來(lái)源 | 悅?cè)輩R資管 視覺 | 梁秀杰 責(zé)編 | 韓瑋燁

在這個(gè)深刻演變的商業(yè)環(huán)境中，找準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展方向，錘煉出核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓準(zhǔn)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵，做好商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，抵達(dá)“新大陸”。

“沿著舊地圖，找不到新大陸”， 這句話很多人都提過(guò)類似這樣的表達(dá)，從外國(guó)到中國(guó)，從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家。這句話強(qiáng)調(diào)在環(huán)境發(fā)生變化，面對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇時(shí)，不能依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和舊有的方法，必須勇于探索新的路徑和解決方案。這與我們整個(gè)行業(yè)面臨重大變革及悅?cè)輩R當(dāng)前發(fā)展境遇高度契合，所以我將這句話作為今天的主題，與大家共勉。

悅?cè)輩R自2023年3月組建，至今剛好兩年。年前，我們順利完成了過(guò)去關(guān)聯(lián)項(xiàng)目的所有遺留問(wèn)題，管理項(xiàng)目數(shù)量也從6個(gè)增加到10個(gè)，在開會(huì)前廣西區(qū)域還拿到了一份新的合同。憑借我們團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)和卓越管理能力，管理超過(guò)100 個(gè)項(xiàng)目也不在話下。但我們要明確， 快速擴(kuò)張規(guī)模并非當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 在這個(gè)深刻演變的商業(yè)環(huán)境中，找準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展方向，錘煉出核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓準(zhǔn)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵，做好商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，抵達(dá)屬于我們的 “新大陸”。

接下來(lái)， 我想和大家深入探討一下，作為商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)管理與運(yùn)營(yíng)商，我們面臨著怎樣的市場(chǎng)環(huán)境變化，又該如何應(yīng)對(duì)和把握其中的機(jī)遇。

當(dāng)下市場(chǎng)

環(huán)境與特征

一、存量發(fā)展階段的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

從資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的視角來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)處于存量發(fā)展階段，新開項(xiàng)目趨緩、資產(chǎn)盤活需求迫切、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且市場(chǎng)集中度不斷提升。

在宏觀經(jīng)濟(jì)面臨多重壓力、房地產(chǎn)行業(yè)深度變革的大背景下，新規(guī)劃和建設(shè)的商業(yè)項(xiàng)目大幅減少。2024 年，新開業(yè)量持續(xù)下降，其中不少還是存量調(diào)改再開項(xiàng)目。全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開發(fā)投資額、新開工面積在 2024 年繼續(xù)保持兩位數(shù)的下滑態(tài)勢(shì)。

這一系列數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是新增項(xiàng)目的數(shù)量、體量、未來(lái)入市量，還是新增占存量的比例， 都顯示市 場(chǎng)已進(jìn)入低速增長(zhǎng)的存量發(fā)展階段。

與此同時(shí)， 運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)集中度持續(xù)攀升。 2011 - 2020 年間，中國(guó)購(gòu)物中心 CR5（前 5 名市場(chǎng)占有率）運(yùn)營(yíng)企業(yè)存量份額保持在 15% - 20% 區(qū)間，截至 2024 年底，這一比例已達(dá) 22% 。從項(xiàng)目數(shù)量角度看，全國(guó) 3 萬(wàn)方以上項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)商多達(dá) 3000 多家，然而運(yùn)營(yíng) 20 個(gè)以上項(xiàng)目的僅有 52家，運(yùn)營(yíng) 50 個(gè)以上項(xiàng)目的更是只有 8 家，市場(chǎng)占比差距極為懸殊。

另外，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2024年底，開業(yè)三年以上項(xiàng)目占比81.06%，開業(yè)5年以上項(xiàng)目占比高達(dá)56.54%。

隨著越來(lái)越多商業(yè)項(xiàng)目步入成熟期，運(yùn)營(yíng)難度將不斷加大。而商業(yè)物業(yè)投資者對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)回報(bào)率的關(guān)注度越來(lái)越高，那些運(yùn)營(yíng)能力薄弱的小運(yùn)營(yíng)商必將被市場(chǎng)淘汰， 市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向具備強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)集中。

對(duì)我們悅?cè)輩R來(lái)說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)空間依然廣闊，存量再開項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多。 我希望我們每年能夠新簽具有盤活潛力的存量項(xiàng)目，重點(diǎn)力量在物業(yè)的運(yùn)營(yíng)活力及資產(chǎn)價(jià)值回報(bào)方面。當(dāng)然，這需要我們的運(yùn)營(yíng)服務(wù)及資產(chǎn)回報(bào)率具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們將為此而持續(xù)努力精進(jìn)。

