文丨酒眼觀酒團隊

“（白酒）深度調整期，這個行業更需要溫暖、溫度。”

作為“世界第一蒸餾酒”品牌的貴州茅臺，與行業共冷暖，正在努力提振行業信心、激發市場活力，向全行業、全渠道傳遞來自龍頭的“溫度”。

12月25日，以“聚共識以共贏·懷厚德以遠行”為主題的貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會在貴陽召開，承前啟后、開啟銳意進取的“十五五”，為行業、渠道賦能。

會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，在高基數、大體量下，茅臺酒2024年預計將順利完成年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”，取得“績優”成果。

而這次會上，我們透過茅臺對當前面臨形勢的分析，以及下一步茅臺市場工作的安排，已然釋放出做好準備應對挑戰的強烈信號。上下同欲、廠商同心的茅臺，將保持戰略定力、堅定市場信心，展現穿越本輪周期的引領力。

01、營收、利潤兩位數增長，2024年茅臺依舊保持高質量發展

2024年前三季度，貴州茅臺交出了優異的“成績單”：實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%，為實現年初制定的15％增長目標打下了堅實基礎。作為核心大單品的茅臺酒，也首次實現前三季度收入超千億的歷史性突破。

會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉用“挑戰”、“團結”、“實干”、“績優”四個關鍵詞評價了2024年的茅臺酒市場工作。

“挑戰”一詞貫穿于過去整個一年，而茅臺的“團結”體現在廠商面對挑戰始終風雨同舟。一方面是上下同欲，無論是茅臺集團、股份領導，銷售公司班子，還是市場一線員工，都在積極奔走市場一線，圍繞“建設好茅臺酒市場體系”的共同目標，積極努力拼搏。

另一方面是廠商同心，渠道商始終與茅臺同心、同德、同行，有力確保了各項政策措施的高效落地，各經銷商之間也在共同維護茅臺酒良好的市場生態。

在產品、渠道、品牌、服務四端，茅臺廠商的“實干”有目共睹：產品端不斷豐富產品矩陣，提升品牌價值；

渠道端形成“自營”和“社會”兩大體系，圍繞“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系調節產品投放，有效確保了茅臺酒市場穩定；

品牌端開展“老友”、“感恩”、“傳承”等主題品鑒活動超6600場、舉辦“茅友嘉年華”、“韶華”等文化活動60余場，廠商在鄉村振興、捐資助學、救災搶險等公益事業上累計捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度、美譽度持續提升。

“績優”是最終取得的成果，在高基數、大體量下，茅臺2024年預計將順利完成年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”。

業內人士認為，作為千億級體量的貴州茅臺在2024年保持了穩定、提升，對白酒行業的基本面有著十分重要的支撐作用?！懊┡_的穩定，是行業的福祉。茅臺保持自身穩定，在超大體量下保持著兩位數增長，說明白酒行業依舊大有可為。”

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐在評價貴州茅臺2024年業績時認為，2024年白酒行業進入了深度調整期，經歷了高開低走的歷史性轉折，同時也進入了縮量競爭時代。在這種不利的大背景下，茅臺依舊保持了穩健、良性的增長，為行業起到了主心骨、定星盤的作用。

業績、產品、渠道、營銷、品牌、文化、組織建設全面共進，貴州茅臺的2024年整體上依舊稱得上“出色”！高質量發展是企業一如既往的追求，在歷經價格波動、換帥調整、戰略重構等一系列調整后，貴州茅臺所展現出來的穩健、提升，讓整個行業都“很放心”。

02、轉型求變、調整配額、觸達消費，2025年茅臺準備這樣干！

2024年即將過去，2025年正在到來。作為“十四五”的結尾之年，承上啟下的2025年至關重要。

茅臺管理層指出，盡管當前市場面臨諸多挑戰，但茅臺的“兩個基本”沒有改變。一是茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性；二是茅臺酒的基本需求面沒有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經濟轉型、國際化拓展持續擴大。

