作者 | 睿和智庫研究部

編輯 | 宋金煜、梁秀杰

責(zé)編 | 韓瑋燁

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睿和智庫即將推出《總結(jié)與展望（2024-2025）中國不動產(chǎn)資產(chǎn)管理藍皮書》，本文系藍皮書第四章。

在2024年，購物中心不再是簡單的購物場所，更像是人們的情感歸宿、個性展示場。招商團隊喝幾頓大酒都求不來的商戶，廣告和策展人的一次跨界創(chuàng)意，系列新穎的產(chǎn)品組合，可能就讓廖無人煙的空間活了起來。

幾乎所有購物中心都在研究如何非標，如何做社區(qū)商業(yè)，從哪里挖來主理人，從哪里引入二次元，該為B1B2招來什么樣的餐飲。仿佛掌握了這些秘籍，就能解決消費者只逛不買、租金下滑、品牌店鋪撤走的窘境。

做商業(yè)，亙古不變的邏輯是“人貨場”。無論商業(yè)的形態(tài)和業(yè)態(tài)如何變化，消費者、商品和交易場所之間的基本關(guān)系不會消失，關(guān)鍵就是找到新時代下，人貨場新的鏈接方式，這就涉及到了思維和服務(wù)模式，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈體系的重構(gòu)。

市場：一線城市內(nèi)卷白熱化，小體量商業(yè)顯現(xiàn)活力

1.2024年購物中心新開數(shù)量創(chuàng)近三年新高，5萬方以下小商業(yè)體成市場主流

購物中心越開越多，但也越開越小。截至2024年11月，全國新開購物中心314個，同比增長11.74%。預(yù)計全年新開購物中心超420個，創(chuàng)近三年的新高，但新開總建面并不及2022年，意味著小體量商業(yè)的增加。

圖表1：2022-2024年新開購物中心總建面和數(shù)量（萬平方米，個）

數(shù)據(jù)來源：睿和智庫

圖表2：2023-2024年新開業(yè)購物中心體量對比（萬平方米）

數(shù)據(jù)來源：睿和智庫

1）2024年新開購物中心數(shù)量和總建面不降反增，均超過2023年的水平，數(shù)量方面也超過了2022年的新增水平；

2）購物中心越開越小。5萬方以下的購物中心，取代5-10萬方的體量，以37.8%的占比成為2024年市場新主流；

3）需要解釋的是，2024年新開購物中不僅僅有純新開，還有改造后的新開，這意味著市場純新增購物中心數(shù)量和體量放緩。根據(jù)睿和智庫統(tǒng)計，今年北京有五成新開屬于存量改造，上海也有超三成比例的改造新開。

圖表3：近4年全國和2024年一線城市新增購物中心數(shù)量和改造占比（個）

數(shù)據(jù)來源：公開渠道，睿和智庫整理

2.一線和新一線城市依然是商業(yè)活躍區(qū)域，三四五線規(guī)模縮減，商業(yè)下沉表現(xiàn)克制

2024年，新開購物中心依然集中在一二線城市，其中一線城市新開規(guī)模提升明顯，而三四五線新開規(guī)模明顯減少。

圖表4：2023-2024年新開業(yè)購物中心城市分布

數(shù)據(jù)來源：睿和智庫

1）東部沿海，尤其是江蘇省、浙江省和廣東省商業(yè)十分活躍，目前北方和中西部還未有省份能撼動?xùn)|部沿海省份的商業(yè)地產(chǎn)地位；

2）新開購物中心方面，上海連續(xù)兩年遙遙領(lǐng)先。2024年前11月新開30個，預(yù)計全年39個，與第二和第三深圳和北京拉開較大距離；

3）今年武漢商業(yè)新開量搶眼，已超過成都和重慶。另外佛山表現(xiàn)也不俗，前11個月新開10個購物中心。

圖表5-6：2024年前11月新開業(yè)項目省份分布一覽（個）

數(shù)據(jù)來源： 睿和智庫

圖表7：2022-2024年新增購物中心前三的城市（個）

數(shù)據(jù)來源：睿和智庫

3.年末推遲開業(yè)成常態(tài)，招商難題亟待解決

全年計劃開業(yè)但未開業(yè)的購物中心高達68個，包括全國第二個華茂——蘇州華貿(mào)中心，開業(yè)時間從2023年底一直推遲至2025年。另外，襄陽、西安、寧波、南昌等地的萬達廣場，還有南昌金地廣場、臨汾王府井購物中心、桂林太原奧特萊斯、溫州寶龍廣場、寧波世茂廣場、珠海和寧波印象城等知名企業(yè)商業(yè)項目均推遲了開業(yè)時間，招商難題成為新開業(yè)項目的普遍挑戰(zhàn)。

