新年伊始，國補“煥新”。

1月15日，商務部等五部門辦公廳印發《手機、平板、智能手表（手環）購新補貼實施方案》（以下簡稱《方案》），其規定個人消費者購買手機、平板、智能手表(手環)3類數碼產品(單件銷售價格不超過6000元)，可享受購新補貼。

《方案》發布五天后，1月20日起，全國各地陸續實施手機等數碼產品購新補貼。

據作者觀察，新一輪的國補政策剛剛下達，品牌商和平臺方便伺機而動，上海的部分小米之家和華為門店就已經更換了最新的“國補優惠”海報。

還有線上，2025年剛開始，京東已經做好了承接手機、平板等數碼產品國補優惠的落地準備工作，并且已經聯合眾多廠商提前備足超千萬件手機數碼國補商品。

就在1月20日凌晨，湖北武漢的游女士就收到了京東快遞小哥送到的國補手機商品，她關注國補手機活動很久了，1月20日0點剛到，游女士就在京東下單了自己“心水”很久的手機。這也是手機國補活動上線首日，京東快遞送達的首個訂單。

下單后不久，京東快遞小哥就把手機“送貨到家”，并且迅速完成了拆封、激活、比對等線下驗機步驟。“京東快遞小哥很專業，整個簽收激活過程用了不到五分鐘！”游女士說。

游女士收到京東小哥送貨上門的享受國家補貼的手機

目前，消費者來京東的國補專區，每人每類可補貼1件，每件補貼比例為減去生產、流通環節及移動運營商所有優惠后最終銷售價格的15%，每件最高不超過500元。

新國補之下，消費者可以從線上線下的各類渠道換新數碼產品，但值得注意的是，3C品類消費心智積淀深厚、綜合電商能力有保障的京東，在產品銷售、履約交付、售后服務等方面，都尤為當先。

平臺與用戶的“雙向奔赴”

新年開年就是國補，手機“等等黨”們等來了福利。

“我手里的安卓機是三年前買的，3000元出頭，但現在手機出新很快，其實早就想換了。”河南鄭州的一位大學生表示，因為有國補和年貨節優惠，打算春節前就換手機。

有分析指出，借助新一輪國補，消費者的預算可以買到更高端的品牌，這將利好各類手機廠商的中高端品牌，尤其是價格在3000-6000元不等的各類機型。

早在去年雙十一期間，家電數碼產品疊加國補后的優惠力度非常大，很多消費者在當時就換新了產品。根據相關機構的問卷調研，去年雙十一，54.5%的消費者用國補買3C數碼產品省了500元以上，甚至有24.2%受訪者的省了2000元以上。

同時，對于平臺選擇，上述調研顯示，61.9%的受訪者認為京東3C數碼產品優惠后的價格更便宜，80.5%的消費者認為京東3C數碼新品上新速度更快、數量更多。

國海證券也曾在研報中指出，國家密集出臺刺激政策，京東的順周期屬性明顯。

自2008年引入大家電產品、全面補強3C產品線以來，京東在家電3C領域積累了強大且深厚的消費心智“護城河”。2024年雙十一的消費報告顯示，京東在家電、3C數碼兩大品類的市場占比分別為42.8%和39.1%，位列第一。

更直觀的數據是，2024年上半年，在京東購買折疊屏手機的用戶數同比增長50%、智能健康手表成交額同比增長130%。

不僅優勢品類與國補契合，由于部分高客單價的產品，尤其是手機、平板品類還涉及激活驗證等“重服務”的履約和售后，京東分布在全國各地的大量快遞小哥、服務人員都能提供優質的售后服務，凸顯平臺的差異化競爭力。

數據顯示，2024年，超過十萬名的研發、采銷、物流等京東員工參與到3C數碼品類的以舊換新工作，全國超90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。今年春節，京東物流也將延續保持了十三年的“春節不打烊”。

