作者 | 大格

都說這年頭消費者攥緊錢袋子，生意不好做。其中，作為非剛需消費的奢侈品行業(yè)就出現明顯下滑。

貝恩咨詢數據顯示，全球奢侈品行業(yè)在兩年內流失了約 5000 萬消費者，占全球高端消費者總數的八分之一。從 2024 表現來看，行業(yè)總銷售額降至 1.478 萬億歐元，同比下滑 2 %。LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團中有 2 家處于業(yè)績下跌狀態(tài)，下跌幅度更是高達 44.21 %。

整個奢侈品市場處于下行周期，但刀法卻發(fā)現被列為“時代眼淚”的 Coach 竟然成績不錯。信息顯示，2024 財年 Coach品牌銷售額突破 50 億美元大關，創(chuàng)歷史新高，這也是繼 2013 年后首次業(yè)績回升。

令刀法好奇的是，Coach 從原先的輕奢之王到淪為“買菜包”，再到重回銷售業(yè)績巔峰是怎么做到的？品牌復興難做，Coach 又是怎么拉高品牌調性？

看好Z世代，轉向新富人群

Coach 的品牌跌落是從 2014 年開始的。因為當時女包產品不夠具備競爭力、走奧萊渠道、推出折扣銷售策略、被MK等其他輕奢女包夾擊的原因，Coach 出現業(yè)績下滑。數據顯示，2014 年初 Coach 品牌業(yè)績已經連續(xù)下滑了 4 個季度，品牌心智也淪為“買菜包”。

但從后面的情況可以看到，Coach 逐漸完成突破：

• 從 2016 財年開始，Coach 的銷售額開始出現正增長，終結了前面超過 10 個季度的連續(xù)下滑；
  

• 盡管業(yè)績回升，但 Coach 在品牌印象上還是沒有實現徹底更新。具體表現在，無論是 Lyst 時尚趨勢全球品牌榜單排名，還是社交媒體反饋上，相比長盛不衰的 LV、香奈兒，還有走紅的 MiuMiu，Coach 一直沒有存在感。但在今年 Coach 不僅登上權威榜單 Top15，還被肯豆等大勢網紅入手。

所以，Coach到底是基于什么樣的策略，挽救了下滑的品牌勢能？又是怎么做到，從有人愿意買到再紅一次，達成業(yè)績爆發(fā)？

回顧來看，用刀法動勢能理論和人群理論模型可以解釋 Coach 的變化。Coach 雖定位輕奢，其高于普通大眾包的屬性讓它需要具備“奢”的特點，屬于勢能品牌。

刀法動勢能理論強調，勢能品牌最重要的是做“高度”，以品牌勢能為先，勢能必須大于規(guī)模，否則就會破功。這類勢能品牌也被刀法稱為“l(fā)ululemon系”，意味著像lululemon一樣圍繞高勢能人群實現品牌建設。

Coach 衰落正是因為過度在乎銷售規(guī)模忽略了品牌價值打造，淪為買菜包后又失去了品牌核心人群，品牌勢能被逐漸擊潰。后續(xù) Coach 著眼于收縮銷售規(guī)模并吸引核心人群。

第一階段，Coach 進行定位調整，從「買得起的奢侈品」轉變?yōu)椤脯F代奢華」，并且開始控制折扣、積極參與時尚活動、更新門店設計。一手緊抓時尚靠近核心購買力、一手控制促銷泛濫，逐漸拉高業(yè)績和品牌勢能。

第二階段，Coach 對品牌核心人群的進一步深入，選擇了年輕化策略。在刀法看來，這也是 Coach 業(yè)績爆發(fā)的主要原因。

提到年輕化策略你可能會想，老牌煥新用的都是這招，并不稀奇。但對奢侈品行業(yè)來說，現階段追求年輕化是共識，但執(zhí)行上是復雜的。比如，今年貝恩公司合伙人達皮齊奧對外如此描述奢侈品品牌年輕化現狀，“ 2024 年，只有金字塔頂端的最富有消費者仍表現出韌性，而近年來被高度追捧的 Z 世代消費者如今已被品牌拋之腦后。”

