在今天，走進名創(chuàng)優(yōu)品，會發(fā)現(xiàn)門店已經(jīng)被聯(lián)名淹沒了。年輕人重新找到了反復(fù)光臨這個雜物店的理由：購買自己喜愛的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

但也有另外的顧客在社交平臺上吐槽，本來物美價廉的十元店，搞那么多聯(lián)名，買的東西都變貴了，“都像輕奢了”。最近名創(chuàng)優(yōu)品與疊紙旗下乙游《戀與深空》的聯(lián)名合作，更是因為定價399元的公仔，讓“獵人小姐”們咬牙：不如直接給游戲送錢。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品不會停下IP合作的腳步，而且還會大操大辦。在2024年10月舉辦的全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，創(chuàng)始人葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為“世界第一的IP設(shè)計零售集團”，目標(biāo)是“要帶100個中國IP走向世界”。

如果細(xì)看，會發(fā)現(xiàn)一些矛盾點。比如，像Chiikawa、芭比、哈利波特等備受歡迎的IP聯(lián)名合作，都是至少在海外已經(jīng)很高人氣的IP，和擅長供應(yīng)鏈的名創(chuàng)優(yōu)品合作，更像是雙贏。其次，名創(chuàng)優(yōu)品自己培育的IP認(rèn)知度不算高，怎么著也不算“IP公司”。

其實，葉國富的重音還是落在了“零售”。聯(lián)系到今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品大手筆買下被胖東來調(diào)改過的永輝的控股權(quán)，或許多少可以理解葉國富的思路——改造供應(yīng)鏈，創(chuàng)造只屬于自己渠道的產(chǎn)品。

這個路徑里，最成功的模式是山姆。因此，收購公告中，名創(chuàng)優(yōu)品也明確提到要和永輝一起“打造中國版山姆會員店”。

大批量聯(lián)名，也是一種快速實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的辦法。但對于名創(chuàng)優(yōu)品的終極挑戰(zhàn)就是，IP在其它公司或許算資產(chǎn)，在名創(chuàng)優(yōu)品這里本質(zhì)上卻算成本。這里的隱憂或許是，在大規(guī)模生產(chǎn)各種“美麗小廢物”以后，他們能算得過這筆賬嗎

01、IP是一種必要

很多人已經(jīng)不太記得，自從名創(chuàng)優(yōu)品2020年10月在美國上市之后，其實在2年的時間里都是虧損狀態(tài)。

其中最主要的原因，當(dāng)然還是疫情反復(fù)的影響。而且，當(dāng)時的名創(chuàng)優(yōu)品，依然想要執(zhí)行在2019年設(shè)定的“百國千億萬店”計劃——到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)在100個國家開設(shè)1萬家門店，其中海外門店7000家，年營收達到人民幣1000億元。

到今天來看，這個目標(biāo)也算激進。直到2024年上半年報告期末，名創(chuàng)優(yōu)品的海內(nèi)外門店總量才開到了7000家；而上半年的營收為77.6億元，同比增長4.1%。

和海底撈等很多企業(yè)一樣，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時也處在越努力越虧損的危險邊緣。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品廣告及推廣費用分別為0.86億元、1.28億元和2.15億元。2021財年，廣告費用同比增幅達到了67.97%，然而卻只換來1%左右的營收增長。

在當(dāng)時，連續(xù)虧損、沒能實現(xiàn)承諾的名創(chuàng)優(yōu)品，其實已經(jīng)找到了最重要的抓手：IP。只要有了IP聯(lián)名，就能解決兩個問題：復(fù)購率和合理漲價——既能提升規(guī)模，又能拉高利潤率。

這在名創(chuàng)優(yōu)品早就不是什么秘訣。早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就和三麗鷗合作，走上了正版授權(quán)的合規(guī)道路。從2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作勢能呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，到現(xiàn)在已經(jīng)和超過150個IP實現(xiàn)合作。

2019年3月，名創(chuàng)優(yōu)品正式開始與漫威IP的合作，成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國公司。這是葉國富親自努力的結(jié)果，他不斷飛往加州，和迪士尼談漫威授權(quán)產(chǎn)品，并且留下當(dāng)?shù)貓F隊和他們確認(rèn)每一個細(xì)節(jié)。

從迪士尼開始，葉國富把握住了全球性IP的價值，讓名創(chuàng)優(yōu)品可以海內(nèi)外通殺。走上了IP聯(lián)名這條路，考驗名創(chuàng)優(yōu)品的就是對IP的挖掘能力、周邊的設(shè)計能力，以及最重要的：和重磅IP的談判能力。在迪士尼以后，其它的IP也許都難不倒名創(chuàng)優(yōu)品了。

就像最近剛結(jié)束的哈利波特聯(lián)名，圍繞霍格沃茲四個學(xué)院的色系和徽章，就可以開發(fā)四個色系的包袋、掛件、帽子、斗篷等等。結(jié)合IP元素，他們能快速生產(chǎn)每一個生活角落里的“美麗廢物”。

