存量競爭下，App廣告變現進入高成本博弈時代。

隨著中國互聯網用戶規模增長逐漸放緩，移動互聯網的滲透率正逼近天花板，App行業全面進入存量競爭階段。根據QuestMobile數據，2020-2024年間，中國互聯網整體用戶規模穩定在12.44億，市場趨于飽和。且除頭部平臺外，許多中小平臺用戶規模開始縮減，流量競爭愈發激烈。

在流量紅利逐漸消失的當下，“廣告變現”已經成為App商業化的核心戰場。相較于應用內購買（IAP）和付費訂閱，應用內廣告（IAA）因門檻低、比重大而備受開發者青睞，且仍具有增長潛力。AppsFlyer數據顯示，2024年Q2，盡管游戲應用的IAP下降，但IAA市場份額同比增長了4%，這也驗證了“廣告變現”是兵家必爭之地。

然而，廣告變現并非粗放的“刷曝光”，更是用戶洞察、場景創新與精細化運營的全面考驗。1月8日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合騰訊廣告發布《移動App廣告變現趨勢洞察》（以下簡稱《報告》），解析廣告變現現狀、行業痛點與用戶行為洞察，助力開發者探索增長新路徑。

開發者與廣告主

流量困局的一體兩面

在存量市場下，移動互聯網的廣告投放呈現出“頭部資源更集中、競爭更激烈”的特點。

“資源集中”是指雖然互聯網廣告市場持續增長，但在巨頭流量虹吸效應下，中小App想要爭奪廣告資源的難度加大。有數據顯示，2024年Q3硬廣投放費用TOP15媒介中，抖音、淘寶兩大平臺瓜分了五成以上的份額。

“競爭激烈”，意味著App開發者們需要進一步探索更能抓住用戶的廣告樣式與內容。從早期的橫幅廣告、插屏廣告、開屏廣告，到后來的激勵廣告、AR廣告等等，App廣告衍生出了許多新樣式。根據《報告》顯示，收益更高且不影響頁面美觀的激勵廣告，相較其他廣告樣式eCPM更為突出，也因此受到持續關注。

對中小App開發者而言，一方面需要面對巨頭競爭帶來的壓力，包括用戶增長和廣告預算爭奪，另一方面則面臨著廣告模式單一、廣告場景單一與廣告效果差等變現效率問題。

而對廣告主來說，他們同樣面臨著馬太效應帶來的影響：超級App的優質流量過分內卷，價格過高，回報下滑，想要開發新的流量但存在諸多不確定性，難以保證ROI。

某種程度上來說，開發者和廣告主的痛點，就是當下廣告投放困境的一體兩面。

超六成用戶接受App廣告

“廣告代替付費”被廣泛接受

從需求側來看，用戶對于App廣告的態度則在悄然改變。

根據CBNData調研數據顯示，近八成用戶每天至少瀏覽3小時手機，其中三成更是達到5小時以上。在App類型上，用戶在休閑娛樂類App上投入的時間最多，并對在線視頻App的廣告接受程度相對較高；而在廣告類型上，開屏廣告是最為常見的廣告樣式。

用戶對于廣告的接受程度，其實比我們想象得更高。根據《報告》數據顯示，超九成用戶表示可以接受免費App內的廣告展示。而針對不同的廣告內容，64%的用戶會因廣告有創意、有互動性而更接受其存在，47%的用戶對于可兌換付費權益的激勵廣告、試玩廣告接受度更高，40%會更在意廣告里所傳遞的產品功能或優勢。

這也給到了開發者與廣告主一些啟示：一是尋求與目標受眾更加契合、更易被接受的場景，二是通過更多創新方式，為用戶提供觀看廣告的優質權益。

優質權益既可以是內容創意、信息增量，也可以是實際的付費權益或會員福利。調研發現，超五成用戶曾通過“看廣告獲得會員權益”，其中“看廣告享受1-3天會員”是最受歡迎的激勵形式，尤其在工具類、相機類和教育類App中更具吸引力。

然而，這種激勵廣告的廣泛接受，背后折射出的是App開發者在商業化路徑上的“不可能三角”困局：即App開發者在盈利模式上難以兼顧“付費”、“廣告”和“用戶體驗”三者——如果依賴付費模式，可能會流失偏好免費服務的用戶；如果加入過多廣告，會破壞用戶體驗，導致跳出率上升；而一味優化用戶體驗，則會削弱變現能力。

