相信長期主義大于短期利益，相信只有年輕人懂年輕人，相信品牌的終身價值。

撰文丨銳裘

編輯丨miaomiao、銳裘

時下的當紅IP做線下展，哪個購物中心會是ta們的首選？

也許你心中立馬就跳出了答案：大悅城。

就拿今年IP界一樁盛世舉例，新晉頂流日本「三小只」chiikawa，在名創優品的推動下，用聯名產品+線下巡展的形式，席卷到國內，掀起了全國粉絲的狂歡；

而承接這一狂歡盛會的另一推動者，便是大悅城，其從3月起，便先后在上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、天津大悅城、成都大悅城及沈陽大悅城，形成由南到北，由東向西的全國巡回聯動。

△ 上海靜安大悅城chiikawa快閃現場

不僅僅是chiikawa，細數過往十年，從LINE FRIENDS、變形金剛，從哆啦A夢到寶可夢，從JOJO的奇妙冒險到女明星LOOPY，從線條小狗到今天的chiikawa……每一屆頂流IP在國內的線下活動，都與全國各地的大悅城有著緊密合作。

縱觀整個商業地產，大悅城幾乎是唯一從最初到至今一直堅持定位年輕人為目標客群，并堅持在全國項目推行“IP戰略”的商場品牌。

在堅守與實踐中，大悅城已經走出了屬于自己的道路，構筑出獨一無二的精神品牌。

洞察IP在每個時代的價值

與流量IP的合作、共創、共贏

從100年前迪士尼創造了米老鼠形象起，人們就已經和這些多面而立體的IP相處，甚至沉浸于IP背后的精神世界里。到今天的去中心化時代，數不勝數的IP層出不窮，但真正深入人心，成為頂流的IP似乎都有相似的共性：具有普世的美好，給人以自由、松弛、治愈、陪伴等精神共鳴。

而對于商業來說，與IP站在一起最重要的原因這些年始終未曾改變：理解、贏得IP的青睞，就是理解，贏得年輕人。

眾所周知，18-35歲的人群是社會中最具活力、最新銳、最能接受新鮮事物的群體，具備獵奇屬性，隨著國內商業發展，對產品、場景、品牌的需求也在慢慢變化，特點愈發明顯。

因此，關于大悅城的IP發展，還有這樣一段背景：

大悅城是2007年誕生的，起步時就強調年輕客群，強調潮流時尚，并提出18-35歲的目標客群。

如此客群定位，便明確了未來十幾年里大悅城與IP形成強鏈接的基石，也保證了在期間縱使外部環境如何變化，其他地產品牌如何應對IP，都不會動搖大悅城的“IP戰略”。

△ 大悅城與IP有著強鏈接

這便是大悅城的品牌戰略，也是作為一個全國型的商業地產品牌與生俱來的使命。

用跨越國度、跨越文化的視角擁抱IP，并結合各城市年輕人實際消費需求，去匹配、承接更適合在地特質的IP展覽及活動，讓每座城市的年輕人都有機會與時下最流行的IP面對面，擁有深度體驗。

以上海靜安大悅城舉例，這個已被業內稱為“上海超級IP首發地”的商業體，自2010年以來已經舉辦了超過2500+場活動，平均每年主題展覽及活動超過200場，其中大型主題展活動有300場。

在這個時間軸里，似乎也看到了靜安大悅城近十年來的成長線，靜安大悅城幾乎踩到了每個流量IP，開展了無數場成熟的合作共創。

又例如，天津大悅城，不僅將ZANMANG LOOPY、“佛系代表”-卡皮巴拉等首展引入天津，今年的五一假期，除了“chiikawa三小只”外，還有泡泡瑪特旗下爆火IP labubu— THE MONSTERS看不見我系列主題快閃全國首展于5月24日亮相，客流總量高達60萬人次。

這些IP盛會都讓天津大悅城成為一個本地現象級的歡聚場，當之無愧坐擁天津“IP神級玩家”的稱號。

△ 天津大悅城的LOOPY及卡皮巴拉展覽現場

另一座已邁入14周年成長節點的北京朝陽大悅城，同樣懷揣著對商業的創新熱情，憑借敏銳的商業洞察持續深耕IP文化，為更多IP資源及年輕客群提供自我生長與潮流社交的平臺。