形態(tài)和業(yè)態(tài)：非標商業(yè)成熱門，二次元等新業(yè)態(tài)接棒零售和餐飲

1.購物中心依然是各城市主要地標，傳統(tǒng)商圈價值尚無法挑戰(zhàn)

雖然每年都有眾多新增商業(yè)晉升成為網(wǎng)紅打卡地，但一些老牌購物中心地位難撼動，購物中心依然是市場主流。

1）從城市商業(yè)地標項目來看，北京王府井、西單大悅城、三里屯太古里，上海環(huán)球港、恒隆廣場、國金中心，廣州天環(huán)廣場、正佳廣場，深圳羅湖萬象城、壹方城、以及成都太古里、IFS，重慶龍湖時代天街等依然是當?shù)氐貥诵源嬖凇?/p>

2）各地過去發(fā)展新城，新增的購物中心目前都還在成長期，傳統(tǒng)商圈仍是人流、辦公和商業(yè)的聚集地。如北京主要商圈仍是西單、王府井、國貿(mào)CBD和三里屯，上海的南京西路東路和淮海中路，廣州的天河、珠江新城，深圳的東門、華強北、福田CBD，以及成都的春熙路、重慶的觀音橋和解放碑。

圖表8：主要城市部分商業(yè)地標項目

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

2.傳統(tǒng)盒子同質(zhì)化下，非標商業(yè)、社區(qū)商業(yè)成新寵，B1B2層逆襲

非標商業(yè)與標準商業(yè)之間并非零和博弈，而是可以共存共榮的互補關(guān)系；社區(qū)商業(yè)也不是Mall的簡配版，而是精選版。

1）今年，非標商業(yè)和社區(qū)商業(yè)比較熱，許多新開商業(yè)直接宣布自己為非標商業(yè)。 有兩方面的原因：一方面，是它們迎合了新一代消費者對個性化和差異化體驗的需求；另一方面，城市更新的需求促使老舊區(qū)域通過改造煥發(fā)新生。目前，業(yè)界對非標商業(yè)沒有明確的定義，主要對標的是標準盒子的外貌、標準的商品，強調(diào)個性化、不可復(fù)制。

例如，成都東郊記憶園區(qū)內(nèi)大量保留了極具工業(yè)符號感的蘇式紅磚廠房和煙囪管廊，利用這些開放式、有故事的建筑結(jié)構(gòu)，打造集展覽、戲劇、潮流、新消費等功能為一體的時尚秀場，內(nèi)部既有大型購物中心、電影院、酒店等配套設(shè)施，也有特色小吃、手工藝品、創(chuàng)意家居等個性化店鋪。

圖表9：2024年部分新開非標商業(yè)

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

2）商業(yè)不再向上而是向“地下空間”發(fā)力，租金最低的B1B2層逆襲，成為調(diào)改主要區(qū)域。消費者把流量帶到哪里，機會就在哪里。今年，眾多購物中心開始調(diào)改B1B2層，主題街區(qū)多以美食為主，并配備盒馬。如家樂福撤場后，凱德虹口商業(yè)中心空出的6000平方米的空間轉(zhuǎn)變?yōu)槟涎竺朗程斓兀渲谐^60%的店鋪為該地區(qū)的首秀，另外杭州城西銀泰城引入盒馬。

3）非標、社區(qū)商業(yè)以及B1B2層的調(diào)整仍需謹慎，避免陷入雷同的策略。成功的非標項目只是少數(shù)，許多項目雖能短暫吸引關(guān)注，但難以實現(xiàn)長期盈利。品牌和運營者的目標是實現(xiàn)項目的可持續(xù)盈利，這需要結(jié)合商業(yè)本質(zhì)和社會價值，探索適合的運營策略，以滿足消費者需求并創(chuàng)造商業(yè)價值。

3.傳統(tǒng)零售和餐飲活下來太難，二次元等新消費業(yè)態(tài)出現(xiàn)

1）消費降級，餐飲業(yè)態(tài)成利潤下滑重災(zāi)區(qū)，商場餐飲 適者生存。

一邊是商場為了追求開店率，引進餐飲的比重越來越大，一邊是餐飲業(yè)的經(jīng)營難度日益加劇。今年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%，上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤為-7.7億元。同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)超過100萬家餐廳倒閉，這一數(shù)字等同于去年全年倒閉餐廳的總和。