聚焦 Coach 自身的年輕化之路也遭遇過波折。早在 2008 年，美國經濟危機發(fā)生后，Coach 為提振銷售，曾推出了針對 25 歲以下少女的“ Poppy ”系列。該系列在銷售上獲得成功，但被市場指出背離 Coach 品牌基因，后續(xù)就再沒進行年輕化嘗試。

而這一回，Coach 在 2021 年宣布將消費人群定位Z世代。2022 年又宣布改變「Accessible Luxury輕奢」定位，升級為「Expressive Luxury真我新奢」，強調個性和自由。

既然奢侈品品牌存在原本高端基因和年輕人市場的矛盾，那這一次，Coach 為什么寧愿背離品牌基因也要做 Z世代（1995-2009年）生意？

從現實因素來看，無論是從 Coach 品牌 3000-4000 左右的價格段、強調實用性基礎的品牌基因，還是品牌專柜線和奧萊線并存的局面，導致目前品牌停在輕奢，跨越不成奢侈品。

但僅維持原樣也行不通。現如今，原本由輕奢品牌占據的千元包品價格帶已經有新品牌強勢涌入，成為 Coach 們之外的更多選擇。維持原樣，Coach 只能看著目標群體隨著年齡增長升級為重奢品牌用戶，或者被其他千元品牌瓜分。回不到原來的模樣，不如就在變動的新競爭格局中找位置。

從戰(zhàn)略角度看，為什么鎖定年輕人？用 Coach 中國區(qū)總裁李麗安的話來說，如果能贏得年輕一代，就能贏得所有世代的消費者。再具體些，Coach 要吸引的是 Z世代年輕人中的新富群體，以此影響 Z世代再擴散到其他年齡層的消費決策。Coach 最新發(fā)布的 2025 財年 Q1 財報驗證了這點，在業(yè)績增長最快的歐洲市場，其增長背后主要原因之一便是Z世代消費帶動。

不僅是 Coach，這類人群的價值也在被其他品牌看見。以 Gucci 為例，就在重新錨定“千禧一代新富群體”。LV 首席執(zhí)行官 Michael Burke 對外也表示，LV 做年輕化，品牌要迎合的是新貴階層而不是舊富階層。

制造新爆品，打造 Coach 宇宙

完成從目標客群、品牌定位的方向性調整，落到具體的經營實踐中Coach又是如何一點點從人貨場上更新自己？刀法總結來看，主要是“打爆品”、“提價格”、“做文化”三板斧。

1、爆品打法，以品帶牌煥新

大眾對 Coach 包的一貫印象是傳統(tǒng)包型、老花紋路、棕黃配色，透露著古早老氣的樣子。為了重新獲得消費者喜愛，Coach 在產品端革新包包的造型和設計，推出更前衛(wèi)的新品。

比如，2019 年 Coach 上線 Tabby 酒神包，拋開馬車、英文名標志、老花樣式，選擇了“C 標”和純色搭配，簡約大氣的包型一改此前傳統(tǒng)的形象。當時一上線，網友們的評價紛紛是，“Coach 終于出了款好看的包。”

對于產品戰(zhàn)略，蔻馳中國區(qū)總裁李麗安也提到，“我們在用爆品的思路去打造它。”Coach把爆品打法作為撬動品牌認知更新的一環(huán)，在產品上做大膽嘗試，對于驗證成功的爆品做進一步延展。

據她介紹，Tabby 已成為蔻馳銷量最高的包袋系列，在 Tabby 的基礎上，Coach 延伸出枕頭包、盒型包、果凍包等包型，并且每年在顏色、尺寸、材料上做創(chuàng)新。

2、價格上溢，拉高品牌奢感

以品帶牌促進煥新之外，漲價也成了 Coach 拉高品牌調性的方式。

說到漲價，重奢品牌深諳此道。為了讓富有人群更有購買動力，短短幾年內重奢品牌幾番漲價，以香奈兒大號CF手袋為例，2019 年的價格還不足 4 萬，如今已經漲到 9 萬，接近 3 倍。但由此也導致消費者的不滿情緒，部分客群因此流失。

