每次過完年，縣城咖啡奶茶店主們都要反思一整年。

這個春節，老家的咖啡、奶茶店里不但擠滿了相親的返鄉人，還逼著店主們專門設計了產品甚至重新定義了“場景營銷”……

曾經被視為都市小資生活象征的咖啡，如今在全國星羅棋布的小縣城里，也成為了連接返鄉年輕人與家鄉之間的紐帶。既給小城的節日景象一份熱度，也給下沉市場帶來新變化。

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春節的瑞幸，

擠滿了相親的返鄉人

“春節在老家呆了七天，我被安排了五天的相親，咖啡都喝傷了。”

這個安徽小伙從正月初一到正月初五，每天他都要赴一場相親的約會，正月初三那天更是一天兩場，總計下來，5天見了6個女孩。見面的地點，都是安排在咖啡館。

這個春節假期還在營業的瑞幸，擠滿了或主動或被家人催著相親的返鄉人，也擠滿了聚會的當地人。可能連瑞幸們都沒想到，有一天他們要還兼具解決中國年輕人終身大事的功能。

大城市的時尚隨著互聯網科技和交通的發達，越來越便捷地傳遞到下沉市場。

大約還在疫情期間，越來越多的咖啡店春節不打烊，跟顧客一起鬧新春，讓年味新添咖啡香，受到了很多年輕人的追捧，成為三五好友春節聚會的新去處。

據湖南媒體報道，春節期間，僅長沙就有超過40家咖啡店在開門營業。

店內布置一新，氛圍感滿滿，趣味春聯、財神糖紙、龍年拉花等年俗特色應有盡有，讓咖啡也充滿著傳統年味。

越來越多市民朋友在走親訪友過后，走出家門“吃吃逛逛”，坐在咖啡店里過大年，讓春節也多了幾分熱鬧，煙火氣十足。

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咖啡下沉“變形記”

今年春節，縣城咖啡市場與去年相比，呈現出更多的新變化。頭幾年人們還感嘆老家縣城也有瑞幸咖啡喝了，而如今，星巴克等高端品牌也開始出現在縣城的商業街上。

不過蓬勃發展的咖啡飲品市場也面臨著一系列新出現的問題。

去年春節時，返鄉的年輕人大批涌進老家的咖啡店讓店主們有點措手不及，對突如其來的訂單潮準備不足，導致出單速度緩慢，影響了消費者的體驗。

這些新出現的變化還需要品牌和相關人士深入剖析下沉市場的最新動態與趨勢。

比如，一些下沉市場的咖啡出現奶茶化趨勢。據外賣平臺數據顯示，南昌縣某商業廣場附近的部分奶茶品牌月銷量要比同區域的咖啡品牌高許多，這既反映了大部分下沉市場的消費者仍然偏好甜味和奶味，對苦味的咖啡接受度較低，同時也反映出這部分市場對咖啡提神醒腦的功能性需求并不強。

僅此一點延伸出的營銷客群畫像、門店布局、產品研發等一系列工作都要相應變化。

為了適應這種市場需求，咖啡品牌在下沉到縣城市場的過程中，不得不進行口味的本土化改造。

例如，“奶咖”“果咖”“茶咖”等創新口味應運而生，而且“去苦”的改造趨勢愈發明顯。

一位縣城咖啡主理人表示，為了吸引顧客，他們每半月就會推出一款新品，加入奶、果汁、預調酒、花果茶等多種配料，以豐富咖啡的風味。

其中就包括一些知名品牌也在相應地不斷創新口味，以適應消費者。

據網易調查數據顯示，包括星巴克、瑞幸、Manner等品牌，銷售主力都是奶咖，占比均超過半數。星巴克甚至有高達74%的產品并非傳統咖啡，而是茶拿鐵等與奶茶相似的飲品，這真實反映了各品牌產品口味的創新與多樣化。

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為了巨大的下沉市場

咖啡飲品品牌因下沉“變形”并不是產品口味結構這一點，比如咖啡館引以為傲場景營銷，也被縣城的大爺大媽們改造成“居民社群聯誼點”。

如去年沖上熱搜的#星巴克中產濾鏡被大爺大媽打碎#的話題，揭示了星巴克影響全世界的“第三空間”場景營銷概念，正在縣城市場正被廣大群眾開發出多樣化的使用場景。這不僅證明了咖啡消費的多元化需求，也反映了“縣城咖啡”市場的獨特魅力與活力。

實際上，在中國新消費進入下沉市場的過程中，多元化的環境倒逼咖啡茶飲店主們拿出更靈活的產品和營銷策略，以適應這個廣闊地充滿中國特色的市場需求。

空間消費在縣城已成為剛需，春節等節假日期間，聚會需求激增，咖啡館甚至變成了年輕人社交的熱點。

目前，全國大小城市約有六百多個，其中一二線城市只占比不到5%，更多的是由一個個縣城構成。這些縣鄉鎮的發展和消費情況，長期以來都被低估。

隨著00后這一代陸續走上工作崗位并成為春節返鄉大軍的一份子，下沉市場的消費模式和消費觀念正在被他們深刻影響。

哪怕是縣城新消費幾乎每年都會有新事物在發生，比如年輕人的婚宴上，已經出現奶茶代替白酒；公司年會上，不再是人手一瓶礦泉水，已經換成奶茶、咖啡。

一年到頭不管賺了多少錢，回到老家該省省該花花，可以一身的“拼夕夕裝備”，但不能虧待了自己這張嘴。由瑞幸、庫迪引發的“9塊9”低價風暴，已經從咖啡圈蔓延到了整個餐飲界。

他們只為自己的情緒買單，而不是人情和面子。這些切身體會到的變化，可能才是下沉縣城更為真實的場景。