2024年，有關(guān)商場餐飲門店突然關(guān)店跑路的消息非常多，如賀秦生陜面王、山葵家·創(chuàng)意料理等。另外，北京超極合生匯開業(yè)數(shù)月后，魚你在一起、玢煌米粉、朱八爺釀皮等店鋪歇業(yè)或直接撤店。

2）新消費需求出現(xiàn)，社交經(jīng)濟、個性經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、她經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟都在沖擊著商場的定位。購物中心不再只賣商品，而是賣服務(wù)、賣情緒、賣生活方式。

近些年，商場改造或者新建后定位出現(xiàn)明顯變化，從綜合商業(yè)體到主題型，如強調(diào)自然、國潮、二次元、博物館、策展等，以小眾需求精準定位。

圖表10：商業(yè)項目新定位盤點（萬平方米）

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

3）首店都開去了上海、深圳，北方少之又少，首店更講究性價比。

據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，今年上半年，全國62城有超2400家新首店登場，同比增長近三成。但全國首店上新速度放緩，僅177家，同比下降超兩成。從城市維度來看，上半年首店繼續(xù)扎堆“上深蓉渝漢杭寧”7城，全部都為南方城市，北方城市幾乎全軍覆滅。

其中，不乏超高性價比的品牌。如定位“中國現(xiàn)烤華夫冰淇淋”的波比艾斯，將現(xiàn)制冰淇淋動輒五六十元的價格打到“十幾元”出圈，門店狂飆。另外，韓國頂級烘焙品牌“巴黎貝甜”以“平價正宗法式面包”，新進濟南、廈門、武漢、鄭州多個城市。

企業(yè)競爭：頭部化持續(xù)加強，長尾企業(yè)和胖東來帶來新變量

1.頭部商管企業(yè)依舊占據(jù)市場主要份額，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)釋放

圖表11：2024年前3季度新開業(yè)購物中心運營方一覽（個）

數(shù)據(jù)來源：睿和智庫

1）2024年前三季度，華潤萬象生活取代去年同期的萬達商管，成為新增最多購物中心的運營方，全年新增15個購物中心。其次是新城控股和龍湖商業(yè)。而由于上文所提，多地萬達廣場推遲開業(yè)，導(dǎo)致前三季度萬達商管開業(yè)數(shù)量不及預(yù)期。

2）雖然萬達商管近些年頻頻出售旗下萬達廣場，但總量依然遙遙領(lǐng)先，截至2023年底在全國開了498個萬達廣場。其次是萬科和新城控股，都超過百Mall規(guī)模，2024年12月龍湖也正式進入了百Mall時代。頭部企業(yè)出租率十分穩(wěn)定，均超過了94%以上。其中，龍湖天街不僅扛住了出租率，部分還扛住了租金收入的壓力。另外，太古計劃投資中國內(nèi)地的一線和新一線城市物業(yè)。

圖表12-13：部分企業(yè)旗下購物中心表現(xiàn)（萬平方米，個）

備注： 萬達集團 截至 2023 年年末 ， 其他企業(yè)截至 2024 年年中， 數(shù)據(jù)來源： 萬達官網(wǎng)、 企業(yè) 財報 ， 睿和智庫整理

數(shù)據(jù)來源：龍湖2024年年中報

3）2024年3月，我國首批消費類公募REITs上市，目前已有7只上市。除華夏首創(chuàng)奧萊REIT、華夏大悅城商業(yè)REIT外，其他5只均已公布最新Q3季度業(yè)績。從業(yè)績來看，底層購物中心出租率表現(xiàn)穩(wěn)定，均超過了90%。另外，底層資產(chǎn)青島萬象城凈利潤最高，超過2000萬元，其他購物中心資產(chǎn)均不到千 萬的利潤，盈利能力明顯分化。

圖表14：已公布2024Q3業(yè)績的消費類基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs一覽表（萬元）

數(shù)據(jù)來源：Wind，睿和智庫整理

2.傳統(tǒng)百貨加速退出市場，而長尾（中小企業(yè)）出現(xiàn)在創(chuàng)新業(yè)態(tài)和非標業(yè)態(tài)中，將成為行業(yè)新力量，或改變行業(yè)格局

圖表15：2023年以來關(guān)店的商業(yè)（年）

信息來源：公開信息，睿和智庫整理

1）傳統(tǒng)百貨如王府井百貨、伊勢丹百貨、銀泰百貨等加速撤店，對外公布的原因包括租約到期、實體店消費持續(xù)低迷、經(jīng)營困難或虧損、被收購、拆除重建、公司戰(zhàn)略調(diào)整等。空出的空間亟待新業(yè)態(tài)填滿。