二、商業(yè)物業(yè)投資屬性的凸顯

從投資人的角度來(lái)看， 商業(yè)物業(yè)的投資屬性正變得越來(lái)越突出。

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新周期，過(guò)去商業(yè)物業(yè)依附于住宅作為拿地條件和配套，依靠住宅開發(fā)利潤(rùn)支撐自身發(fā)展的模式已成為歷史。 商業(yè)物業(yè)正迅速回歸其自身的投資邏輯，投資屬性、金融屬性不斷增強(qiáng)。

在大宗交易領(lǐng)域，專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者紛紛進(jìn)場(chǎng)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)。他們有的是為了獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益，有的則是以資管身份入局公募REITs。?

這些長(zhǎng)線投資資金之所以加大對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)物業(yè)的投資，是因?yàn)榭吹秸疄榉€(wěn)定經(jīng)濟(jì)、對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，大力支持國(guó)內(nèi)需求，從而增強(qiáng)了投資信心。

在公募REITs 方面， 2024年7月底發(fā)布的公募 REITs 1014號(hào)文意義重大，它標(biāo)志著國(guó)內(nèi) REITs 常態(tài)化發(fā)行正式啟動(dòng)。 這為央國(guó)企持有的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)通過(guò)公募 REITs 實(shí)現(xiàn)高價(jià)退出開辟了新通道。

不過(guò)，與央國(guó)企龐大的存量商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)規(guī)模相比，目前大宗交易和公募REITs 涉及的資產(chǎn)量只是九牛一毛。 大量待盤活資產(chǎn)對(duì)提升投資效益的需求十分迫切。

在我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)從增量向提質(zhì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，高線城市核心城區(qū)的城市更新力度不斷加大。隨著土地財(cái)政逐漸萎縮，地方政府開始挖掘存量資產(chǎn)的效益。但目前這些存量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效益普遍不高，通過(guò)建立資產(chǎn)集中運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)與管理，成為提升資產(chǎn)收益率的必然選擇。在過(guò)去幾年與客戶的合作中，相信大家對(duì)此都有深刻地體會(huì)。

所以， 在市場(chǎng)更加注重商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)投資效益的大趨勢(shì)下，我們必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，加強(qiáng)商業(yè)大資管能力建設(shè)，拓展服務(wù)的廣度和深度，持續(xù)提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效益，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。 只有這樣，我們才能以點(diǎn)帶面，獲取更多的管理資產(chǎn)。

資管能力建設(shè)的

關(guān)鍵舉措

一、價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變

資管的核心目標(biāo)只有一個(gè)，那就是實(shí)現(xiàn)管理資產(chǎn)的保值增值和投資收益最大化。 所有的資管服務(wù)內(nèi)容都圍繞這一目標(biāo)展開，這與我們前面分析的“未來(lái)商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)投資屬性更加凸顯，市場(chǎng)更加重視投資效益” 的趨勢(shì)完全一致。

過(guò)去，我們的工作重心更多放在招商運(yùn)營(yíng)上，關(guān)注的是商場(chǎng)籌開速度、開業(yè)率、品牌檔次、商場(chǎng)環(huán)境、人流量等外在指標(biāo)。這些指標(biāo)在過(guò)去主要是開發(fā)商拿地時(shí)向政府的承諾，或者是業(yè)主在買地、賣房、融資時(shí)的宣傳手段。在住宅高利潤(rùn)的掩蓋下，具體的運(yùn)營(yíng)收益和投資回報(bào)率往往被忽視。

但在當(dāng)下和未來(lái)，雖然這些指標(biāo)依然重要，但我們必須把持續(xù)提升管理資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效益和價(jià)值放在首位。 要用資管思維來(lái)指導(dǎo)商場(chǎng)的籌開和日常運(yùn)營(yíng)工作，重新優(yōu)化和配置服務(wù)內(nèi)容與工作流程，包括項(xiàng)目定位、招商與開業(yè)節(jié)奏、市場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比、資本性改造支出、日常運(yùn)營(yíng)效率等。

目前，我們的考核指標(biāo)和日常管理已經(jīng)在向這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，更加重視NOI（凈運(yùn)營(yíng)收益）。希望從總部到地方，全體員工都能在思想和價(jià)值觀上達(dá)成統(tǒng)一，積極向 “資管思維” 轉(zhuǎn)型。

