長(zhǎng)一些的、有處置經(jīng)驗(yàn)的PR，一眼就能看出某些“打假博主”是在干嘛了，只盼清朗行動(dòng)來(lái)得更猛烈些。

與之相比，靠“打假”出圈火爆全網(wǎng)的千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅B太，算是其中相當(dāng)講道理、相當(dāng)溫和的存在。

出道以來(lái)，B太的口碑算是不錯(cuò)的了，僅在雨姐事件中留下“把柄”，這也是目前他的評(píng)論里大規(guī)模出現(xiàn)的一個(gè)攻擊點(diǎn)。

如今，菏澤羊湯事件有可能成為真正的一個(gè)口碑拐點(diǎn)。

什么叫做口碑拐點(diǎn)？想想李佳琦和董宇輝。

02

菏澤羊湯事件的過(guò)程其實(shí)不復(fù)雜。

B太去了菏澤，在當(dāng)?shù)厝说耐扑]下，一路開(kāi)吃。吃的過(guò)程中，會(huì)拍視頻，不僅記錄對(duì)食物的感受，也會(huì)按照慣例稱稱分量什么的。

羊湯作為當(dāng)?shù)靥厣朗常珺太一連拍了3家。這些都是他作為網(wǎng)紅的“內(nèi)容呈現(xiàn)”，干的就是這個(gè)活兒。

然而，出了一個(gè)意外，B太晚上拉肚子了，而且他還去了醫(yī)院，被診斷為急性腸胃炎。這個(gè)部分，他也發(fā)了視頻。

這些視頻是12月14日發(fā)的。

接下去，輿情出現(xiàn)第一輪發(fā)酵。毫不意外，有網(wǎng)友想到了B太喝的羊湯，質(zhì)疑里邊加了“科技與狠活”，不干凈。

當(dāng)時(shí)B太對(duì)于湯色過(guò)白的反應(yīng)，也被反復(fù)拿來(lái)使用。

03

12月16日，一家羊湯店的老板出面做了回應(yīng)。

老板稱已經(jīng)將羊湯送到了相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)。

除了解釋羊湯很白和肉的分量，老板還說(shuō)：后面B太分別又品嘗菏澤其他家的羊肉湯、羊肉餅、布袋饃、羊肉大串等美食。

最后B太由于身體抱恙到菏澤醫(yī)院做了檢查，檢查結(jié)果為急性腸胃炎，正常人一日三餐，而B(niǎo)太一天內(nèi)品嘗了7-8家，這么吃鐵打的胃也撐不住。

隨后，#老板稱B太一天吃了七八家店#的話題沖上了熱搜。

04

老板出來(lái)，也打破了靜默。

他都這么說(shuō)了，B太不接的話，他就特別像是一個(gè)坑了人家老板的王八蛋。而且，其他老板以后也得躲著他點(diǎn)。

所以，B太選擇正式開(kāi)啟“一一掰扯”模式，先發(fā)了一篇巨長(zhǎng)的小作文。

作為“唯一一個(gè)去菏澤探店卻被責(zé)罵的網(wǎng)紅”，B太先要強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)說(shuō)腸胃炎是吃羊湯吃出來(lái)的，沒(méi)有要黑的意思。

字里行間，都是“我也沒(méi)說(shuō)什么啊”的意思。

但，網(wǎng)友的反應(yīng)是怎樣的呢？

輿論場(chǎng)，最先要想明白的是聯(lián)合誰(shuí)、打誰(shuí)。

你看人家前首富，雖然罵他的都是個(gè)人，前首富說(shuō)了不怪任何個(gè)人，都是算法作惡，點(diǎn)名算法頭子。普通人也是被蒙蔽的，我們要一起斗倒算法。

到了B太這里，不是你說(shuō)羊湯有問(wèn)題，那就是說(shuō)羊湯有問(wèn)題的人有問(wèn)題啰。

這還怎么聊下去？肯定同時(shí)失去了覺(jué)得羊湯有問(wèn)題的和覺(jué)得羊湯沒(méi)問(wèn)題的群體，至于對(duì)于吃不準(zhǔn)有沒(méi)有問(wèn)題的群體會(huì)怎么站隊(duì)，也不好說(shuō)。

昨天，B太想明白了，有了#B太稱被部分營(yíng)銷號(hào)斷章取義#的詞條。

05

但是，B太也堅(jiān)決否認(rèn)了羊湯店老板說(shuō)他的腸胃炎是吃七八頓造出來(lái)的說(shuō)法。

畢竟這個(gè)說(shuō)法一旦成立，相當(dāng)于B太的設(shè)定不僅在“嚴(yán)謹(jǐn)性上”會(huì)有很大折損，也很容易關(guān)聯(lián)無(wú)底線、自己作妖還要碰瓷的負(fù)面印象。

