作者 | 睿和智庫研究部

編輯 | 宋金煜、梁秀杰

責編 | 韓瑋燁

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睿和智庫即將推出《總結與展望（2024-2025）中國不動產資產管理藍皮書》，本文系藍皮書第四章。

在2024年，購物中心不再是簡單的購物場所，更像是人們的情感歸宿、個性展示場。招商團隊喝幾頓大酒都求不來的商戶，廣告和策展人的一次跨界創意，系列新穎的產品組合，可能就讓廖無人煙的空間活了起來。

幾乎所有購物中心都在研究如何非標，如何做社區商業，從哪里挖來主理人，從哪里引入二次元，該為B1B2招來什么樣的餐飲。仿佛掌握了這些秘籍，就能解決消費者只逛不買、租金下滑、品牌店鋪撤走的窘境。

做商業，亙古不變的邏輯是“人貨場”。無論商業的形態和業態如何變化，消費者、商品和交易場所之間的基本關系不會消失，關鍵就是找到新時代下，人貨場新的鏈接方式，這就涉及到了思維和服務模式，甚至是產業鏈、供應鏈和價值鏈體系的重構。

市場：一線城市內卷白熱化，小體量商業顯現活力

1.2024年購物中心新開數量創近三年新高，5萬方以下小商業體成市場主流

購物中心越開越多，但也越開越小。截至2024年11月，全國新開購物中心314個，同比增長11.74%。預計全年新開購物中心超420個，創近三年的新高，但新開總建面并不及2022年，意味著小體量商業的增加。

圖表1：2022-2024年新開購物中心總建面和數量（萬平方米，個）

數據來源：睿和智庫

圖表2：2023-2024年新開業購物中心體量對比（萬平方米）

數據來源：睿和智庫

1）2024年新開購物中心數量和總建面不降反增，均超過2023年的水平，數量方面也超過了2022年的新增水平；

2）購物中心越開越小。5萬方以下的購物中心，取代5-10萬方的體量，以37.8%的占比成為2024年市場新主流；

3）需要解釋的是，2024年新開購物中不僅僅有純新開，還有改造后的新開，這意味著市場純新增購物中心數量和體量放緩。根據睿和智庫統計，今年北京有五成新開屬于存量改造，上海也有超三成比例的改造新開。

圖表3：近4年全國和2024年一線城市新增購物中心數量和改造占比（個）

數據來源：公開渠道，睿和智庫整理

2.一線和新一線城市依然是商業活躍區域，三四五線規?？s減，商業下沉表現克制

2024年，新開購物中心依然集中在一二線城市，其中一線城市新開規模提升明顯，而三四五線新開規模明顯減少。

圖表4：2023-2024年新開業購物中心城市分布

數據來源：睿和智庫

1）東部沿海，尤其是江蘇省、浙江省和廣東省商業十分活躍，目前北方和中西部還未有省份能撼動東部沿海省份的商業地產地位；

2）新開購物中心方面，上海連續兩年遙遙領先。2024年前11月新開30個，預計全年39個，與第二和第三深圳和北京拉開較大距離；

3）今年武漢商業新開量搶眼，已超過成都和重慶。另外佛山表現也不俗，前11個月新開10個購物中心。

圖表5-6：2024年前11月新開業項目省份分布一覽（個）

數據來源： 睿和智庫

圖表7：2022-2024年新增購物中心前三的城市（個）

數據來源：睿和智庫

3.年末推遲開業成常態，招商難題亟待解決

全年計劃開業但未開業的購物中心高達68個，包括全國第二個華茂——蘇州華貿中心，開業時間從2023年底一直推遲至2025年。另外，襄陽、西安、寧波、南昌等地的萬達廣場，還有南昌金地廣場、臨汾王府井購物中心、桂林太原奧特萊斯、溫州寶龍廣場、寧波世茂廣場、珠海和寧波印象城等知名企業商業項目均推遲了開業時間，招商難題成為新開業項目的普遍挑戰。

形態和業態：非標商業成熱門，二次元等新業態接棒零售和餐飲

1.購物中心依然是各城市主要地標，傳統商圈價值尚無法挑戰

雖然每年都有眾多新增商業晉升成為網紅打卡地，但一些老牌購物中心地位難撼動，購物中心依然是市場主流。

1）從城市商業地標項目來看，北京王府井、西單大悅城、三里屯太古里，上海環球港、恒隆廣場、國金中心，廣州天環廣場、正佳廣場，深圳羅湖萬象城、壹方城、以及成都太古里、IFS，重慶龍湖時代天街等依然是當地地標性存在。

2）各地過去發展新城，新增的購物中心目前都還在成長期，傳統商圈仍是人流、辦公和商業的聚集地。如北京主要商圈仍是西單、王府井、國貿CBD和三里屯，上海的南京西路東路和淮海中路，廣州的天河、珠江新城，深圳的東門、華強北、福田CBD，以及成都的春熙路、重慶的觀音橋和解放碑。