二、完善資管服務(wù)體系

完善的資管服務(wù)體系涵蓋投資、融資、管理（運(yùn)營(yíng)）與退出四個(gè)階段的服務(wù)內(nèi)容、交付成果和工作流程。 目前，資管部門已經(jīng)初步梳理出服務(wù)內(nèi)容和交付成果。在接下來(lái)半年左右的時(shí)間里，資管部門將牽頭總部各業(yè)務(wù)部門協(xié)同參與，進(jìn)一步完善和豐富各模塊的業(yè)務(wù)工作流程，為打造大資管體系、承接大資管服務(wù)項(xiàng)目筑牢基礎(chǔ)。

在職能分工上，總部將主要承擔(dān)資管的具體職能，地方則依舊以運(yùn)營(yíng)管理為主，但要運(yùn)用資管思維優(yōu)化和指導(dǎo)日常工作。

三、落地全流程資管服務(wù)項(xiàng)目

從發(fā)展層面來(lái)看，我們要盡快落地全流程資管服務(wù)項(xiàng)目，在實(shí)踐中提升商業(yè)大資管能力。

發(fā)展部要加大與長(zhǎng)線資金、央國(guó)企和地方平臺(tái)公司的溝通合作力度，通過(guò)項(xiàng)目收購(gòu)、資產(chǎn)盤活、戰(zhàn)略合作等多種方式，推動(dòng)全流程資管服務(wù)項(xiàng)目盡快落地。在實(shí)際操作過(guò)程中，不斷完善和提升我們的商業(yè)大資管能力。

四、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)力這一核心競(jìng)爭(zhēng)力

運(yùn)營(yíng)力是悅?cè)輩R資管體系中最為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力是打造悅?cè)輩R資管體系的基礎(chǔ)、前提和催化劑，也是我們區(qū)別于金融機(jī)構(gòu)資管的關(guān)鍵所在。如果我們不具備突出的運(yùn)營(yíng)能力，很難有客戶愿意開展單純的資管合作，這一點(diǎn)大家務(wù)必牢記。關(guān)于如何進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)能力，運(yùn)營(yíng)力如何體現(xiàn)，核心指標(biāo)是什么，總部營(yíng)銷部會(huì)進(jìn)一步安排具體工作部署。

接下來(lái)，想和大家分享當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的一些新特征。這些特征不僅是我們構(gòu)建和實(shí)踐運(yùn)營(yíng)力的重要基礎(chǔ)，也是各門店在日常招商、營(yíng)銷活動(dòng)以及場(chǎng)景打造時(shí)的重要依據(jù)。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的

新特征

2024年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5%，而居民可支配收入增幅為 5.1%。這表明 消費(fèi)者并非沒有消費(fèi)能力，而是消費(fèi)信心不足。 相信，隨著經(jīng)濟(jì)逐漸企穩(wěn)，促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)揮作用，2025年消費(fèi)市場(chǎng)有望企穩(wěn)回升。

一、注重剛需和性價(jià)比

從社會(huì)消費(fèi)品零售總額的結(jié)構(gòu)來(lái)看，基本生活類的體育娛樂(lè)用品、糧油食品，以及享受國(guó)家補(bǔ)貼的家電與通訊器材銷售額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好；餐飲行業(yè)次之；而金銀珠寶、化妝品、建材、汽車及文化辦公用品則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

從不同等級(jí)城市的消費(fèi)情況來(lái)看，一線城市消費(fèi)市場(chǎng)承壓，二線城市發(fā)展分化（中西部二線城市增速較高），三四線等中小城市消費(fèi)增速表現(xiàn)亮眼。所以云貴、廣西、山東區(qū)域的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不必過(guò)于悲觀。 2024年度，悅?cè)輩R6個(gè)處于正常運(yùn)營(yíng)期項(xiàng)目的銷售額增長(zhǎng)了9.2%， 不僅跑贏大市，而且與頭部企業(yè)的同店增長(zhǎng)相比也毫不遜色。

二、看重健康、趣味、效果

根據(jù)尼爾森2024年9月份的消費(fèi)者調(diào)查，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)， 比以往更加看重天然健康、好玩有趣以及即刻有效的產(chǎn)品特征。

三、對(duì) AI 的矛盾態(tài)度

如今，豆包、Deep Seek 等大模型迅速融入國(guó)人生活，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域也產(chǎn)生了重要影響。尼爾森調(diào)查顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)尋求AI的幫助和推薦，但同時(shí)他們對(duì)自身隱私信息的保護(hù)意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，對(duì)零售平臺(tái)的算法和AI客服信任感有待增強(qiáng)。