B太一共做了2個(gè)方向的說(shuō)明。

一方面強(qiáng)調(diào)，他的腸胃炎是醫(yī)生說(shuō)由“細(xì)菌感染”引起的。

特意放大他貼的驗(yàn)血報(bào)告看了看。

血常規(guī)出現(xiàn)白細(xì)胞、中性粒細(xì)胞升高，提示細(xì)菌感染；白細(xì)胞及中性粒細(xì)胞正常，一般是病毒感染。

B太的報(bào)告就是白細(xì)胞、中性粒細(xì)胞上升，支撐他是細(xì)菌感染，是“吃壞了”的說(shuō)法。

另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)，沒(méi)吃很多，在不同店里、攤位都只點(diǎn)了一份兩份，并和工作人員一共4個(gè)人分著吃。說(shuō)的也是很細(xì)了。

06

另外，吃生蠔被拍，也得解釋。

評(píng)論里大量留言：你吃生蠔怎么不說(shuō)。會(huì)這么問(wèn)的，腦子里大概率基本上有了“故意隱瞞”、“碰瓷”、“抹黑”等情節(jié)。

B太說(shuō)，羊湯是10日吃的，醫(yī)院是10日去的，生蠔是11日吃的。

為了證明，還附上了付款記錄，上面可以看到日期。

還有人問(wèn)，其他人拉了嗎？

這種送分題，B太也明確回了。都拉。

非常多的信息都在咬死“吃壞了”。

對(duì)應(yīng)12月14日的微博，確實(shí)用的說(shuō)法是“到底哪里吃壞了”。

這事兒現(xiàn)在感覺(jué)有希望要破案了。

07

所有掰扯，其實(shí)都是圍繞“B太沒(méi)有瞎說(shuō)”做的解釋。這些還算比較客觀性的東西，多多少少能找點(diǎn)證明。

更麻煩的是，B太想要說(shuō)明白，他去菏澤不是為了黑，而是想要宣傳當(dāng)?shù)匚穆谩?/p>

這個(gè)就屬于“表態(tài)”類的了。怎么證明，也不能把心掏出來(lái)看看。

B太16號(hào)開(kāi)始，一邊掰扯，一邊也在發(fā)菏澤的好話。

視頻里還出現(xiàn)了“不白”版本的羊湯。

08

另外，關(guān)于視頻沒(méi)了，B太也強(qiáng)調(diào)不是自己下掉的，而是被投訴。

會(huì)貼出來(lái)，應(yīng)該是覺(jué)得大家能夠讀懂下架原因是個(gè)剪輯問(wèn)題，而不是虛假。

但我覺(jué)得，這個(gè)截圖放著，PR都不定能讀明白，更不要說(shuō)普通公眾了。

公眾更容易看到“嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾，給門店帶來(lái)巨大損失”這句。

09

B太必須要做回復(fù)，不發(fā)聲相當(dāng)于都認(rèn)了，肯定不行。

但是，他確實(shí)又回得很細(xì)節(jié)、很具體、有針對(duì)性、無(wú)限延長(zhǎng)話題。

“把事情都說(shuō)出來(lái)不就行了”是普遍認(rèn)知里的解決方案，但在公關(guān)實(shí)際操作上，不采用“一一掰扯”有如下原因：

第一，“掰扯”是解釋的一種，而且是特別細(xì)的那種。

過(guò)多細(xì)節(jié)，能不能幫助10%的人更好理解，我都存疑。對(duì)于剩下的90%的人，細(xì)節(jié)都是干擾或者P也不是。

以為補(bǔ)充了足夠多的信息，就能增加理解程度，位列公關(guān)最要擯棄的幻想TOP3。

前陣子的一系列推送，我們都在反復(fù)說(shuō)傳播規(guī)律以及信息是怎么丟失的。除了文章，評(píng)論區(qū)那些才是精華，全都是活生生的那90%。

在目前的輿論場(chǎng)，最容易傳播就是很薄的“結(jié)論”，厚不了一丁點(diǎn)兒。

我當(dāng)然知道有深度、有細(xì)節(jié)的文章更有價(jià)值，但不傳播，不占據(jù)輿論陣地啊。

公關(guān)光拿個(gè)更有價(jià)值的東西在手里，有什么用呢？不解決任何問(wèn)題。

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第二，進(jìn)入“掰扯”，一定會(huì)有更多細(xì)節(jié)和信息，也就會(huì)產(chǎn)生更多二次傳播物料。

那么，事件的整個(gè)周期會(huì)拉長(zhǎng)，熱度會(huì)抬高。

B太的回復(fù)，不斷地上熱搜。

我估計(jì)很多網(wǎng)紅現(xiàn)在還挺羨慕他的，沒(méi)準(zhǔn)還覺(jué)得是個(gè)不錯(cuò)策劃，有人甚至準(zhǔn)備模仿。

