巴黎貝甜心里苦。

這是《數讀100個品牌》系列的第85篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將 通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜巴黎貝甜面包店官微

巴黎貝甜要加速開店。

據報道，日前巴黎貝甜母公司韓國SPC集團已制定擴張計劃，在2030年前于全球開設1.2萬家巴黎貝甜門店，具體到中國的目標則是明年新開100家門店。

近年來，巴黎貝甜在中國市場的處境并不算好。據窄門餐眼數據顯示，目前其在中國有350家店，在保持開店的同時，過去幾年里巴黎貝甜累計關店超過200家。因此以其發展情況來看，要完成新開百店這一目標雖不難，但想實現有質量的擴張則存在一定難度。

自2004年就進入中國市場的巴黎貝甜曾有過不少高光時刻，如今20年過去了中國烘焙行業已今非昔比，不過巴黎貝甜似乎還沒有準備好面對種種變化。

1

近4年門店僅凈增20家

若只看過去兩年巴黎貝甜在國內的開店情況，其實SPC集團制定的開店目標并不算特別激進。

品牌數讀梳理發現，在疫情時期巴黎貝甜開店速度有所放緩，疫情之后巴黎貝甜基本保持了近80家的開店速度。

開店的同時，巴黎貝甜也在關店。近4年間巴黎貝甜累計開店達230余家，關店數同樣超過200家，對比存量門店可以看到，幾年間巴黎貝甜凈增長僅20家店，而這還是在其已經開放加盟的大背景下實現的。

自2004年在上海開設首家門店以來，巴黎貝甜一直保持著直營模式，到了2010年其開始調整開店策略，轉而以加盟為主，有報道稱其加盟占比約70%。

借由加盟模式，巴黎貝甜進入25個省份共覆蓋72座城市，從覆蓋廣度上巴黎貝甜甚至超過了有950家店的好利來，它轉為全直營后共進入23個省份62座城市。

具體來看，巴黎貝甜在上海有接近110家店，在北京的門店規模稍遜一籌，但也有近70家，有報道稱，其在上海和北京建立了兩大中央工廠來支持門店產品需求，巴黎貝甜也是沿著這兩個重點城市向外不斷擴張的。

可以看到，巴黎貝甜在長三角的門店最多，占到了總店數的近一半，江蘇的門店僅次于北京，不過浙江的門店數就少了很多，與天津相同均在14家。

值得一提的是，借助加盟模式巴黎貝甜甚至進入了西藏、青海、新疆等傳統連鎖烘焙品牌較少涉足的地區，不過在許多地區它的門店數都保持在個位數。

在這種情況下，巴黎貝甜的明年開店目標能否完成？

在連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏看來，其實以巴黎貝甜的擴張速度來看，百店在中國市場并不是一個宏大目標，當然能不能完成還是取決于巴黎貝甜自身，目前它主要以加盟為主，而加盟商看重的核心指標主要是，巴黎貝甜本身的盈利能力和整體投資回報率。

“顯然巴黎貝甜的整體盈利能力有些承壓，而這一定程度上也能解釋巴黎貝甜近幾年關店的原因。”他說道。

2

重點布局商場一樓

作為曾經的頭部烘焙品牌，巴黎貝甜的門店選址策略對其品牌形象塑造和市場拓展起到了重要的作用。

其核心策略是以購物中心布局為主，并通過精準的商場檔次選擇和樓層落位，最大化地提升品牌影響力和經營效益。

數據顯示，巴黎貝甜目前商場店占到了總數的一半還多，其中，位于中檔購物中心的門店數量最多，占據商場店的一半以上，而大眾化購物中心的占比也接近四成。這一策略與巴黎貝甜約36元的人均客單價相符。

雖然主要目標市場是中檔和大眾化消費群體，但巴黎貝甜也未放棄高端市場，其在上海香港廣場、深圳萬象天地、廣州天環廣場、北京三里屯太古里等標桿性購物中心均有落店，巴黎貝甜期望借助這些標桿商場的高客流量和品牌號召力，增強品牌調性和市場影響力。

在樓層選擇上，巴黎貝甜展現出明顯的偏好——超過80%的商場店選擇開在一樓，另外，B1層的占比約為15%。

一樓作為商場人流最密集的區域，具有天然的優勢，一是能最大化品牌曝光，二是提升進店便利性，也更符合烘焙產品即買即走的消費特性，再加上一樓店面更接近街邊店的體驗，也更容易營造出輕松休閑的購物氛圍。

據公開資料顯示，巴黎貝甜在印尼開設的首家店就位于雅加達著名購物中心Ashta District 8的一樓，這也印證了其此前選址策略上的一貫性。

3

曾經的烘焙頭部還能否翻紅？

那么曾經是行業頭部的巴黎貝甜，為何近年來在擴張速度明顯放緩？

文志宏向品牌數讀分析稱，“巴黎貝甜在中國市場算老品牌了，十多年前，巴黎貝甜在烘焙行業影響力還非常大，之前它的發展比較快，近幾年巴黎貝甜整個品牌聲量都小了很多，甚至出現了一定規模的關店。”

主要原因在于，烘焙賽道新品牌層出不窮，它們會用更積極的打法吸引消費者，而老品牌如果沒有類似的動作，很容易被市場忽略。此外，從根本上來講，巴黎貝甜這幾年在不管是在品牌傳播，還是產品創新上的動作都比較少，所以逐漸讓顧客對它認知慢慢老化、固化。

巴黎貝甜上一次被大眾關注，還是2年前監管部門的處罰，許多消費者認為出發不當，借此聲援巴黎貝甜，讓其也感受到了一次潑天的流量，不過情緒消費來的快去的也快，很難長期維持。

其實，巴黎貝甜也做過一些嘗試，比如跨界到餐飲。去年1月，巴黎貝甜在上海MOHO MALL開出了中國首家“PARIS BAGUETTE BISTRO”門店，不僅銷售面包、蛋糕等烘焙產品，還增加了現制沙拉、早午餐、三明治、飲品和葡萄酒等產品，店內還設有堂食區域。

有報道稱，巴黎貝甜計劃以PB Bistro概念店為先導，計劃進軍海南市場，并已于2024年3月在三亞注冊成立了海南區域分部，如今2024年已接近尾聲，BISTRO門店仍然僅有一家，顯然巴黎貝甜的新業態探索也不太順利。

但文志宏認為，巴黎貝甜在中國市場還有一定發展機會，畢竟巴黎貝甜的品牌知名度還在。“關鍵要看品牌的打法，烘焙賽道的市場空間依然存在，目前國內烘焙的市場，還是以區域連鎖品牌為主，對于有品牌基礎和產品研發基礎的連鎖烘焙品牌來講，依然有比較大的發展空間和機會。”

他繼而指出，巴黎貝甜應該加強在產品創新及品牌營銷上的動作，因為烘焙賽道的產品屬性決定了產品創新及營銷傳播會直接影響到消費者的購買決策。

未來巴黎貝甜能否重新“翻紅”，其明年的開店情況或許是一個外界觀察的重要指標。

參考資料：

[1]《基于冷凍面團優勢的巴黎貝甜，還能領跑多久？》，CIB烘焙技術研究所

[2]《不甘心只賣面包，烘焙界“老baby”巴黎貝甜要搶餐館生意了？》，商業那點事兒

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