雖然毛巾要25塊、化妝包要50塊，襪子45塊才只有三雙，但消費者生氣的點是：太快售罄了，買不到，“玩不起別玩”。

考慮到之前的芭比聯(lián)名、史努比聯(lián)名都很快售罄，后續(xù)又大量補貨，不少粉絲都質(zhì)疑，“名創(chuàng)優(yōu)品是不是在搞饑餓營銷”？

名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該不是故意的，畢竟預(yù)測哪個單件產(chǎn)品會大受歡迎、究竟該備多少貨，是零售業(yè)的大難題。先做快閃店測款，然后大規(guī)模鋪貨，是比較穩(wěn)妥的做法。當(dāng)然，節(jié)奏很重要，比如配合電影上映的芭比聯(lián)名，一開始大部分配飾都售罄；但到電影下映，大家就沒那么想買了。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品幾乎沒怎么公布過IP帶來的直接價值，但在2024年10月的品牌發(fā)布會上提到，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億，每年上新過萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，累計銷售已經(jīng)超過8億件。

可以確定的是，IP對于名創(chuàng)優(yōu)品在海外拓店至關(guān)重要。對西方消費者而言，強內(nèi)容，尤其是亞洲IP內(nèi)容的生活用品是少見的。對于沙特、印度、東南亞，甚至北美的一些不太繁華的城市而言，逛名創(chuàng)優(yōu)品，也算是一種消遣。

“你很難在別的地方找到這么Kawaii的東西”，一位菲律賓博主感慨，他們都知道名創(chuàng)優(yōu)品實際上是來自中國的品牌，但對于他們來說，名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作選擇和產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，讓它更像是一個“亞洲品牌”。

有力的海外擴張，讓名創(chuàng)優(yōu)品吃到了國際市場提前一年復(fù)蘇的紅利，并且持續(xù)增長。名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增長很大程度上源自其全球版圖的持續(xù)擴張。

2024上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店數(shù)4115家，凈新增門店189家；海外門店數(shù)達2753家，凈新增門店266家，是名創(chuàng)優(yōu)品進軍海外市場以來凈新增門店數(shù)最多的一個上半年。

從交易額來看，2021財年至2023財年，海外市場門店總GMV分別為48.6億元、64.14億元和90.72億元，增勢明顯。

在中國市場，這三年的GMV則分別為104.06億元、104億元和106.71億元。但考慮到國內(nèi)社會零售下行的趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品能夠保持業(yè)績不掉甚至略有增長，也已經(jīng)很不容易。

這其中也有IP的功勞。此前，1688源選的負(fù)責(zé)人潘杰就對20社說過，從平臺觀察的角度，基礎(chǔ)款越來越不好賣了，設(shè)計成為一個很重要的優(yōu)勢。“前幾年賣得很好的純色紙巾盒，今年就很難賣出去了”。

圍繞IP故事，在小商品上添加一點圖案設(shè)計，恰恰就是名創(chuàng)優(yōu)品這么多年以來的供應(yīng)鏈積累中，最擅長的一個技能。

和名創(chuàng)優(yōu)品思路相似，用IP來帶動產(chǎn)品銷量的公司，其實還有瑞幸。瑞幸的優(yōu)勢在于，每個月推出新的聯(lián)名合作時，推出的飲料產(chǎn)品也是全新的，并且加價率不高，不容易讓消費者產(chǎn)生“怎么一下變得那么貴的”的感受。

02、下一步，山姆？

名創(chuàng)優(yōu)品在過去幾年構(gòu)建的獨特能力在于，利用自己的供應(yīng)鏈能力，啃下了上百個全球強勢IP，從而能夠流水線式地設(shè)計、制作和生產(chǎn)性價比極高的周邊日用品。

很多人都在為名創(chuàng)優(yōu)品找對標(biāo)。一部分人認(rèn)為和泡泡瑪特對比，名創(chuàng)優(yōu)品的弱點在于沒有原創(chuàng)IP。

而且，單店的營收能力弱于泡泡瑪特，結(jié)合泡泡瑪特半年報，它線下零售店海外單月平均單店收入約為179.4萬元；與之相比，如果粗暴地將海外的營收除以海外門店數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入僅有17.9萬。

但是，不要忘記泡泡瑪特只有100多家海外門店。而名創(chuàng)優(yōu)品的價值和談判杠桿恰恰是規(guī)模巨大的零售網(wǎng)絡(luò)。

原創(chuàng)IP既不是名創(chuàng)優(yōu)品最擅長的事情，更不是它當(dāng)下最應(yīng)該做的事情。

只有像哈利·波特、芭比這樣的全球故事，才能讓名創(chuàng)優(yōu)品大規(guī)模鋪貨，從而攤薄授權(quán)成本；也只有這樣的全球故事，才能讓名創(chuàng)優(yōu)品借用他們的勢能，在全球范圍實現(xiàn)拉新和復(fù)購。