會上，茅臺方面深刻地認識到，當前的“供需不適配”問題仍然是市場工作的核心挑戰，包括營銷策略與客群變化不適配，產品投放與市場需求不適配，以及服務水平與消費者需求的不適配，和渠道協同度與消費者觸達不適配

茅臺認為，茅臺酒仍持續向好發展，基于“三個基本支撐”依舊堅定：一是中國經濟向好發展的信心沒有變；二是茅臺強大的品牌價值認同沒有變；三是茅臺酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變。

2025年如何攻堅克難，茅臺提出：核心是堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

因此，茅臺在此次大會上延續此前提出的“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型，并就如何增強消費者觸達做出了更清晰的闡釋。

客群轉型要聚焦“新商務”人群，推動客群組成和結構轉型，包括積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。

場景轉型要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優勢資源的經銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

服務轉型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉變為“賣生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉變為“悅己”的社交活動。

在渠道端，茅臺經過多輪調研和研討后，分析梳理形成自營和社會經銷兩大體系，茅臺管理層在大會上明確提出，2025年要構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態。

《酒眼觀酒》現場獲悉，茅臺當前分為企業自營和社會經銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個渠道。

對于業內和經銷商關注的投放與渠道協同，茅臺酒經銷商聯誼會透露，將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。

《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求。2025年1月5日，茅臺方面將正式發布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。

在華南大商趙總看來，茅臺2025年的對策是符合當前行業和企業發展方向的，茅臺是一艘大船，一艘領航型大船，茅臺的方向將全面影響行業發展方向。趙總認為，2025年茅臺將繼續高質量發展。

03、深度調整期，領袖茅臺如何帶領合作伙伴一起“過冬”？

2024年的穩定發展，讓我們看到了茅臺酒經銷商體系在與茅臺幾十年的風雨同舟中，已然鑄牢了堅不可摧的利益、情感和命運共同體，將繼續成為茅臺抵御風險、穿越調整周期的重要法寶。

“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！?/p>

《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》顯示，2025年茅臺會將“順天敬人，明理厚德”核心價值觀融入市場營銷和經營管理全過程，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉變的營銷理念，持續增強茅臺酒戰略定力、品牌張力和市場活力，積極應對經濟發展和市場需求變化，致力于推動茅臺穿越經濟周期。

2025年，茅臺將進一步加大茅臺的產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。

消費群體培育方面，將開展差異化市場活動、增加茅臺文化體驗館支持、持續開展渠道商培訓。品牌推廣方面，按照產品推廣、文化宣傳、市場服務三大類，涵蓋新品發布與推廣、茅友嘉年華、“韶華”、書香茅臺讀書會等20個小項，持續擴大品牌影響力，引發消費者共鳴。

在消費者服務方面，茅臺廠商在2025年不僅要構建優異標準，還要優化考核體系，通過“兩個優”真正把所有的服務要求鏈接到消費者體驗中，讓消費者更加滿意、舒心，創造更高的情緒價值。

關于服務，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹強調，營銷團隊要和經銷商一道，共同做好消費者服務。同時，也要精心、盡心服務好經銷商，“親”而又“清”，了解經銷商在市場拓展、產品動銷等各方面的困難和所需，及時做好服務保障。

25日下午，茅臺方面對優秀經銷商進行了表彰?！白蠲篱T店獎”、“優秀43度渠道商獎”、“社會責任貢獻獎”、“知識產權護航獎”、“茅臺文化踐行獎”、“先進渠道商獎”、“風雨同舟獎”、“優秀經銷商聯誼會獎”、“優秀渠道商獎”、“摯愛茅臺獎”、“服務之星獎”等獎項在會上頒出，成為茅臺對經銷商一年來辛勤工作的最大肯定。

2024年的白酒行業是寒冷的，但茅臺全國經銷商聯誼會的會場上是溫暖的。貴州茅臺四川省經銷商聯誼會等經銷商組織自發組織、選送了文娛節目在會上演出，向茅臺表達了心中的摯愛，溫暖了廠商雙方的心，踐行了這次大會“聚共識以共贏 懷厚德以遠行”的主題。

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