本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

流感病毒在2025年初掀起了一波短暫的“囤藥潮”。與往年不同的是，除了奧司他韋這一老牌流感藥物，瑪巴洛沙韋成了今年的新晉“頂流”。上海、成都等部分地區的線下藥房一度出現斷貨現象。

速福達脫銷背后，有兩點現象值得關注。一方面，速福達賣脫銷后，羅氏中國第一時間進行了緊急回應，高度重視速福達在中國市場的保供工作，“速福達”全球產能都在向中國市場傾斜。另一方面，羅氏中國也明確與線上平臺聯合保障供給，患者憑處方就能在電商平臺購買速福達。一時間，即時零售平臺上的相關銷售數據成為外界觀察速福達供應的重要指引。

跨國藥企與即時零售平臺進行合作，并非近年來才出現的新鮮事，但將即時零售平臺作為解決院外藥品銷售的首要選擇，這在過往卻并不多見。

01

底層邏輯，悄然重塑

曾有業內人士向醫曜透露，2023年，院外市場賣出的奧司他韋，每兩盒里就有一盒是從美團賣出去的。即時零售平臺成為購買抗流感藥物的第一入口，中國患者看病的底層邏輯正在改變。

疫情之前，人們遇到發燒感冒時，第一個想到的就是立馬去醫院進行治療，盡管醫院可能早已人滿為患，甚至存在交叉感染的風險；疫情之后，大眾開始明白如何對抗病毒，病毒檢測、藥物購買并不是非去醫院不可，完全可以通過即時零售平臺采購檢測與買藥服務，并在醫生的指導下及時用藥。

當然，這并不意味著醫院失去了作用，而是人們在去醫院之外有了一種新的選擇。嚴格意義上講，二者屬于一種互補關系。以流感為例，呼吸道傳染病流行趨勢具有顯著的“潮汐式”特征，高發季用藥需求可以達到平時的幾十倍，給醫療基礎設施帶來巨大挑戰，線上平臺可以作為有益補充，實現醫療資源的再平衡。

潛移默化之間，用戶購藥行為開始從純線下逐漸遷移到線下線上融合。與此同時，隨著線上平臺和溝通方式的不斷成熟，醫生對線上溝通的接受度也越來越高。據麥肯錫咨詢數據顯示，自疫情發生以來線上模式的普及程度大幅提高，有三分之二的醫生認為，線上體驗并不輸于線下，另有近三分之一的醫生認為，線上溝通的體驗甚至優于面對面溝通。

醫患互動的遷移，從根本上推動了藥品零售市場內部的結構性變化。據弗若斯特沙利文數據，2021年至2026年，我國院外市場的GMV年化復合增長率將達到10.9%，而院內市場則僅為0.1%，這也意味著，院外市場將成為中國醫藥流動環節中最重要的新增量。

圖：中國醫藥流通GMV增速，來源：弗若斯特沙利文

02

藥企擁抱即時零售

院外市場看似前途無量，但實則卻是一門苦生意。院外渠道極為分散，藥企過去在院內市場所積累的推廣經驗難以充分發揮作用，必須重新經歷“打品牌”和“鋪渠道”這兩大階段，尤其是如何進入更廣闊的低線城市，更是各大藥企壓在心口的一塊大石。

如何在分散的院外市場實現快速增長？搭好數字化基建的線上平臺，無疑是最優合作選擇。2024年，羅氏中國在成立30年之際，官宣加碼中國。在諸多產業鏈布局中，抗流感創新藥物支持互聯網醫院在線購藥成為重要一環。

據了解，2023年，速福達在中國市場仍以院內為主，院外渠道買藥要靠蹲點搶。到2024年，羅氏中國加大速福達在線上平臺的供應，兒童專用速福達干混懸劑也在即時零售平臺開啟新藥首發。業內人士透露，即時零售平臺上，速福達覆蓋全國數萬家線上藥店，北上廣深的蜂窩覆蓋率最高達到90%以上。通過一站式“居家檢測－秒問醫生－24小時買藥－醫保支付”的閉環生態，以及藥品30分鐘送達的履約效率，大大提升了創新藥的可及性。

中康數據顯示，2024年1月至9月，奧司他韋國內銷售量達到2400萬盒，同比下降34.8%；速福達銷售量為20萬盒，同比增長120.2%。雖然速福達的規模遠不及奧司他韋，但一增一降的分化勢頭卻十分明顯。到2025年初這波流感高發期，速福達增長勢頭被進一步推高。

業內人士向醫曜表示，1月初部分地區出現的“斷貨”現象與短期囤藥潮的極速拉升有關。速福達在國內市場貨源是充足的，如何將貨源從大倉在短時間內精準匹配到有需求的地方，才是保供最大的考驗。從羅氏中國的回應來看，反復被提及的即時零售平臺價值進一步凸顯。