在名創(chuàng)優(yōu)品之前，還沒有授權(quán)商這么大規(guī)模地集合IP來生產(chǎn)商品。原因很簡單，授權(quán)費很貴，授權(quán)合作談判的時間很漫長，而IP的熱度不一定能撐過一個很長的周期。而且，即使談下來了，這些IP對名創(chuàng)優(yōu)品來說，是成本，而不是資產(chǎn)。

這和迪士尼模式幾乎是相反的，迪士尼是自有豐富IP，在全球設(shè)立分部招募設(shè)計師，生成大量相關(guān)商品圖和設(shè)計圖以后，授權(quán)商再來付費合作。迪士尼承擔(dān)的是內(nèi)容成本和設(shè)計本，授權(quán)商承擔(dān)的是生產(chǎn)和銷售成本。

迪士尼的IP被制作成多種商品

在這個過程中，如果消費者發(fā)現(xiàn)只能在名創(chuàng)優(yōu)品買到質(zhì)量和設(shè)計都好、且還是自己喜歡的IP相關(guān)的產(chǎn)品的話，名創(chuàng)優(yōu)品最后就會成為一個更加杰出的、且因為獨特性而逃出了價格戰(zhàn)的渠道品牌。

從這一點來說，名創(chuàng)優(yōu)品最有參考價值的對象，確實是山姆和Costco。

首先，它也是全球采購，改造上游供應(yīng)鏈，開發(fā)獨家產(chǎn)品。IP也是這條供應(yīng)鏈采購的一個環(huán)節(jié)。

其次，全球化的過程中，它必然需要實現(xiàn)供應(yīng)鏈的本土化和產(chǎn)品的本土化。

這就來到了第一個隱憂環(huán)節(jié)。在名創(chuàng)優(yōu)品把路趟出來了以后，跟隨者眾多。在中國，就有KKV、九木雜物社、三福、番茄口袋等線下品牌，以及漫庫、三月獸、潮玩星球、GOODSLOVE等連鎖谷子店，這些都會對多個IP形成分流效應(yīng)。

IP能夠形成的壁壘，還有待考量，畢竟小商品用起來總是差不多的。即使名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品在性價比和速度上更為出色，但熱度總是會被消耗的，影響的還是名創(chuàng)優(yōu)品的銷量。這就需要名創(chuàng)優(yōu)品對上游的IP方提出更多獨占要求。

其次則是，授權(quán)費正在水漲船高。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費1.82億元。2024年前9個月，由于不斷增長IP庫和IP產(chǎn)品，名優(yōu)優(yōu)品的授權(quán)費用增長了38%。

最后，抓住了IP的勢能，不一定就能讓每一款產(chǎn)品都大賣，畢竟零售的魔鬼就是細(xì)節(jié)。

上半年，名創(chuàng)優(yōu)品分別與愛心小熊、芭比、Loopy等IP均有合作，幾乎每月都會推出新的快閃店或者聯(lián)名新品。

對于商家來說，周轉(zhuǎn)率會是一個大問題。一樣功能的美麗小廢物，多了也是大問題。所以推出新IP的時候，要先做限定款、限定城市，測試好了才能推開。這也是一個積攢IP勢能的過程。

在前三季度財報，名創(chuàng)優(yōu)品180天以上庫存商品占比12%，遠遠高于行業(yè)平均值5%；海外門店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的135天增長到173天，同樣遠高于行業(yè)平均值。當(dāng)然，滯銷的不一定就是IP產(chǎn)品，但對于加盟商而言，他們需要承受的成本確實更高了。

大膽推測，名創(chuàng)優(yōu)品以后也會參考山姆等企業(yè)“寬SPU 、窄SKU” 原則，即品類豐富，但每一類只提供個位數(shù)（通常為1-3種）商品選擇。

雖然商店形態(tài)完全不一樣，但零售企業(yè)的管理卻可以互相參照

所以，如果把每一個IP都看成一個SPU，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在要管理的就是SKU。其實，如果你現(xiàn)在去逛名創(chuàng)優(yōu)品非IP商品的板塊，會發(fā)現(xiàn)一個單品，比如說塑料梳子，也就是2-3款。

但對于IP產(chǎn)品怎么管理，怎么去庫存而不削減IP勢能，可能對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，還是一個全新的問題。不過，可能借勢開店擴張才是當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品最重要的任務(wù)。

葉國富在播客高能量的專訪中提到，他認(rèn)為每十萬人就能開一家名創(chuàng)優(yōu)品，據(jù)此推算，國內(nèi)可能還有店鋪數(shù)量翻倍的空間。再加上毛利率的提升，名創(chuàng)優(yōu)品的營收和利潤，還有實現(xiàn)大幅雙增的可能性。

但始終不要忘記，名創(chuàng)優(yōu)品依然是一家零售企業(yè)，它并不擁有IP公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的邊際效應(yīng)。