隨著成人奶粉新國標(biāo)正式落地，成人奶粉市場迎來了重大變革。新國標(biāo)在多個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)，包括擴(kuò)大適用范圍、嚴(yán)格原料純度要求、提升技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及新增標(biāo)識(shí)要求。這些變化將大幅提升乳粉品質(zhì)，使市場變得更加透明。

然而，這場變革也給母嬰渠道帶來了深刻影響。作為成人奶粉的重要銷售渠道之一，在新舊國標(biāo)交替的過渡期內(nèi)，母嬰渠道和門店進(jìn)入了長達(dá)一年的陣痛期。市場亂象叢生，價(jià)格波動(dòng)劇烈，母嬰渠道和門店面臨時(shí)代的大考。

新國標(biāo)落地，成人奶粉市場“大清洗”

2月8日，成人奶粉新國標(biāo)正式開始實(shí)施。對(duì)比舊國標(biāo)，新國標(biāo)在成人奶粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原料要求以及技術(shù)規(guī)范等多方面進(jìn)行了全面的升級(jí)和加強(qiáng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，新標(biāo)準(zhǔn)的適用范圍擴(kuò)大：一來，從《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》（GB 19644-2010）修訂為《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024）；二來，將“生牛（羊）乳”更改為“生乳”，在乳粉原料范疇中新增了牦牛、駱駝、驢和馬等特色奶畜的乳汁，強(qiáng)化了對(duì)調(diào)制乳粉以及特色乳粉的管控；

其二，對(duì)原料純度提出了更高的要求：新國標(biāo)規(guī)定，乳粉必須以單一品種的生乳為原料，調(diào)制乳粉的乳固體含量不得低于70%，且在所有乳粉及調(diào)制乳粉產(chǎn)品的包裝上，都需要清晰地標(biāo)注產(chǎn)品的屬性和奶畜的品種。

其三，對(duì)技術(shù)的要求提升：修改了在感官、理化指標(biāo)、微生物等方面的規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、質(zhì)量控制等提出了更高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)相關(guān)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)能力提出高要求。

調(diào)制乳粉的品類幾乎覆蓋了除嬰幼兒配方奶粉以外的全家奶粉，包括兒童奶粉、青少年奶粉、成人奶粉以及中老年奶粉等等。此前，由于缺少相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度，導(dǎo)致成人奶粉行業(yè)魚龍混雜，虛假宣傳、產(chǎn)品造假等問題屢屢發(fā)生。

如今新國標(biāo)落地實(shí)施，可預(yù)見的是乳粉市場的門檻將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高，乳粉品質(zhì)也將變得更加透明，消費(fèi)者買到“貨真價(jià)實(shí)”、“貨對(duì)版”的產(chǎn)品不再是什么難事，消費(fèi)權(quán)益得到了前所未有的保障。

也正因此，不僅是乳品行業(yè)迎來“大洗牌”，母嬰門店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也受到了極大的沖擊。據(jù)某連鎖母嬰品牌采購負(fù)責(zé)人透露：“在過去門店銷售的成人奶粉中，約30%的產(chǎn)品都可能存在功能過度宣傳或營養(yǎng)成分虛標(biāo)的問題，如今新規(guī)實(shí)施后，這些產(chǎn)品都必須要下架。”

實(shí)際上，自一年前新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)文件發(fā)布以來，成人奶粉市場內(nèi)就已經(jīng)開始上演了“清洗”。數(shù)據(jù)顯示，全國縣級(jí)以上各業(yè)態(tài)針對(duì)成人奶粉2024年Q3的經(jīng)營情況表現(xiàn)為：銷售額較2023年同期下降了8.13%，SKU消失了123個(gè)。

更有數(shù)據(jù)顯示，在新國標(biāo)實(shí)施后，市場上成人奶粉品牌數(shù)量預(yù)計(jì)將減少20%-30% ，而頭部品牌的市場份額有望提升10%-20%。庫房里無論還積壓著多少庫存，或許都只能“付之一炬”。

根據(jù)新國標(biāo)規(guī)定，給舊標(biāo)奶粉一年退市時(shí)間。眾所周知，每當(dāng)市場進(jìn)入新舊國標(biāo)產(chǎn)品交替，行業(yè)“大洗牌”之際，前端渠道中就有可能會(huì)滋生出各種亂象。大批急于拋售的貨品，讓價(jià)格一降再降。讓本就深陷“亂價(jià)”泥潭的母嬰渠道和門店苦不堪言，用戶信任受損。

所以，對(duì)母嬰渠道而言，成人奶粉生意還值得做嗎？

女士奶粉vs中老年奶粉，哪個(gè)成人奶粉板塊更好做？

“數(shù)字不會(huì)撒謊，數(shù)據(jù)才是最真實(shí)的商業(yè)語言。”

近幾年來，營養(yǎng)品市場的高熱度和高增長使得很多母嬰店都加強(qiáng)了在營養(yǎng)品板塊上的投入，但奶粉仍是母嬰店的第一大銷售品類，獨(dú)占半壁江山。據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，2024年前3季度，奶粉銷售份額超過58%，同比2023年同期增加了2.6%；對(duì)比營養(yǎng)品位居第五位，銷售份額占比6.2%，同比2023年同期增加了0.6%。

在奶粉品類中，嬰幼兒奶粉一直以來都是兩大最熱門的細(xì)分賽道，接著是熱度不斷攀升的兒童奶粉。在今天的母嬰行業(yè)中，不少母嬰店已經(jīng)將兒童身高管理板塊單獨(dú)陳列，重倉布局，兒童身高管理等同于兒童奶粉已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