除了消費心智和服務能力的優勢之外，京東在全國各地的分公司都保持著成熟運營，可以更迅速、更直接和當地政府溝通補貼。

有家電品牌的負責人向媒體表示，由于在多地市設有分公司，京東在這一輪爭取國補政策中，反應最為迅速，領取地方補貼的覆蓋面最廣，反饋到消費者端，就是補貼能“接得上”。

各類既有優勢疊加，通過國補優惠，消費者和京東平臺實現了“雙向奔赴”。

本輪國補，京東針對手機品類聯合小米、榮耀、華為、OPPO、一加等廠商發起“手機國補換新行動”，主流的旗艦機產品均有豐厚優惠和服務保障。

比如OPPO Find X8 12GB+256GB“國補”后只要3499元，還可享OPPO新春福袋；一加13系列旗艦品，“國補”價僅需3799元起，還可享以舊換新、只換不修等優質服務權益；三星暢銷爆品S24“國補”價格后為3199元，PLUS會員還可享180天只換不修服務。

大規模、大幅度的優惠之下，基于京東強大的綜合電商能力，以及京東長期以來建立的售后服務保障能力，消費者在京東換新家電3C的購物體驗也更好。

電商綜合能力做后盾

國補需求正在加速釋放，但對于高客單價的家電數碼產品，消費者在線上購物還是有一定的顧慮，比如是否會買到假貨、買到假貨又不好追溯；再比如大件家電以舊換新能否上門安裝、偏遠地區能否提供上門服務。

從頭梳理消費者的購物過程，從售前決策到購買下單，這僅僅是完成了消費流程的前半部分，對于家電數碼產品而言，從物流運輸、履約交付再到售后保障，這些消費流程的后半部分，同樣重要。

現在有國補優惠的支持，但如何讓消費者在消費全流程的體驗都更好、更有保障，這是平臺需要發力的關鍵點。

對此，京東依托于技術、物流和服務的綜合電商能力，正在增益國補消費。

比如在交付環節，京東物流首推“10+2”項定制化和特色服務，提供N種自由組合方式，可以根據各平臺、各省市的個性化服務提供按需組合的服務方案。

過去，京東的快遞小哥有著豐富的手機號卡等服務經驗，在這輪國補消費潮中也能為其所用；當手機、平板等產品交付給顧客時，京東的快遞小哥就能迅速幫助消費者實現上門簽收、激活、比對等流程，體驗更絲滑。

京東小哥正在配送國補產品

與此同時，對于消費者關心的產品追溯和真實性等問題，京東物流深入調研3C國補及以舊換新的服務要求，創新推出了AI技術加持的10余種定制化和特色服務；比如融合物流超腦AI大模型，準確應用AI圖像、場景檢測及識別等物流技術，確保設備購買的真實性；對商品的唯一碼/串碼也進行精細化管理，確保3C產品可以精準追蹤和溯源，也為商家提供有力的核銷依據。

另外，在以舊換新方面，京東將以往需要多次上門完成的服務流程，縮簡至只需要1-2次，同時消費者可享受舊機免費上門、免費拆卸等“三免四不限”的服務，再次強化京東作為“服務型”電商的品牌心智。

據新質生產力研究院的調研，近八成用戶認可京東的“價格力”和“履約服務”等能力，在以舊換新時更愿意首選京東。

如今，隨著電商平臺的層出不窮、整體市場供大于求的現狀，消費者對電商購物體驗的要求早已不局限在“貨有沒有”，而是對“貨好不好”“貨貴不貴”“貨送得快不快”等方面提出了更精細化的要求，這也是對平臺的一場大考。

去年雙十一，每日經濟新聞在對近4000名消費者展開問卷調查時發現，看重物流送貨快以及綜合購物體驗佳的消費者分別占比近50%；同時，有超七成消費者認為京東是在質價比方面做到相對均衡的平臺。