圖表8：主要城市部分商業地標項目

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

2.傳統盒子同質化下，非標商業、社區商業成新寵，B1B2層逆襲

非標商業與標準商業之間并非零和博弈，而是可以共存共榮的互補關系；社區商業也不是Mall的簡配版，而是精選版。

1）今年，非標商業和社區商業比較熱，許多新開商業直接宣布自己為非標商業。 有兩方面的原因：一方面，是它們迎合了新一代消費者對個性化和差異化體驗的需求；另一方面，城市更新的需求促使老舊區域通過改造煥發新生。目前，業界對非標商業沒有明確的定義，主要對標的是標準盒子的外貌、標準的商品，強調個性化、不可復制。

例如，成都東郊記憶園區內大量保留了極具工業符號感的蘇式紅磚廠房和煙囪管廊，利用這些開放式、有故事的建筑結構，打造集展覽、戲劇、潮流、新消費等功能為一體的時尚秀場，內部既有大型購物中心、電影院、酒店等配套設施，也有特色小吃、手工藝品、創意家居等個性化店鋪。

圖表9：2024年部分新開非標商業

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

2）商業不再向上而是向“地下空間”發力，租金最低的B1B2層逆襲，成為調改主要區域。消費者把流量帶到哪里，機會就在哪里。今年，眾多購物中心開始調改B1B2層，主題街區多以美食為主，并配備盒馬。如家樂福撤場后，凱德虹口商業中心空出的6000平方米的空間轉變為南洋美食天地，其中超過60%的店鋪為該地區的首秀，另外杭州城西銀泰城引入盒馬。

3）非標、社區商業以及B1B2層的調整仍需謹慎，避免陷入雷同的策略。成功的非標項目只是少數，許多項目雖能短暫吸引關注，但難以實現長期盈利。品牌和運營者的目標是實現項目的可持續盈利，這需要結合商業本質和社會價值，探索適合的運營策略，以滿足消費者需求并創造商業價值。

3.傳統零售和餐飲活下來太難，二次元等新消費業態出現

1）消費降級，餐飲業態成利潤下滑重災區，商場餐飲 適者生存。

一邊是商場為了追求開店率，引進餐飲的比重越來越大，一邊是餐飲業的經營難度日益加劇。今年上半年，北京限額以上餐飲企業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%，上海限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤為-7.7億元。同時，企查查數據顯示，今年上半年國內超過100萬家餐廳倒閉，這一數字等同于去年全年倒閉餐廳的總和。

2024年，有關商場餐飲門店突然關店跑路的消息非常多，如賀秦生陜面王、山葵家·創意料理等。另外，北京超極合生匯開業數月后，魚你在一起、玢煌米粉、朱八爺釀皮等店鋪歇業或直接撤店。

2）新消費需求出現，社交經濟、個性經濟、單身經濟、她經濟、寵物經濟都在沖擊著商場的定位。購物中心不再只賣商品，而是賣服務、賣情緒、賣生活方式。

近些年，商場改造或者新建后定位出現明顯變化，從綜合商業體到主題型，如強調自然、國潮、二次元、博物館、策展等，以小眾需求精準定位。

圖表10：商業項目新定位盤點（萬平方米）

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

3）首店都開去了上海、深圳，北方少之又少，首店更講究性價比。

據機構統計，今年上半年，全國62城有超2400家新首店登場，同比增長近三成。但全國首店上新速度放緩，僅177家，同比下降超兩成。從城市維度來看，上半年首店繼續扎堆“上深蓉渝漢杭寧”7城，全部都為南方城市，北方城市幾乎全軍覆滅。

其中，不乏超高性價比的品牌。如定位“中國現烤華夫冰淇淋”的波比艾斯，將現制冰淇淋動輒五六十元的價格打到“十幾元”出圈，門店狂飆。另外，韓國頂級烘焙品牌“巴黎貝甜”以“平價正宗法式面包”，新進濟南、廈門、武漢、鄭州多個城市。

企業競爭：頭部化持續加強，長尾企業和胖東來帶來新變量

1.頭部商管企業依舊占據市場主要份額，規模效應持續釋放

圖表11：2024年前3季度新開業購物中心運營方一覽（個）

數據來源：睿和智庫

1）2024年前三季度，華潤萬象生活取代去年同期的萬達商管，成為新增最多購物中心的運營方，全年新增15個購物中心。其次是新城控股和龍湖商業。而由于上文所提，多地萬達廣場推遲開業，導致前三季度萬達商管開業數量不及預期。

2）雖然萬達商管近些年頻頻出售旗下萬達廣場，但總量依然遙遙領先，截至2023年底在全國開了498個萬達廣場。其次是萬科和新城控股，都超過百Mall規模，2024年12月龍湖也正式進入了百Mall時代。頭部企業出租率十分穩定，均超過了94%以上。其中，龍湖天街不僅扛住了出租率，部分還扛住了租金收入的壓力。另外，太古計劃投資中國內地的一線和新一線城市物業。