2023年，52TOYS爆款產品草莓熊it’s me第一彈盲盒橫空出世，曾創下銷售額過億的成績，在年輕群體中引爆熱度。北京朝陽大悅城精準把握年輕消費人群的消費喜好，在第二彈盲盒發售之際攜手品牌，整合商場內外資源，通過主題快閃等形式打造沉浸式場景，讓商場布滿粉紅色的浪漫氣息，增強消費體驗。開售三天市場表現遠超第一彈同期，并吸引上萬消費者打卡、探店和選購。

△ 北京朝陽大悅城攜手52TOYS發售草莓熊第二彈盲盒

4月，在chiikawa主題快閃華北首展助推下，商場首周銷售額即突破1100萬元的成績，持續引發排隊熱潮，可見IP的加持，不僅讓年輕消費力有了最大化凸顯，也夯實了其青年文化的定位。

△ 北京朝陽大悅城的chiikawa主題快閃華北首展

我們不難發現，類似chiikawa這樣的IP正在開始依賴大悅城在全國地方商業的優勢，這能幫頂流IP迅速完成全國巡展提供有力的后方支持。

集團內部，各個大悅城之間也已經形成了資源共享與串聯。朝陽大悅城、西單大悅城、靜安大悅城這些占據一線城市資源的項目，擔起了“前端角色”，篩選、匹配優質IP合作方，實現資源與項目的串聯，共同構成大悅城系統內的最強護城河。

同時，配合實時溝通，定期的復盤和業績分析，變成真正的與資源方的深度戰略合作，真正實現大悅城生態圈的建設。

大悅城與IP們的合作也形成了“溢出效應”。

自造IP

城市在地文化的深挖再創

當大悅城進入一座新城市，會有一套幾乎一致的規劃思路：首先是大悅城，更重要的是屬于這座城市的大悅城。

——這意味著每座城市的大悅城在品牌底層價值觀之下，實際上具有在地個性的一面。這便給了各地大悅城嘗試“在地文化+原創IP+自主造節”的內容打造做了強有力的支撐，加之自身的流量優勢及年輕客群基礎，已經在各地成功塑造了具有強屬地性的原創IP節及自營IP空間產品。

在地文化IP

在屬地文化極強的西安，西安大悅城一直致力于探索IP運營與城市文化的共生關系，在五周年之時，西安大悅城巧妙地將其“鄰居”大雁塔及其背后西游的故事線，在場內深度刻畫，營造了「西游宇宙」原創IP主題。

△ 西安大悅城場內的「悟空」

場內不僅有7m高的「悟空」與大雁塔對望，還有勿空街區、不戒食巷、查特花園這幾個主題空間布局沉浸式西游場景，此外，逐步衍生出包括空間美陳、數字藏品、潮玩手辦、大型展覽等一系列衍生品，形成全場西游IP化。

這場富含在地文化的IP實驗，不僅強化了IP體驗沉浸感，也進一步增強了大悅城打造立體IP的硬實力。

△ 西安大悅城的不戒食巷

△ 西安大悅城“小白龍”創意龍年美陳

另一教科書般的再創，是天津大悅城專門為天津青年開創的全國首個文藝主題室內步行街「騎鵝公社」，自2011年開業后的今天，依然扮演著本地年輕人的一處重要“精神領地”，不斷孕育出新的活力商業種子。

△ 天津大悅城「騎鵝公社」

而今的「騎鵝公社」被年輕人演化成了一種新的“自由冒險精神”，潮流亞文化在此開啟自發式滋長，墻壁上直白的“先瘋”涂鴉；國內知名ACG品牌扎堆“激戰”；各種動漫游戲模玩衍生品的售賣；手辦、徽章、掛件、痛包、熱門IP同人谷、韓娛明星小卡周邊時時上新，鮮活有趣的文化表達讓每個向往亞文化的年輕人們都能找到自己的“小島”。

