回望2024，愈加謹慎的消費者和快速推進的技術變革，共同塑造了復雜多變的消費格局：消費去魅和情緒價值交織并存、渠道下沉和升維競爭交替出現，流行文化在“發瘋”“抽象”“接”中不斷迭代，AI由虛向實重塑千行百業……

一系列變化為媒介創新提供了新命題，也推動品牌重新審視運營策略。我們試圖從頭部平臺的創新實踐切入，為行業發展提供趨勢參考。

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表達原生化

隨著用戶對廣告形式敏感度的持續提升，傳統硬廣的效力顯著減弱，原生廣告已成為品牌開展營銷活動時的主流選擇，占據移動廣告市場的半壁江山。

各大互聯網平臺也在積極推進原生廣告的升級，從呈現樣式到運營邏輯，全面優化廣告與平臺生態的適配度。

在這一背景下，品牌在強調價值表達的同時，愈加注重內容與平臺調性的相契合。同一條內容在不同平臺分發時，可能會因用戶偏好而調整標題或內容占比，以實現傳播效果的最大化。

KOL在內容原生化中扮演著重要角色。無論是博主發布的動態，用戶分享的筆記、UP主上傳的視頻，KOL通過真實的內容創造為品牌注入更高可信度，品牌借助人性化的表達方式，與用戶建立深層次連接。

以微博為例，其超級粉絲通重磅推出原生廣告產品，vivo X200系列上市傳播充分驗證了原生廣告的潛力。

vivo充分利用原生廣告的協同效應，打造多樣化的熱點矩陣和多場景的KOL內容傳播，原生廣告撬動了微博的海量推薦場景——發布會開始4小時后，信息流原生內容的曝光量達到1億次，成功助推22條話題登上微博熱搜榜，引爆全網關注。

原生廣告已經從輔助工具躍升為營銷主流，其靈活性與觸達力，幫助品牌與用戶建立起更自然、更有效的連接，成為品牌營銷的關鍵勝負手。

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產品定制化

市場細分和激烈競爭之下，廣告產品的邏輯正在從通用型向定制化躍遷。通過產品功能的靈活擴展，平臺能更好地滿足不同場景與行業需求。

以微博粉絲頭條的博文共創產品為例，其標準形態是通過聯合樣式，將明星和KOL的粉絲加速引導至品牌私域。隨著博文共創逐漸成為明星營銷和KOL合作的標配，其玩法也向更多場景延伸。

博文共創在樣式上升級，不僅支持品牌與品牌、品牌與IP之間的多類型共創，還支持品牌與央媒的合作新方式。此前，小米通過博文共創樣式聯動央視打造話題活動#春節攝影大賽#，借勢營銷小米手機的攝影功能，同時實現了品牌漲粉超2.8k，閱讀量提升超兩千萬，沉淀了可貴的社交資產。

博文共創與其他功能結合，形成了“組合拳”效果。在鴻蒙智行與演員于和偉的合作中，博文共創+DeepTouch完成產品視頻的高效宣推。除了博文共創帶來2.3K的品牌漲粉，DeepTouch還額外提升品牌漲粉80%，明星代言的價值得以全面釋放。

此外，針對文旅行業的線上傳播需求，博文共創推出了政務定制版，政務版博文共創賦予地方文旅賬號更高的內容掌控權和更低的溝通成本，通過深度結合明星、IP與地域特色，打造現象級傳播活動，為地方文旅品牌沉淀社交資產與長效影響力。

可見，靈活創新的廣告產品正成為平臺競爭的關鍵砝碼，也為品牌實現差異化營銷提供了強有力的工具。

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消費場景化

自“雙11”前所未有成功以來，平臺造節，或者說營銷IP的構建，已成為平臺觸達品牌和用戶的核心心智。從促銷節點到文化符號，各大平臺通過獨特內容和鮮明場景不斷拉近品牌與用戶的距離。

天貓以行業需求和消費趨勢為出發點，將傳統促銷工具升級為場景化、體驗化、長期化的營銷鏈路。

從新品孵化的“天貓小黑盒”到成熟推廣的“天貓超級品牌日”，從嘗鮮引流的“天貓U先”到提升信任的“天貓V榜”，天貓根據品牌在不同發展階段的需求，提供趨勢玩法和流量傾斜。

針對不同行業和品類，天貓通過場景化營銷活動，深化品牌與消費者的情感連接。如 “天貓美食大牌日”重點撬動熱點營銷和新消費場景，“天貓國際第四餐”則著眼全球創新，聚焦營養補充生態鏈。

天貓通過多元化消費場景，創新了營銷工具。而小紅書的營銷IP以內容驅動為核心，借助用戶創作與真實反饋，讓品牌的價值表達更為鮮活。

通過真實筆記、圈層語言和價值共識，小紅書構建出獨具特色的IP，借此鏈接目標人群、消費需求與實際場景。有趣、利他的用戶分享，成為品牌天然的種草場。

同時，小紅書結合節點與行業特點，將獨具煙火氣的傳播路徑和長效社交資產積累結合，助力品牌實現有效增長。

以“小美說”為例，第一年，小紅書以“放大生活中每一種小美”為主張，在平臺上打出聲量，第二年，上線“小美說”小程序和小美歷等運營工具，進一步加速品牌在“生活小美”的語境下實現私域沉淀。

平臺對IP的打造，背后是對消費場景的深耕。IP拓展了品牌營銷的邊界，也為行業樹立了場景化消費的標桿。

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經營數智化

今年，AI毫無疑問成為創新的核心驅動力。伴隨“百模大戰”的白熱化，國產AI從技術到應用創新頻現，頭部平臺的探索更是引領了數智化經營的風向標。

以快手為例，AI技術已滲透到內容生產、廣告投放、用戶服務等多個環節，技術賦能的可能性日益廣闊。

快手的磁力開創平臺通過AIGC能力，將廣告創意生成與投放流程智能化，實現了從腳本挖掘到精準分發的全鏈路優化，大幅縮短創作周期。

UAX系統則整合定向優化、預算分配、動態調整等功能，為廣告主提供全自動投放解決方案，讓品牌能以更低的學習成本實現更高效的曝光和轉化。

數字員工π，通過支持高并發場景與即時響應機制，以低成本提升用戶體驗；而AI數字人“女媧”則以全天候自動化形式承擔品牌直播任務，幫助品牌建立高粘性互動。

未來，隨著AI技術的深入，數智化經營從工具賦能走向全鏈路重塑，助力品牌實現更深層次的增長和價值釋放。

2024，在經濟承壓下，我們同樣看到了活力與創新的可能性。

頭部平臺的實踐證明，品牌與平臺的關系正被重新定義，這既是應對新趨勢的主動調整，更是技術與創意深度融合的成果，并且，隨著AI技術的持續賦能，品牌與平臺的協同創新將更加頻繁且深入。

希望品牌都能夠在變革中找到自己的節奏，通過深研需求、擁抱創新，書寫新的增長故事。