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“大批涌入的TikTok難民成了小紅書最幸福的‘煩惱’，中外網(wǎng)友紛紛‘對(duì)賬’之際，金沙江創(chuàng)投等一眾小紅書的資方，儼然成為了這場(chǎng)流量狂歡背后最大的贏家。”

2024年12月6日，美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院作出判決，維持了拜登簽署的《保護(hù)美國人免受外國對(duì)手控制應(yīng)用影響法案》（PAFACA），要求字節(jié)跳動(dòng)在2025年1月19日前剝離TikTok的美國業(yè)務(wù)，否則將面臨全國禁令。

一鯨落，萬物生，彼時(shí)焦頭爛額的周受資恐怕不會(huì)想到，TikTok還未倒下，就已經(jīng)“喂飽”了大洋彼岸的小紅書。

01

資本“搶籌”小紅書？

近日，多家外媒紛紛報(bào)道，TikTok計(jì)劃在1月19日，即美國“不賣就禁”法案生效的最后期限，主動(dòng)關(guān)閉其在美國的1.7億用戶的應(yīng)用程序，而這一決定迅速引爆了中國另一款軟件的下載量。

據(jù)了解，一大批美國網(wǎng)友自稱“TikTok難民”，紛紛涌入小紅書。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，小紅書迅速在87個(gè)國家的App Store免費(fèi)排行榜上登頂，包括美國、加拿大、澳大利亞、英國、意大利等眾多國家，同時(shí)在多個(gè)國家的排行榜中也占據(jù)了前10名的位置。與此同時(shí)，國內(nèi)小紅書應(yīng)用上的國外賬號(hào)數(shù)量也顯著增多。

圖源：小紅書

有意思的是，在小紅書在一夜之間實(shí)現(xiàn)了“國際化”的同時(shí)，眾多金融機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)布英文筆記，介紹其銀行品牌及業(yè)務(wù)。據(jù)悉，1月14日，招商銀行通過小紅書發(fā)布了一條英文筆記，詳細(xì)介紹了該行的外幣兌換、ATM取現(xiàn)、掃碼支付以及英文APP等業(yè)務(wù)。

1月15日，興業(yè)銀行信用卡中心在小紅書上發(fā)布筆記，用雙語介紹了一款為網(wǎng)紅熊貓“和花”設(shè)計(jì)的主題信用卡。同日，平安銀行信用卡中心則以虛擬二次元的“安可”形象亮相小紅書，用雙語與用戶互動(dòng)。此外，民生信用卡、廣發(fā)信用卡等也在小紅書上發(fā)布了類似的內(nèi)容。

圖源：小紅書

事實(shí)上，銀行在小紅書平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)一直在加劇。其中，招商銀行的系列矩陣表現(xiàn)最為突出，“招商銀行”賬號(hào)粉絲量達(dá)45.4萬，同一賬號(hào)主體的“金葵花office”自去年1月發(fā)帖以來粉絲數(shù)增至8.6萬，“招商銀行信用卡申請(qǐng)”粉絲數(shù)為4.2萬。城商行中，“寧波銀行”小紅書賬號(hào)粉絲量1.6萬，其旗下“寧波銀行信用卡”賬號(hào)粉絲量3.5萬，“寧波銀行寧來花”賬號(hào)粉絲量3.1萬。

不過，隨著大量美國網(wǎng)友涌入小紅書，美國政府的態(tài)度似乎也因公眾反應(yīng)而有所軟化。據(jù)媒體報(bào)道，拜登政府正在考慮推遲執(zhí)行禁令，并可能將決定權(quán)交給即將上任的新總統(tǒng)特朗普。

此外，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，小紅書與TikTok不同，其國內(nèi)、國外用戶使用的是同一個(gè)平臺(tái)，沒有進(jìn)行海內(nèi)外區(qū)域的區(qū)分。因此，小紅書在此形勢(shì)下將面臨監(jiān)管難題。同時(shí)，對(duì)于國內(nèi)用戶而言，推薦頁面上大量的英文內(nèi)容也可能降低用戶體驗(yàn)。