爭(zhēng)議話題的持續(xù)流量，對(duì)于網(wǎng)紅、藝人等個(gè)人IP來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是利大于弊。畢竟，沒(méi)有流量等于什么都沒(méi)有了。

但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要注意一個(gè)很大的區(qū)別。

個(gè)人IP本身就是產(chǎn)品，企業(yè)（除了MCN）做的產(chǎn)品可不是IP。企業(yè)靠著黑紅也是紅的成功案例，能有多少？

反而，一個(gè)事件沒(méi)處理好口碑滑坡一瀉千里再也翻不了身的，每天都在上演。

利用爭(zhēng)議事件獲得流量、爭(zhēng)取上位機(jī)會(huì)，是真沒(méi)其他辦法，也沒(méi)更在乎的東西，才會(huì)使用的招兒。

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第三，要對(duì)“掰扯”進(jìn)行掰扯。

B太說(shuō)湯色太白的部分，他自己解釋了。作為化學(xué)系的，我大概知道為撒湯色變白，想看明白的推薦去看顧中一老師新錄的那個(gè)。

顧老師也是作孽啊，錄個(gè)科普視頻還得反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他就是在客觀地說(shuō)湯變白的原因，沒(méi)有對(duì)菏澤羊湯做任何判斷，也壓根兒判斷不了。

但是，根據(jù)B太的解釋，大家會(huì)對(duì)視頻里的表情、語(yǔ)氣再次進(jìn)行分析和拆解，包括很多個(gè)人感受。

我覺(jué)得你這個(gè)口氣有點(diǎn)“陰陽(yáng)怪氣”，不行嗎？當(dāng)然行啊，那么還得繼續(xù)掰扯嗎？

董宇輝和燒麥的事兒還記得么，完全是一樣的情況。

掰扯屬于一開(kāi)始就停不了的。

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第四，不斷掰扯，還容易出現(xiàn)統(tǒng)一性問(wèn)題。

我個(gè)人哦，認(rèn)為我要宣傳某個(gè)地方文旅和我發(fā)條視頻說(shuō)在那里吃壞了拉肚子，有一定的一致性問(wèn)題，但不存在只能二選一。

但是，按照公眾理解，這兩個(gè)信息是有沖突的。很難說(shuō)服別人，你吃拉肚子了，并且發(fā)了微博，但不影響你對(duì)那個(gè)地方的好印象，說(shuō)出拉肚子也沒(méi)有任何惡意。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播將所有情感絕對(duì)化、單一化，只能愛(ài)憎分明，不是0%，就是100%。

我說(shuō)我覺(jué)得胖東來(lái)是中國(guó)企業(yè)之光，但于東來(lái)規(guī)定員工怎么收彩禮是不對(duì)的。這個(gè)句子，足夠讓我被追著罵。不相信的去看前幾天推送評(píng)論。

瑕不掩瑜這個(gè)成語(yǔ)，好像可以取消了。

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第五，掰扯會(huì)掰出更多問(wèn)題。

用放大鏡看的話，都要倒霉。

B太羊湯事件，喚醒的是他當(dāng)時(shí)替雨姐站臺(tái)那波。

張若昀是一直以來(lái)輿情比較偏向正面的藝人，抽煙扔煙頭之后，開(kāi)車車輪壓線問(wèn)題都能再被說(shuō)一通。

亂扔煙頭和壓線肯定是不對(duì)，這個(gè)不用爭(zhēng)辯。只是說(shuō)哦，誰(shuí)被盯上之后，都能找出點(diǎn)事兒的。

企業(yè)更是如此。

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第六，“掰扯”相當(dāng)于愿意輸出，更容易成為“攻擊目標(biāo)”。

這點(diǎn)在B太事件里沒(méi)有。延展一些，碰瓷式營(yíng)銷以前講過(guò)很多次了。

相比三桿子打不出個(gè)悶屁的，愿意下場(chǎng)“掰扯”的企業(yè)，是希望引發(fā)輿論的另一方的“最佳選擇”。

之前掰扯過(guò)的，后面更容易成為“目標(biāo)”。你都回應(yīng)他了，應(yīng)該也會(huì)回應(yīng)我的。

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站在公關(guān)層面，字少的、簡(jiǎn)單的、清晰的、一錘定音的回復(fù)，更加常用。

這是一個(gè)非常高的要求，因?yàn)椤俺善贰迸缓镁妥兊米哉f(shuō)自話、自以為是、冷血、無(wú)情、純扯、屁都沒(méi)有。

公關(guān)最難的就是：你大概也知道，但就做不出來(lái)。

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