近日，從各種渠道爆出的消息稱，很多城市的茅臺冰激凌店都選擇了關店或者暫停冰激凌業務了。很快，“多家茅臺冰淇淋門店閉店”和“茅臺冰淇淋閉店停產三折清倉”的話題沖上了百度和微博熱搜。此舉也意味著曾經一度火出圈的茅臺冰激凌的生意應該不好維持了，茅臺希望吸引年輕人關注自己的酒業的謀劃也等于被按下了暫停鍵。原本以為借助著相對低廉的價格能夠吸引到年輕人關注到茅臺酒，也讓冰激凌中的第一口酒能成為年輕人接觸這個品牌的橋梁。如今看來，有一點點的一廂情愿了。

很多年輕人對于茅臺酒是“望而卻步”的，其中最大的原因之一是價格奇高，甚至還一瓶難求。喝得起的年輕人寥寥無幾，再加上清酒、啤酒等更加大眾化的產品更容易被年輕人所接受。高端產品意味著成本抬升太多，年輕人的酒量一般都比較好，如果真的喝幾瓶的話，根本消費不起。這也是茅臺很難上得了年輕人聚餐餐桌的最大障礙。

為了能夠延續品牌影響力，甚至為了能夠延續茅臺酒文化的影響力，自然希望能夠引起年輕人的關注，茅臺希望“放長線釣大魚”，起碼讓年輕人能夠感受到茅臺本身的魅力。于是茅臺冰激凌，聯席咖啡、巧克力等等跨界合作，一度也成為茅臺能夠進入年輕人視野重要載體和方式。不過，如今，茅臺冰激凌的逐步收縮和沒落，也說明這個案例本身并沒有成功，雖然一度也引起了年輕人的關注和嘗試。但也僅僅是淺嘗輒止，并沒有真正成為市場的一道獨有的風景線。

如果年輕人不能持續地嘗試和跟進，那么存在的幾率就會降低不少，再加上如果銷售額度不夠的話，存在的意義都會大打折扣。因此收縮也就成為一種必然。此外，年輕人的消費能力也在改變著市場格局，人們的消費習慣都在改變，甚至很多白領都開始自帶午餐的時候，點外賣都變得節制了許多。一方面是人們越來越看重健康飲食，另一方面也是如今錢難賺工作難找，都要省著點花。

價格奇貴的茅臺冰激凌逐漸被年輕人拋棄似乎也合情合理。當缺乏了用戶基礎之后，閉店關門似乎也就是唯一的選擇了。在試錯上，茅臺已經嘗試了，沒必要死撐著。既然這個賽道的機會不大了，那么及早收手也是明智之舉。在咖啡賽道茅臺和瑞幸的合作貌似還算不錯，因此更加專注了其他賽道，對于茅臺來說也是再合理不過了。

據悉，在京東和天貓已無法搜到茅臺冰淇淋旗艦店，抖音茅臺冰淇淋旗艦店已無任何商品。有店鋪明確表示，“茅臺冰淇淋已停產”。此外，部分渠道的茅臺冰淇淋，價格已經從原價60多元，降到了21.9元。有媒體報道稱，茅臺相關負責人表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。消費者仍可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買茅臺冰淇淋，使之與旅游、餐飲等場景更好的搭配。

可以說，在其他市場基本已經收縮了。眾所周知，2022年，茅臺與蒙牛合作，推出了茅臺冰淇淋。當時，冰淇淋的價格為60元左右，茅臺棒冰則統一為29元一支。茅臺財報顯示，2023年，包括冰淇淋業務在內的其他業務實現收入4.75億元。茅臺高層曾表示，未來將更關注于主業白酒的品質和文化。“如果市場上某些創新不適合茅臺，公司則會停止去做”。這恐怕也是為何茅臺冰激凌要閉店的原因所在。