面對(duì)這“潑天”流量，小紅書的一眾VC們也看到了退出的機(jī)會(huì)。據(jù)財(cái)聯(lián)社1月16日?qǐng)?bào)道，小紅書的最大股東正在談判出售這家公司的股票，估值至少為200億美元。據(jù)悉，紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投和天圖投資等也在就出售其在小紅書上的部分股份進(jìn)行談判，表現(xiàn)出有興趣的基金包括現(xiàn)有股東紅杉資本集團(tuán)、高瓴投資以及騰訊等。

圖源：企查查

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，小紅書已進(jìn)行7輪融資，累計(jì)融資額約10億美元。2013年，真格基金向小紅書提供了數(shù)百萬元的天使輪資金；2014年獲得來自金沙江創(chuàng)投、真格基金的數(shù)百萬美元A輪融資；2015年獲得來自金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本的數(shù)千萬美元B輪融資；2016年獲得來自天圖投資、騰訊投資、元生資本等的1億美元C輪融資；2018年獲得來自金沙江創(chuàng)投、阿里巴巴、紀(jì)源資本、天圖投資、騰訊投資、真格基金以及來自香港鄭氏家族的鄭志剛等的3億美元D輪融資；2021年獲得來自淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本投資的5億美元。在這個(gè)過程中，小紅書估值已經(jīng)從2016年的10億美元漲至了2021年的200億美元。

雖然據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2024年7月，小紅書出售了老股，估值從200億美元降至170億美元，但對(duì)于一眾早期投資人而言，這一價(jià)格仍能獲得足夠的超額收益。如今，隨著小紅書估值重回200億美元，更讓一眾早期投資人倍感欣喜。

其中，金沙江創(chuàng)投的主管合伙人朱嘯虎便是這些早期投資人中的一位。近日，他在個(gè)人小紅書賬號(hào)上發(fā)文慶祝：“三個(gè)漢字登頂美國App Store”，并配以“呲牙笑”的表情，喜悅之情溢于言表。

圖源：小紅書

據(jù)了解，金沙江創(chuàng)投自小紅書創(chuàng)立之初便與其結(jié)下了不解之緣。從第一筆25萬美元的投資開始，金沙江創(chuàng)投便一直陪伴著小紅書的成長，并進(jìn)行了多輪加注。朱嘯虎曾在訪談中回憶道：“小紅書一開始并不起眼，那時(shí)我們簽了A輪投資協(xié)議，并分了一些額度給兄弟基金。然而，就在法律文件都準(zhǔn)備好、即將打錢之際，兄弟基金卻突然決定不投了。于是，我們毫不猶豫地接過了這部分額度，全部投進(jìn)了小紅書。”

在2023年11月鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《封面》訪談中，朱嘯虎更是坦言，小紅書是目前他們收益最高的項(xiàng)目之一。

值得一提的是，在金沙江創(chuàng)投押注小紅書時(shí)，曾有一位關(guān)鍵人物——金沙江創(chuàng)投的前主管合伙人張予彤。據(jù)36氪報(bào)道，2013年，金沙江創(chuàng)投在斯坦福大學(xué)舉辦了一場(chǎng)中國留學(xué)生創(chuàng)業(yè)比賽。在二十多支參賽團(tuán)隊(duì)中，金沙江創(chuàng)投的創(chuàng)始人林仁俊以及當(dāng)時(shí)的投資經(jīng)理張予彤僅投資了后來的小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超一人，而小紅書也成為了張予彤最具代表性的投資案例之一。

然而，世事難料。不久前，據(jù)每經(jīng)報(bào)道，張予彤因涉及“月之暗面”事件——故意隱瞞并欺騙其在新拆分的公司中持有巨大的免費(fèi)股份，被金沙江創(chuàng)投開除。這一事件雖然與小紅書無直接關(guān)聯(lián)，但卻為金沙江創(chuàng)投與小紅書之間的故事增添了一絲波折。

02

“暴走”的小紅書

在那個(gè)電商行業(yè)烈火烹油的時(shí)代，小紅書獲得金沙江創(chuàng)投等大佬的青睞，離不開彼時(shí)公司獨(dú)特的商業(yè)模式。