圖表12-13：部分企業旗下購物中心表現（萬平方米，個）

備注： 萬達集團 截至 2023 年年末 ， 其他企業截至 2024 年年中， 數據來源： 萬達官網、 企業 財報 ， 睿和智庫整理

數據來源：龍湖2024年年中報

3）2024年3月，我國首批消費類公募REITs上市，目前已有7只上市。除華夏首創奧萊REIT、華夏大悅城商業REIT外，其他5只均已公布最新Q3季度業績。從業績來看，底層購物中心出租率表現穩定，均超過了90%。另外，底層資產青島萬象城凈利潤最高，超過2000萬元，其他購物中心資產均不到千 萬的利潤，盈利能力明顯分化。

圖表14：已公布2024Q3業績的消費類基礎設施公募REITs一覽表（萬元）

數據來源：Wind，睿和智庫整理

2.傳統百貨加速退出市場，而長尾（中小企業）出現在創新業態和非標業態中，將成為行業新力量，或改變行業格局

圖表15：2023年以來關店的商業（年）

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

1）傳統百貨如王府井百貨、伊勢丹百貨、銀泰百貨等加速撤店，對外公布的原因包括租約到期、實體店消費持續低迷、經營困難或虧損、被收購、拆除重建、公司戰略調整等?？粘龅目臻g亟待新業態填滿。

2）根據上文圖表9，有關2024年部分新開非標商業的項目方，除保利和銀泰外，多數為本地企業，如成都清鳳集團、廈門寶嘉集團，甚至還有和地方政府合作多方聯合。這些企業組成的長尾市場蘊含著巨大的潛力，有望在未來重塑整個商業界版圖。

3.胖東來事件背后的啟示

胖東來以其獨特的經營哲學和對零售業的深刻理解，為行業帶來了新的啟示。

1）胖東來通過精選商品和自有品牌建設，強化了商品力，同時將員工福利和顧客體驗置于核心，這不僅提升了企業的市場競爭力，也重塑了商業成功的定義——即在滿足消費者需求的同時，實現員工價值和企業利潤的共贏。

2）胖東來對步步高和永輝的調改，不僅在于業績的短期提振，更在于其對零售業經營模式的深刻革新。通過商品結構優化和薪酬福利提升，胖東來強化了員工的歸屬感和顧客的忠誠度，進而推動了企業文化的轉型。

2025年，商業怎么卷更有效

今年12月16日，商務部等7部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》。對于未來商業走勢定下總基調，即未來還要繼續卷，并指出了融合型商業、時尚型商業、策展型商業、主題式商業、社區型商業等創新方向。

圖片來源： 貓頭鷹研究所

對于2025年商業走勢，睿和智庫總結為以下幾點：

1、“人貨場”這一商業的底層邏輯始終不變，消費者、商品和交易場所之間的基本關系也不會因為新現象的出現而失效。目前，消費不僅僅局限于物理商品的購買，還包括各種服務，它們構成了商業的新邏輯以及人們新的生活方式。

2、未來的商業競爭，不再僅聚焦于商業體的規模、店鋪數量或首店數量等表面數字，而是轉向洞察力與創造力的較量。它關乎的不僅是規模擴張，更重要的是消費場景和商品價值的深度重構，以及情感鏈接和對個體尊重的重視。消費行為將不再是對知名品牌影響力的被動接受，而是消費者基于個人偏好和價值觀的主動選擇。

3、大眾追求平替的核心點在于性價比，但從長期來看，文化底蘊和圈層邏輯才是品牌持續發展的關鍵。商業運營者可聚焦于特定圈層，例如二次元、鏟屎官等。通過精準的市場定位和深耕細分市場，吸引并滿足特定客群的需求，從而為項目引入新活水。

4、存量商業物業改造潮下，非標商業熱度將繼續提升，但要過成本檻。面對標準化產品嚴重同質、過剩，存量商業物業的改造勢在必行。但是否全面非標，是否引入首店、主理人店，都需要進行成本測算，不能為了個性化而不顧成本地非標，淺嘗盒子+街區不失為一種解題思路。

5、輕資產模式還會持續，行業或將出現大洗牌。萬達商管雖然頻頻出售萬達廣場，但其輕資產輸出的步伐正在加快。而消費類公募REITs的推出，對運營商的運營能力及效率提出了更高的要求。商管公 司的運營能力和品牌效應，將是核心競爭力所在，故可能出現強者愈強的趨勢，但地方性的長尾力量不 可忽視。

6、數智化將成商業不動產提質增效的破局關鍵點。購物中心可通過硬件設備及軟件系統，精準描繪出客戶畫像，憑借大數據+主題活動來提升顧客的消費體驗和滿意度。 在多方面挖掘數據價值，來進行精細化運營和精準化營銷的同時，還可通過 通過技術造景、數字化運營、AI等技術，創新消費場景和服務，拓展新的增長點。

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