從單純的一次性成交、不重視服務體驗，再到提升消費全流程的體驗和保障，為一次消費提供足夠多的情緒價值、增量價值，這也是京東長期以來堅持“品質電商”定位的核心。

最新數據顯示，截至2024年9月30日，含第三方業主運營的云倉，京東物流已擁有超3600個倉庫，倉儲網絡幾乎覆蓋全國所有縣區；這一張龐大的物流“地網”保證了更高效的履約交付體驗，并且形成了在不同品類、不同大促期間得以復用的綜合能力。

在2025年新一輪“國補”開啟之際，京東物流就率先落地3C等“國補”物流解決方案，1月1日起，江蘇、北京、湖北、廣東等全國多地消費者已收到京東物流送貨上門的“國補”商品。

電商的綜合能力，這一定義看似寬泛，但如今電商平臺的一大差異化競爭點在于，如何利用技術、物流和供應鏈的支撐，在商品、服務等消費全流程的各個環節，不斷優化用戶體驗。這也是京東正在不斷強化的能力。

京東集團董事會主席劉強東曾表示，一家公司不管發展到什么階段，“讓用戶滿意并超出預期，提升用戶體驗”這一理念，在任何時候都是千年不變的規矩，也是京東萬年不變的追求目標。

聚焦當下，國補能帶來的產業價值，和京東追求的平臺價值，不謀而合。

國補帶動更大價值

自去年8月開始的國補，對整個消費市場都有極大提振。

據商務部數據，2024年前十一個月，以舊換新等政策成效顯著，帶動汽車、家電、家裝廚衛等產品銷售額超1.3萬億元。家電以舊換新中一級能效家電產品銷售額占比達九成以上，家裝廚衛“煥新”中智能家居產品換新近1000萬件。

另有數據顯示，截至去年10月15日，已有1013.4萬名消費者購買8大類家電產品1462.4萬臺，享受131.7億元中央補貼，帶動銷售690.9億元。

對于國補帶來的價值，京東集團首席執行官許冉表示，國補的意義不只是在短期內刺激消費，還在于其帶動相關產業的健康發展，進而增加就業機會，提升居民收入，從而增強消費信心，并且為整個零售行業及制造業帶來積極影響。

從最基本的層面來看，國補所強調的“商品直補”和讓利消費者，也是過去兩年京東所堅持的核心戰略；尤其在京東內部看來，價格競爭力是用戶體驗很核心的方面。

圍繞價格競爭力，京東一方面在不斷深化“百億補貼”頻道的消費心智、降低自營采購成本，另一方面也在引入產業帶優質白牌商家，例如京喜推出的“廠貨百億補貼”計劃，將每年投入100億元，為白牌國貨工廠補貼商品價格，實施運營和流量扶持等。

很顯然，京東所追求的價格競爭力，絕不是一味補貼，而是從創造增量價值的維度入手，去掉不合理的流通成本、采購成本，同時深入供應鏈源頭環節，挖掘新國潮、新制造所帶來的質價比優勢。

從賣好一件商品到繁榮一個產業帶生態，這是京東的長期主義。

國補所帶來的產業價值也是如此，在商品大幅度優惠的背后，線下零售店因此能盤活客流；以舊換新的大規模推行，能帶動產業從低效向高效的轉型升級，同時也促進整個消費市場的活躍，讓產業經濟更有活力。

產業價值和社會意義，這對京東這類平臺級企業而言，已經是一種內生性的責任；尤其京東還要直接面對消費與零售市場，民生保障工作也是其義務所在。

在物流方面，2025年京東物流將持續增設“鄉鎮服務站”，通過村鎮駐點模式，提高村鎮快遞服務質量和配送時效，保證偏遠地區也可以提供無差別的上門取、送上門服務。

1月8日，京東快遞車輛正在西藏運輸商品

長期來看，國補帶來的短期消費刺激作用，將被京東轉化為更長遠的商業作用和產業價值，包括從最基本的用戶和商家服務，再到商品能力和運營能力的持續精進，京東也在做好零售電商的基礎上，真正成為優秀的產業平臺。

切實服務好平臺的商家和消費者，這是京東能在國補消費潮中領先的重要原因。