創(chuàng)立初期的小紅書，主攻海外購物攻略和美妝時(shí)尚心得分享。正如馬云所說，“女性將占領(lǐng)世界”，作為一個(gè)主要用戶為年輕女性的平臺(tái)，眾多資本自然在小紅書身上看到了無限的潛力。

憑借著獨(dú)具一格的社區(qū)氛圍，小紅書迅速積累起大量的用戶和內(nèi)容資源。眼見時(shí)機(jī)成熟，小紅書乘勢(shì)推出“福利社”自營商城，平臺(tái)直接從海外采購商品，通過社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)用戶購買，在用戶可以在瀏覽平臺(tái)內(nèi)容時(shí)，可以直接購買其心儀的產(chǎn)品，此時(shí)小紅書的收入來源，主要依靠銷售商品所得和廣告費(fèi)。

2016年，B2C市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，然而一派繁榮氣象之下的電商平臺(tái)，早已暗流涌動(dòng)。隨著電商流量成本走高，“直播+網(wǎng)紅”掀起新浪潮，社交電商成為這一賽道的新玩法。

也就是在這一年，小紅書選擇轉(zhuǎn)型，開始將策略重點(diǎn)從電商轉(zhuǎn)移到大力發(fā)展UGC社區(qū)。平臺(tái)內(nèi)容也由購物延伸到旅游、美食等多元化方向，與此同時(shí)，還積極引入明星、大V、KOL等頗具流量影響力的賬號(hào)，以求進(jìn)一步提升平臺(tái)的活躍度和用戶粘性。此外，小紅書還開始引入第三方商家入駐。

此后，在毛文超夫婦的帶領(lǐng)下，小紅書沿著這個(gè)方向不斷深耕。目前小紅書的商業(yè)模式是以廣告營銷和電商交易為核心，通過構(gòu)建用戶社區(qū)與內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的多元變現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍和種草文化，小紅書在廣告營銷方面，通過蒲公英平臺(tái)撮合品牌與KOL/KOC博主合作，收取抽傭；在電商業(yè)務(wù)方面，則以買手電商模式為主，買手基于垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度匹配用戶需求和品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”的高效轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，小紅書還明確了2025年商業(yè)化三大方向，包括行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；商業(yè)產(chǎn)品能力上著力優(yōu)化種草投放、提高投后度量能力以及直接交付客戶生意線索；生態(tài)上走向更大開放，與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

隨著商業(yè)化的不斷落地，小紅書也成功實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)小紅書披露的內(nèi)容，2023年公司首次實(shí)現(xiàn)盈利，2023年?duì)I收近37億美元，凈利潤達(dá)5億美元，此前一年公司尚有2億美元的虧損。

2024年，小紅書延續(xù)了火熱的狀態(tài)。根據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書預(yù)計(jì)在2024年整體利潤將翻倍超過10億美元，或借此為日后的IPO鋪路。

事實(shí)上，從2021年小紅書任命曾在花旗集團(tuán)擔(dān)任高管的楊若出任小紅書CFO開始，市場(chǎng)便傳出小紅書想要謀求上市的消息；同年4月，路透社還曾報(bào)道稱，小紅書計(jì)劃在這一年赴美IPO。

此后市場(chǎng)又傳來小紅書考慮在香港上市的消息，對(duì)此小紅書官方回應(yīng)稱，階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，但暫無明確計(jì)劃。

2022年9月，伴隨楊若的離職，小紅書上市計(jì)劃再次籠罩上一層迷霧。然而，即便小紅書方面多次回應(yīng)稱，目前暫無上市計(jì)劃，但有關(guān)其上市的消息依舊時(shí)有傳出，由此也可一窺資本市場(chǎng)對(duì)于小紅書的期待。

而隨著TikTok難民的大量涌入，一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)“自我造血”，又坐擁海內(nèi)外巨量用戶的小紅書，無疑距離IPO又近了一步。

本文供參考，不構(gòu)成投資建議。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，操作需謹(jǐn)慎。

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