2）根據(jù)上文圖表9，有關(guān)2024年部分新開非標商業(yè)的項目方，除保利和銀泰外，多數(shù)為本地企業(yè)，如成都清鳳集團、廈門寶嘉集團，甚至還有和地方政府合作多方聯(lián)合。這些企業(yè)組成的長尾市場蘊含著巨大的潛力，有望在未來重塑整個商業(yè)界版圖。

3.胖東來事件背后的啟示

胖東來以其獨特的經(jīng)營哲學(xué)和對零售業(yè)的深刻理解，為行業(yè)帶來了新的啟示。

1）胖東來通過精選商品和自有品牌建設(shè)，強化了商品力，同時將員工福利和顧客體驗置于核心，這不僅提升了企業(yè)的市場競爭力，也重塑了商業(yè)成功的定義——即在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)員工價值和企業(yè)利潤的共贏。

2）胖東來對步步高和永輝的調(diào)改，不僅在于業(yè)績的短期提振，更在于其對零售業(yè)經(jīng)營模式的深刻革新。通過商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和薪酬福利提升，胖東來強化了員工的歸屬感和顧客的忠誠度，進而推動了企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型。

2025年，商業(yè)怎么卷更有效

今年12月16日，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》。對于未來商業(yè)走勢定下總基調(diào)，即未來還要繼續(xù)卷，并指出了融合型商業(yè)、時尚型商業(yè)、策展型商業(yè)、主題式商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)等創(chuàng)新方向。

圖片來源： 貓頭鷹研究所

對于2025年商業(yè)走勢，睿和智庫總結(jié)為以下幾點：

1、“人貨場”這一商業(yè)的底層邏輯始終不變，消費者、商品和交易場所之間的基本關(guān)系也不會因為新現(xiàn)象的出現(xiàn)而失效。目前，消費不僅僅局限于物理商品的購買，還包括各種服務(wù)，它們構(gòu)成了商業(yè)的新邏輯以及人們新的生活方式。

2、未來的商業(yè)競爭，不再僅聚焦于商業(yè)體的規(guī)模、店鋪數(shù)量或首店數(shù)量等表面數(shù)字，而是轉(zhuǎn)向洞察力與創(chuàng)造力的較量。它關(guān)乎的不僅是規(guī)模擴張，更重要的是消費場景和商品價值的深度重構(gòu)，以及情感鏈接和對個體尊重的重視。消費行為將不再是對知名品牌影響力的被動接受，而是消費者基于個人偏好和價值觀的主動選擇。

3、大眾追求平替的核心點在于性價比，但從長期來看，文化底蘊和圈層邏輯才是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)運營者可聚焦于特定圈層，例如二次元、鏟屎官等。通過精準的市場定位和深耕細分市場，吸引并滿足特定客群的需求，從而為項目引入新活水。

4、存量商業(yè)物業(yè)改造潮下，非標商業(yè)熱度將繼續(xù)提升，但要過成本檻。面對標準化產(chǎn)品嚴重同質(zhì)、過剩，存量商業(yè)物業(yè)的改造勢在必行。但是否全面非標，是否引入首店、主理人店，都需要進行成本測算，不能為了個性化而不顧成本地非標，淺嘗盒子+街區(qū)不失為一種解題思路。

5、輕資產(chǎn)模式還會持續(xù)，行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)大洗牌。萬達商管雖然頻頻出售萬達廣場，但其輕資產(chǎn)輸出的步伐正在加快。而消費類公募REITs的推出，對運營商的運營能力及效率提出了更高的要求。商管公 司的運營能力和品牌效應(yīng)，將是核心競爭力所在，故可能出現(xiàn)強者愈強的趨勢，但地方性的長尾力量不 可忽視。

6、數(shù)智化將成商業(yè)不動產(chǎn)提質(zhì)增效的破局關(guān)鍵點。購物中心可通過硬件設(shè)備及軟件系統(tǒng)，精準描繪出客戶畫像，憑借大數(shù)據(jù)+主題活動來提升顧客的消費體驗和滿意度。 在多方面挖掘數(shù)據(jù)價值，來進行精細化運營和精準化營銷的同時，還可通過 通過技術(shù)造景、數(shù)字化運營、AI等技術(shù)，創(chuàng)新消費場景和服務(wù)，拓展新的增長點。

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