相較之下，Coach 的漲價靜悄悄且克制。Coach 原先被稱為“ 300 美元”之王，折合人民幣價格段在 2000 元。自 2014 年衰落危機起，Coach 就有意漲價。信息顯示，2014 年 Coach 手袋超過 400 美元的產品比例僅有 1/5，到了 2015 年就達到 1/3。

Coach 當季新品

2019 年，Coach 上調價格，當時門店內商品漲價 10%。到了 2022 年，Coach 又對旗下產品線進行 7-8 %的漲價。

另一邊，刀法注意到 Coach 有意提升高端商品占比。以爆品 Tabby 系列為例，在 2024 年最新財報電話會后，Coach 母公司 CEO 曾透露，Tabby 最新款最暢銷的產品 AUR （平均單位零售額）已達到550 美元。

刀法梳理 Coach 官網當季新品也發(fā)現，98 款新品包包中接近半數價格甚至高于 550 美元，包品均價明顯上升。

3、文化創(chuàng)新，激發(fā)消費欲望

前面提到，從市場競爭角度來看，Coach 早已不能維持原來的樣子。因為如果以價格帶來劃分包品市場，原先有普通品（白牌、平價品牌）、輕奢品、奢侈品，現在則出現了一股新勢力。

比如山下有松、個樂、古良吉吉，占據千元價格段，已經具備一定消費者認知，且在品牌心智上同樣卡位“大眾-奢侈品”之間，難免成為輕奢品的競爭者。

在刀法看來這些品牌之所以能跑出來的關鍵，是產品能力、產品差異化、品牌價值認同的合力。反觀 Coach ，且不說品牌基因是實用性、易獲得性，相比重奢中香奈兒的公主貴氣、LV 的優(yōu)雅時尚...... Coach 除了在滑落期被貼上“買菜包”，以及位于奢侈品鄙視鏈底層的認知，其實沒有更為清晰特殊的品牌心智標識。

刀法動勢能理論 2.0 就指出，高渴望度、精神需求偏向的勢能品牌適合文化創(chuàng)新的打法，也就是說要成為消費者的“精神領袖”。而 Coach 自 2022 年提出真我新奢方向后，著力塑造“真我自由”的品牌精神。

以在代言人選擇為例， Coach 從原先選擇國民藝人王力宏、楊紫，超模劉雯，近兩年官宣了娜扎、李泳知、吳謹言等年輕藝人代言，聚焦年輕人不同生活場景拍攝釋放自我、勇氣為主題的廣告片，為品牌注入精神。

分析師點評

根據 2024 財年全年報告，得益于品牌在獲客方面的優(yōu)勢，Coach 營業(yè)額占到母公司泰佩思琦集團 75 %以上。據悉，僅在北美地區(qū) Coach 一年內就獲得超過 650 萬新客戶，其中一半以上是Z世代和千禧一代。從數據來看，Coach 在抓住新富人群上確實做出了一定成果。

不過，Coach 也面臨著不小壓力。一方面，品牌消費者徹底改變、走向年輕化和潮流元素，但蟬媽媽數據顯示近 1 年 Coach 在抖音平臺銷售 Top 5 產品還是帶著老花紋路的過往經典品；另一方面，盡管奢侈品牌沒有徹底轉向，但同樣關注新富人群，持續(xù)吸引著年輕人做包品升級。

目前放不下老花經典品，也成為不了奢侈品的 Coach 還要多久才能徹底洗刷 “ Coach 羞恥” ？要實現更長久的發(fā)展，Coach 還能如何創(chuàng)新，給到年輕人更多持有的理由？

參考文獻：

Coach 品牌官網

經濟下行期利潤超預期增長，Z世代追捧的蔻馳做對了什么，第一財經資訊

Coach中國區(qū)總裁李麗安：品牌精神與年輕消費者共鳴，國際金融報