文/莊帥????

流量來源的多樣性，讓中國電商行業呈現出百花齊放的格局。

除了淘天、京東和拼多多的三大成熟電商之外，抖快借助短視頻與直播電商模式在短短幾年時間內快速崛起，以及小程序與視頻號通過微信生態的騰訊電商，共同形成了中國六大萬億規模的電商平臺。??????

還有這兩年憑借AI技術的百度電商也正在高速成長中。?????????????????????????????????

近期，百度電商生態大會在杭州召開，百度電商商家運營部負責人尹冠東透露，過去一年，百度優選新開播主播數量上漲145%，訂單量上漲148%，月銷百萬商家數幾乎翻倍增長，數字人直播GMV同比上漲十一倍。

而默默深耕十年之久的種草社區——小紅書則以生活方式電商模式發力電商業務，同樣取得了一定的增長。

經過多年的實踐和研究，「莊帥零售電商頻道」發現電商流量來源出現了多樣性的特征， 總結了“五維流量模型”，包括商品、內容、搜索、社交和游戲五個維度。 （游戲主要指種果樹、養小雞、連連看等電商平臺內的小游戲）

一直以來，商品是電商平臺最為基礎也最為可靠的流量來源。

由商品交易演變出供應鏈體系和平臺運營體系，其中采購/招商、倉儲、配送等形成了電商的供應鏈體系；而店鋪、商詳、促銷、關聯銷售、精準推薦、評價等形成了電商平臺的運營體系。

成熟貨架電商平臺的商業模式來自于傳統零售業，可以建立自營模式的采購團隊，或建立開放平臺模式的招商團隊，然后獲得了商家在電商平臺上架的商品，通過商品+廣告投放來獲取流量，再通過平臺運營團隊實現轉化產生銷售。

這個過程的難點在于獲得大量的知名品牌商品和高性價比商品，這也是電商平臺競爭的核心和持續投入的重點。

由于基于互聯網技術，電商平臺與傳統零售商的有限空間相比較，是沒有貨架上限的，也就是說可以擁有無限的商品，那么電商平臺的采購/招商工作要比傳統零售商更加頻繁和持續。

隨著電商平臺的商家越來越多，最終形成了多種商品結構，包括新品、折扣品、庫存品、贈品等多種類型，與多種促銷形式結合，持續吸引用戶進行瀏覽和選購。

以商品為優勢獲取用戶的同時，為了更高效率、更低成本地管理商家和運營平臺，最大化地實現銷售轉化，擁有海量商家和用戶的成熟貨架電商平臺一方面要加大技術投入，通過技術替代更多人工操作；一方面還要評估哪些商家能夠實現平臺利益的最大化。

豐富的商家和商品、多樣的商品類型，電商平臺的運營難度和成本也在不斷增加。

而內容平臺、搜索技術、社交工具和游戲，這四者在獲取用戶的效率要比商品獲取用戶更高，投入也要小得多。

「莊帥零售電商頻道」認為這些平臺和工具一旦找到反向增加商品形成交易的最佳方式，就能夠快速建立起高效的電商平臺，實現規模化增長。

在PC時代，愛奇藝、優酷、土豆、百度、QQ和各種游戲都嘗試過電商業務，卻在用戶 規模有限、日活時長短、變現效率低、帶寬限制等諸多原因中敗北。

在移動互聯網時代，拼多多的小游戲和社交裂變實現規模化獲客，很快成為京東阿里勁敵；抖音電商和快手電商短短三年時間實現萬億規模；微信視頻號和小紅書電商卷土重來……

那么之前內容、搜索、社交和游戲在PC時代在電商業務的投入和努力，換來失敗的結局，就不能簡單地用“沒有電商基因”一概而論。

曾經擁有海量用戶的搜索平臺為何沒有像內容平臺一樣成就萬億規模的電商平臺？

一方面在于曾經的搜索平臺并不直接生產內容。而內容平臺卻可以擁有搜索功能，一個擁有海量內容的平臺可以很快就不需要依賴搜索平臺。

一旦內容平臺不再被搜索平臺抓取內容或者減少內容，用戶在搜索平臺搜索不出有用、準確且多樣的內容，用戶將逐漸流失。

本質上，內容與搜索相伴相生。

另一方面，曾經的搜索平臺更多只是技術工具，平臺運營能力幾乎是所有平臺類型里最弱的，要構建商品相關的平臺運營能力，勢必需要將技術為主的組織結構進行大刀闊斧的變革。

如果照搬貨架電商的經營思路，搜索平臺做電商不一定有勝算，畢竟貨架電商以商品為主的體系不僅投入大且組織過于龐大和復雜，不僅搜索平臺無法簡單復制，早期PC時代的內容平臺、社交工具、游戲都面臨同樣的困境。

最后，曾經的搜索平臺屬于高度技術驅動，再通過競價廣告快速盈利的商業模式。而電商平臺屬于運營驅動，實現用戶和供應鏈的規模效應之后，再通過廣告、傭金、產業服務進行盈利的商業模式。

商業模式的差異讓已經盈利的搜索平臺在投資電商業務時，投入力度不足且表現得不夠堅定和持續。

為了強化內容的掌控力，從而留住用戶，作為中國的第一大搜索平臺，百度很早就開始強化自身內容平臺建設，包括早期的百度貼吧。近十年來構建的圖文內容平臺——百度百家、短視頻平臺——好看視頻等。???????????????