“一方面即時零售平臺的大數據指引反應了全國各地連鎖藥店的實時需求，能夠指引藥企高效精準鋪貨。另一方面，流感用藥有48小時黃金期，對線上平臺的履約能力要求更高，和即時零售平臺契合度更好。”上述人士透露，以美團買藥為例，呼吸內科已是該平臺線上問診服務訂單量的第二大科室。

羅氏中國在回應中也強調，羅氏制藥中國始終致力于同多方合作，發揮速福達在流感防控中的作用，并積極探索通過中國先進的互聯網醫院與即時零售平臺擴大藥物可及。

與其從零開始去“打品牌”、“鋪渠道”，倒不如選擇將資源集中在更有效的陣地上，這也是為何羅氏中國會將美團買藥等即時零售平臺視為最佳渠道的原因。

麥肯錫全球董事合伙人王乾源在談到藥企轉型時曾認可這一點，中國的數字化體系和生態其實在很多方面都領跑全球，無論是底層架構、技術賦能，還是用戶使用習慣，相較其他區域，都有比較好的基礎。因此搭建全渠道營銷體系并不需要從零開始，而是可以直接在很多平臺上進行二次開發，從而大大縮短搭建周期。

羅氏中國速福達的案例，僅是藥企與即時零售平臺深度合作的一個縮影。實際上，隨著大眾對于線上看病買藥接受度的提升，各大藥企也在同步增加與即時零售平臺的合作頻率，甚至將很多“拳頭級”產品放到即時零售平臺上首發。

2024年，上線即時零售平臺的明星新品就有迪巧小黃條液體鈣、“近視神藥”0.01%硫酸阿托品滴眼液、輝瑞偏頭痛新藥樂泰可以及全球爆火的“減肥神藥” 替爾泊肽等。足以見得，即時零售平臺已經在整個醫療流通體系中扮演著極為重要的角色。

03

即時零售：確定性增量

所有的改變都來自于認知的改變。

即時零售平臺給予藥企的能力，早已不是單純的數字營銷，而是考驗產品與渠道結合能力的精細化運營。所以從合作之初，很多藥企就意識到，不能單純地以渠道身份看待即時零售平臺，而是要融入生態來借力打力。

這一點，從頭部藥企的組織設計上也能窺探一二。在過去藥企新零售渠道往往被劃分在傳統渠道部門里，但從2024年開始，已經有藥企開始將新零售團隊從傳統渠道中獨立出來劃入品類組，甚至有的藥企更是將其設置為一級部門，加大在即時零售上的組織投入。這么做的目的很簡單，那就是藥企看到了即時零售的巨大潛力，新的組織陣型可以更敏捷地抓住在即時零售場域下涌現的新機遇。

從美團買藥發布的《2024年醫藥行業即時零售增長地圖》來看，夜間場景以及出行場景均成為即時零售領域的價值洼地。2024年，美團買藥夜間訂單量增長超40%，十個城市的異地訂單量增速超50%，這些夜間需求與異地需求都是過去單純靠線下買藥難以規模實現的。

除此之外，線上醫保買藥的加速落地及線上問診的高速發展也在持續拓寬即時零售平臺服務的空間。2024年線上醫保買藥開通城市增至北上廣深等幾十個城市；在線上問診方面，增速排名前五的科室中，內分泌科同比增長超8倍，神經內科同比增長近2倍，耳鼻咽喉科、骨科和眼科同比增長均超150%，蘊藏著巨大潛力。

從年初藥企與美團買藥密集的簽約來看，先知先覺的藥企在即時零售場域內的投入效果或許已經得到驗證，不少企業在即時零售平臺的銷售數據已跑贏大盤。比如，拜耳健康消費品與美團買藥合作四年，在胃腸用藥品類下，拜耳產品在美團買藥用戶滲透率超過30%，成為該品類的最大藥企品牌。2024年湯臣倍健藥業在新零售業務上實現了30%的高增長，伴隨消費者行為和習慣發生改變，O2O賽道展現出巨大潛力。除此之外，樂福思健康2024年在美團買藥的銷售額同比增長80%，多個產品在美團買藥銷量增幅超100%。

樂思福健康董事長王學海直言：“在美團O2O的帶動下，樂福思2024年藥店端增速超越了電商渠道，這是近十幾年來的首次突破。與美團買藥的合作，使我們能夠更快速地響應市場變化，更精準地滿足消費者需求。”

院外市場開墾不易，對于尚處摸索期的藥企而言，即時零售或許是那個確定性增量。

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