除了這兩大細(xì)分賽道外，近年來，成人奶粉也表現(xiàn)出了穩(wěn)定增長的潛力。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年成人奶粉的銷售額較2023年同比增長了3.3%，約264億元。其中，從近期的市場調(diào)研情況來看，孕產(chǎn)婦奶粉、女性營養(yǎng)補(bǔ)充以及中老年奶粉是成人奶粉板塊中最熱銷的幾大細(xì)分賽道，不過受重視程度不一。

在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，作為新起之秀，女士奶粉近年來很受母嬰渠道的重視。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起使女性健康觀念和消費(fèi)理念得到顯著的升級(jí)。概括來說，女士奶粉就是一款專門針對(duì)女性健康以及美容需求而設(shè)計(jì)的奶粉，功能在于滿足女性在不同身體階段（生育期、產(chǎn)后恢復(fù)期或更年期等）的營養(yǎng)需求。

與此同時(shí)，隨著現(xiàn)代婚育觀念的發(fā)展，新生兒數(shù)量逐年減少，盡管2024年出現(xiàn)了回暖，但不少業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)未來出生率走向悲觀，母嬰店傳統(tǒng)的受眾人群正變得越來越少，布局全家營養(yǎng)是必須要實(shí)現(xiàn)突破的一步。

趨勢下，不少母嬰人告訴筆者，接下來就要重點(diǎn)打造一個(gè)全家營養(yǎng)加油站，而邁出的第一步就是女性營養(yǎng)品：“寶媽群體就是我們母嬰店最珍貴的隱形資源，在增加女士奶粉后，不僅激活了沉睡多年的老客，還能深度開發(fā)每一個(gè)會(huì)員身上的潛在消費(fèi)空間，給門店帶來了很多意想不到的生意增量。”

對(duì)比女士奶粉這股新生力量，中老年奶粉可謂是母嬰實(shí)體的“舊勢力”。早在2018年，就有一小部分母嬰店開始布局中老年奶粉賽道，但中老年奶粉品類在母嬰店的銷售一直以來都表現(xiàn)出“不溫不火”的態(tài)勢。

在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，在銷售中老年奶粉的市區(qū)母嬰店可謂是寥寥無幾，更多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店在售。究其根本，還是因?yàn)?strong>消費(fèi)認(rèn)知程度不足，大部分中老年人還沒有建立起通過奶粉養(yǎng)生或要補(bǔ)充營養(yǎng)的觀念。不過，據(jù)悉，一些頭部連鎖母嬰品牌已經(jīng)開始探索如何在社區(qū)開展老人的會(huì)議教育，促成銷售。

可中老年人群也是母嬰行業(yè)通往全家營養(yǎng)道路上不可或缺的一環(huán)，盡管中老年人群對(duì)奶粉的消費(fèi)力度差強(qiáng)人意，但我們也看到，無論是母嬰渠道還是品牌都沒有放棄。逢年過節(jié)，還是可以看到中老年奶粉的營銷活動(dòng)活躍在線下線上各個(gè)“角落”中，尤其是線下，因?yàn)榫€下渠道才是銀發(fā)家庭最主要的購買渠道。

進(jìn)軍全家營養(yǎng)，誰是母嬰實(shí)體更好的切入點(diǎn)？

無論是女士奶粉還是中老年奶粉，都是實(shí)體母嬰在布局全家營養(yǎng)過程中，不可或缺的一部分。與其爭論哪個(gè)細(xì)分賽道更有有力于母嬰店業(yè)績增長，不如先弄清楚一個(gè)問題，為什么85%以上的母嬰店做不好全家營養(yǎng)？

答案是“切入口不夠精準(zhǔn)”。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表述，“很多母嬰店都是從專業(yè)嬰幼兒營養(yǎng)切入全家營養(yǎng)，但這不是一個(gè)準(zhǔn)確的方法，因?yàn)閶胗變簩I(yè)營養(yǎng)與成人專業(yè)營養(yǎng)分屬于兩個(gè)不同的知識(shí)體系。”

換言之，嬰幼兒專業(yè)營養(yǎng)做得再深度再好，也看不懂成人的病證，就像醫(yī)院中兒科要獨(dú)立分設(shè)出來一樣。“術(shù)業(yè)要有專攻”，也正因此，母嬰店起底全家營養(yǎng)，需要從成人營養(yǎng)品入手。

數(shù)據(jù)表明，70%營養(yǎng)保健食品的消費(fèi)決策是由女性人群所決定的，在母嬰店的消費(fèi)場景中，85%以上的家庭營養(yǎng)消費(fèi)是由媽媽完成的。那對(duì)實(shí)體母嬰而言，媽媽群體才是最合適的通往通往全家營養(yǎng)的跳板。所以，成人奶粉尤其是女士奶粉是通往全家營養(yǎng)的母嬰店必須要邁出的第一步。

時(shí)至今日，成人奶粉新國標(biāo)已然落地，會(huì)給渠道帶來的大陣痛是母嬰店難以甚至是無法逃避的。但暫時(shí)的困難擊不退強(qiáng)者，只要挺過這一年的掃蕩出清期，在“良幣驅(qū)逐劣幣”的市場競爭格局下，成人奶粉市場勢必迎來增長爆發(fā)期。

也提醒廣大的母嬰渠道和門店，越在市場混亂期中，越要有戰(zhàn)略定力，越要堅(jiān)守住底線與初心，切莫“撿了芝麻丟了西瓜”，謹(jǐn)記復(fù)盤可以解決80%的迷茫。

參考資料：

1.馬上贏情報(bào)站，《數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q3乳制品市場回顧》

2.匯員幫，《2024年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》