那么，與搜索緊密相關的內容平臺又是如何成就萬億規模的電商業務的？

「莊帥零售電商頻道」深入研究發現，抖音電商和快手電商成功的背后有三個核心因素：內容類型、用戶行為和產業成熟度。

首先，內容類型和用戶行為息息相關。

PC時代的內容以長文本、長圖文和長視頻為主，這是由PC設備長時間瀏覽行為決定的；移動互聯網時代的內容以長文本、長/短圖文、短視頻、直播為主，這是用戶在手機的碎片化瀏覽行為所決定。

長內容的平臺試圖在用戶瀏覽/觀看時植入商品交易模塊，甚至中斷用戶瀏覽/觀看行為強行彈出商品交易廣告，想因此讓用戶在瀏覽/觀看長內容時進行購買，逐漸培養用戶習慣形成內容電商平臺。

這樣的電商變現努力不僅沒有達到預期效果，反而嚴重影響了用戶體驗，不如讓用戶看品牌廣告和付費成為會員的變現更加直接有效，而且組織結構簡單，邊際成本還能不斷降低。

最終，付費會員和品牌廣告的商業模式讓長內容平臺果斷放棄電商平臺的努力和投入。

短圖文和短視頻內容平臺快速切換的用戶瀏覽行為，在開展電商業務時更為順暢。

其次，移動互聯網時代的短視頻內容平臺面臨貨架電商平臺的競爭不得不開展電商業務。

由于無法像長視頻內容平臺一樣讓用戶付費成為會員，短視頻內容平臺的盈利主要是品牌廣告，但是隨著貨架電商平臺加大內容建設和直播電商的發展，短內容平臺如果不開展電商業務，品牌廣告收入將呈現下降趨勢。

曾幾何時，百度是中文互聯網廣告收入最高的平臺。可隨著淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺形成幾億的用戶規模之后，品牌商家更愿意在淘寶投放競價廣告獲取用戶并直接實現銷售轉化，從而減少在百度的廣告預算。

財報數據顯示，2023年，百度廣告收入屈居阿里、拼多多和京東之后。當然，隨著百度繼續加大對電商業務的投入，相較2022年，2023年百度的廣告收入有所提升。

2019年，官方數據顯示，淘寶直播GMV規模突破5000億元，抖音和快手顯然面臨著當年百度與阿里、京東同樣的競爭態勢。

前車之鑒，后事之師，擁有短視頻內容生態的抖音和快手依托用戶規模、時長和日活的優勢開始大力投入開展電商業務。

最后，無論是在線支付、用戶交易習慣、開展電商業務的商家規模、倉儲配送的供應鏈體系、電商服務商生態，還是豐富的行業人才和地方政府對電商的支持等方面，中國電商的產業成熟度在短視頻、短圖文的內容平臺開展電商業務時，已經達到了世界領先的程度。

疊加疫情的黑天鵝，快手電商和抖音電商在短短三年時間達到萬億規模成為必然。

只不過，直播電商相較貨架電商，在消費效率、用戶心智、商家經營成本及效率等方面的有著明顯的局限性，所以抖音電商和快手電商紛紛加大貨架商城的投入和發展。

而小紅書借助短圖文和社區用戶粘性高的優勢，同樣有機會在電商行業分一杯羹。??????????????

「莊帥零售電商頻道」認為內容平臺的電商業務想要獲得進一步的增長，除了要一直平衡內容、社區的用戶體驗之外，還要與電商平臺擁有同一高度的購物體驗，降低商家經營成本和提升效率，這就不可避免地要直面阿里、京東和拼多多的激烈競爭。

社交電商之所以也和搜索平臺一樣，沒有形成有競爭力的電商平臺，是因為社交和搜索有一個共同點，那就是工具屬性。

這個屬性決定了騰訊的QQ和微信開展電商業務時，無法避免“去中心化的產品和工具思維”帶來的優勢和劣勢。

PC時代依托QQ的拍拍網和易訊網，以及移動互聯網時代的微信社交電商，一直很難在商家組織能力和運營能力方面得到質的提升；技術和產品也不是按照電商平臺的需求提供服務，導致微信雖坐擁全中國最大規模的用戶基礎，電商業務卻一直無法與電商平臺形成真正的競爭格局。

有意思地是，微信自身雖然沒有成就出一個規模化且有競爭力的電商平臺，卻成為貨架電商平臺和品牌商家私域經營的補充，形成相互依存共生的局面。

隨著微信上線視頻號持續強化短視頻和直播內容，和微信小店、小程序共同組成了社交+內容的私域體系將成為微信電商業務的新增長點。

微信的電商生態除了吸引更多品牌商通過內容獲取微信用戶實現銷售轉化之外，還與京東、淘寶天貓、拼多多、美團、餓了么等電商平臺，以及傳統零售業實現了融合。

而電商平臺在反向增強社交的過程中，拼多多的拼團、多多買菜、拼小圈和快團團實現了社交帶來的營收規模增長，同時提升了站內外用戶粘性；美團則在外賣群領券和美團優選的社區團購業務方面，建立了用戶的社交體系和創新商業模式。

至于游戲與電商平臺的結合，自從拼多多開啟了小游戲提升用戶粘性并形成極佳的銷售轉化之后，目前幾乎所有電商平臺都加大了各種類型的小游戲開發。

綜合分析下來，在商品、內容、搜索、社交和游戲五個方面較為完整且形成聯動效應的當屬拼多多。

京東、淘寶天貓和美團仍需持續強化內容、社交和游戲，微信、抖快則需強化商品、搜索和游戲，百度電商和小紅書電商需強化商品、社交和游戲。

在AICG時代，百度電商和小紅書電商在強化商品、社交和游戲之后，將很有潛力成為中國第七和第八個萬億規模的電商平臺。