四、情緒消費(fèi)的興起

“情緒消費(fèi)” 指的是消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，更加注重其帶來(lái)的情感體驗(yàn)、即時(shí)共鳴和心理滿足等情緒價(jià)值，而非僅僅關(guān)注物質(zhì)價(jià)值和實(shí)用性。

2024 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近 900 億元人民幣，預(yù)計(jì)到 2027 年將接近 1300 億元人民幣。老齡化、少子化趨勢(shì)推動(dòng)寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)；Z 世代追求 “為快樂(lè)買單”，悅己消費(fèi)、二次元文化催生的谷子經(jīng)濟(jì)成為蓬勃發(fā)展的年輕消費(fèi)力量。

2024 年度，悅?cè)輩R旗下各門店在滿足當(dāng)?shù)仡櫩颓榫w消費(fèi)方面已經(jīng)做了很多工作，并取得了一定成效。2025 年，我們要繼續(xù)推進(jìn)相關(guān)工作，各門店可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況加強(qiáng)門店商業(yè)活力，豐富商業(yè)內(nèi)容與品牌，引入品質(zhì)生活類、潮流主題類、主理人品牌、寵物友好類、品牌IP、國(guó)潮、文化主題類及相應(yīng)主題展等活動(dòng)，同時(shí)也要注意項(xiàng)目生活空間及文化內(nèi)容的打造。

不過(guò)， 情緒消費(fèi)熱潮也帶來(lái)了一些問(wèn)題。 消費(fèi)市場(chǎng)變得更加多樣性、消費(fèi)容易形成短期和跟風(fēng)，快節(jié)奏的生活、現(xiàn)實(shí)壓力以及對(duì)未來(lái)的不確定性，再加上短視頻各類信息對(duì)沖的影響，導(dǎo)致不少消費(fèi)者耐心缺失，他們追求當(dāng)下滿足、即時(shí)體驗(yàn)和沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)一些內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)了消費(fèi)者大量的時(shí)間和心智，能夠迅速放大消費(fèi)者的情緒，熱點(diǎn)快速輪換，圈層文化盛行，消費(fèi)者情緒多變。這也提醒我們?cè)趹?yīng)用新媒體的同時(shí)也要承接其帶來(lái)的負(fù)面沖擊。

因此， 需要加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)意識(shí)，保持服務(wù)內(nèi)容的具象化（可視有感可操作）商業(yè)內(nèi)容的生活化（品質(zhì)有用舒適）。 為品牌搭建長(zhǎng)期穩(wěn)定平臺(tái)為消費(fèi)者提供始終如一的場(chǎng)所，從物理上讓他們有歷盡千帆后的回歸之地，從情感上成為他們?nèi)f花叢中過(guò)后的安逸棲息之處。

新一年的

工作重點(diǎn)與展望

新的一年，總部人員的工作重點(diǎn)要放在 外延市場(chǎng)的擴(kuò)張和資管能力的提升上； 各區(qū)域和門店則要精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò) 持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)力實(shí)現(xiàn)門店的內(nèi)生增長(zhǎng)。

此外，也提倡大家在日常管理和運(yùn)營(yíng)工作中積極了解運(yùn)用AI相關(guān)工具。AI逐步融入我們?nèi)粘Ｉ睿蔀榉糯笪覀兡芰Φ挠辛Ω軛U！ 要勇于探索AI的新用途，并積極分享經(jīng)驗(yàn)，以此提升工作效能和服務(wù)水平。 隨著AI技術(shù)的快速迭代，AI+時(shí)代可能比我們預(yù)想的來(lái)得更快，或許不久的將來(lái)，AI會(huì)成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

站在2025年這個(gè)新起點(diǎn)上，我們所處的環(huán)境正發(fā)生著迅速而明顯的變化。過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路已難以適應(yīng)新的形勢(shì)，必須得因時(shí)而變、因勢(shì)而變。希望大家在悅?cè)輩R這個(gè)平臺(tái)上，勇于創(chuàng)新、積極進(jìn)取，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中創(chuàng)造更大的價(jià)值！

2025，讓我們聚力發(fā)展深耕運(yùn)營(yíng)，攜手共創(chuàng)闖出一條屬于悅?cè)輩R的新道路！

謝謝大家！

2025年2月

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