面對這一困局，從用戶的視角切入，通過洞察他們對廣告的態度與偏好，或許能夠找到平衡“廣告”和“用戶體驗”的機會，從而解決開發者的廣告變現痛點。

突破“不可能三角”

體驗與收益如何共贏

在實踐當中，就有一些App通過各自的方式找到了相對合理的平衡點，在這個所謂的“不可能三角”中探索出了一些新的可能。

1.打造“免費模式”，充分挖掘非會員用戶的商業潛力。

通過激勵廣告，在不損傷會員利益的基礎上優化用戶體驗的，喜馬拉雅可以稱得上是非常突出的例子。

2024年，在線音頻平臺喜馬拉雅和騰訊優量匯（下簡稱“優量匯”）合作體驗了新的廣告模式，也即“免費模式”，比如：在激勵廣告場景下，允許非會員用戶通過觀看廣告的方式，限時限次地體驗部分會員權益，增加廣告收入的同時也提升了用戶體驗。對于喜馬拉雅來說，站內的訂閱服務是最主要的收入來源，而免費模式的互動性和獎勵機制，幫助喜馬拉雅在保證訂閱服務的基礎上，激活了更多“付費低潛&高廣告意愿”人群的商業價值。

2.豐富預算來源，吃到微信生態“紅利”。

另一個案例來自空島科技，這家成立于2014年的游戲發行公司，推出的《黑洞入侵》《我最愛解壓》等游戲，廣告變現收入占總營收的70%以上。

今年4月，空島科技在優量匯的協助下將“黑洞入侵”游戲首次接入微信生態鏈路預算，激勵廣告的eCPM大幅上漲。后續團隊把所有產品都進行了更新，整體廣告eCPM增長率超150%。

對于開發者而言，接入微信OpenSDK意味著能夠承接到包括微信小程序、小游戲、公眾號、企業微信在內的億級預算池。吃到微信生態預算紅利的不只空島科技，據優量匯介紹，某游戲廠商的新品在接入優量匯后，收入提升100%以上，其中微信生態預算占比提升超300%，某內容型產品接入OpenSDK后廣告總收入上漲34%，微信生態預算提升225%。

3.洞察用戶行為，聚焦搜索新場景。

除了廣告模式和預算鏈路的調整，用戶在使用App時不同的使用習慣和場景也暗藏新的增長動能。

以360為例，360的各類產品上，每天有大量的用戶搜索行為，據360介紹，360與優量匯在開屏廣告、信息流廣告等基礎上開展了搜索廣告合作，即根據用戶的搜索關鍵詞進行意圖識別，返回精準對應用戶需求的廣告，從而實現對搜索流量場景的商業化新開發。

變現進階術：

讓開發者的日子“好過億點”

在流量紅利觸頂的當下，App開發者正步入精細化運營的關鍵期。換句話來說，存量時代并非指向增長的停滯，而是需要用更細膩的方式經營用戶關系，這恰恰提供了一次創新商業模式、重塑競爭格局的契機——誰能更精準地理解用戶需求，誰就能找到實現增長突破的路徑。

回顧前文總結的各方痛點，我們不難發現，App廣告市場亟需一個“調度方”，統合資源，匹配需求，打破信息差，這個“調度方”就是廣告聯盟平臺。聯盟平臺的出現和普及，就是為了在這樣的變局中，更高效地連接廣告主與開發者，通過創新探索多元變現模式，實現多方共贏。《2024H1全球移動應用廣告變現報告》顯示，中國大陸應用APP雙端收益占比Top3的廣告聯盟平臺為騰訊優量匯、穿山甲、百青藤。

以騰訊優量匯為代表的廣告聯盟平臺，擁有成熟的廣告商業化解決方案，可以幫助行業新手快起步，老手走更遠。對于開發者與廣告主來說，優量匯不僅是提供鏈接的廣告“在線交易所”，更是專業可靠的合作伙伴，喜馬拉雅、360、空島科技等開發者通過與優量匯共創新模式、新場景、新預算、新形態，實現共贏。優量匯也為各階段開發者提供“新服務”，通過“開發者UP計劃”等服務項目，切實提高開發者的廣告變現收入。

正如騰訊優量匯產品負責人張松濤所說：“騰訊優量匯希望成為開發者的商業成長伙伴，提供全方位的支持。”借助創新價格策略、產品模式以及場景體驗，廣告或許不是阻礙發展的藩籬，而是激發增長潛力的關鍵抓手。唯有以用戶需求為核心，深耕精細化運營，App開發者才能在存量市場中開辟更廣闊的未來。

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