△ 天津大悅城的亞文化現場

檔期場景IP

北京中糧·祥云小鎮這個定位為「城市微度假」的街區型商業，開創性地以「春夏秋冬」四季為主題的四大IP原創活動，春天做風車節，冬天做冰雪節，秋天做戶外藝術季和夏天的伴夏音樂季。它們幾乎勾勒出了祥云小鎮四季變換的場域魅力，也成了春夏秋冬不停吸引人們前來打卡的理由。

△ 北京中糧·祥云小鎮的風車節和冰雪節

“IP節、場域、客群”三者之間的融合與自洽，讓祥云小鎮除了是一個消費場之外，還形成了一個更有人味的城市街區。

△ 北京中糧·祥云小鎮舒適的街區氛圍

還有位于東北的沈陽大悅城聚焦青年文化，將「青年藝術生活節」打造成了城市認可的青年文化IP，全面回應沈陽青年及家庭。2023年，青年藝術生活節已進入3.0階段，項目攜手魯迅美術學院人文學院、青年藝術家Tyler田，用占地超1萬㎡的內容覆蓋整條東中街商業街，用多元的藝術媒介與當代年輕人直接對話。

△ 沈陽大悅城「青年藝術生活節」

全國聯動IP

自造節的另一個模式是從集團層面推行的營銷IP。

大悅城通過廣闊且統一的視野，在全國范圍推行“大悅嗨新節”、“大悅瘋搶節”以及“大悅中國開門紅”三大營銷IP，在造節營銷中發揮著引領作用。

目前，這三大營銷IP矩陣有了新的模式升級與內容側重：4月剛剛結束的悅粉嗨新節聚焦會員運營，針對不同類型客群進行會員畫像從而制定相應策略；9月中旬的大悅瘋搶節錨定品牌特色，開展綜合類營銷為消費者帶來新潮游逛體驗；年末迎新的大悅中國開門紅則在細分業態發力，助力商戶銷售業績有效提升。

△ 大悅嗨新節與大悅瘋搶節現場

值得一提的是，大悅城在去年末還提出了“夠敢才生活”的slogan，并發起品牌企劃“我敢青年聯盟”，輻射全國項目，同時借助互聯網的傳播和社交效應，傾聽青年群體的價值主張表達，將造節文化有效滲透至線上。

△ “Bravo! 我敢青年生活展”活動現場

事實上，要在一個動態變化的市場環境里，堅持聯動及深化IP，具備持續“造節”的能力，滿足不同階段的市場環境及消費需求，是非常困難的，唯有從源頭打通路徑并在內部保持執行的高度一致，才能獲得最終數據上的勝利。

圍繞不同層級、不同消費場景與訴求，大悅城就這樣在積年累月中，在地方項目與集團的無間合作中，在與流量IP的合作共創中，到對在地文化的IP挖掘中，從運營到業務層面完成了超級IP的運作閉環。

“長期”的價值

大悅城把自己做成了IP

今天，大悅城已經探索出了一套獨屬于項目自身基因的IP運營模式：

在“流量IP加持+在地IP深挖再創”路徑上，長期深入地探索，融入造節文化，深植品牌基因；

在執行實操層面，形成開放創新模式，充分發揮員工主觀能動性；

在與品牌商戶的聯動中，從服務細節出發，把握好每一個環節，形成IP友好體系，進而將IP價值最大化。

在與年輕消費者溝通時，最懂他們的必然是同齡人——項目里的每一個青年員工們。實際上不少項目在實操時，敢于賦予年輕員工空間嘗試，從提案、策劃到執行給年輕員工充分的“放權”，因為只有年輕人才真正懂得年輕人喜歡什么；

又例如將IP特質與商場的每一個點位、每一個商戶進行聯動，讓年輕消費者們獲得更沉浸的、更新奇的IP體驗，商戶銷售也能獲得相應轉化。

如此10余年的探索，讓其同時擁有了行業端與市場端的雙向口碑，也讓大悅城整體的IP勢能愈發完整和成熟。

各地新一代消費者們，都已足夠熟悉大悅城這個擅長“收割IP”的游樂場般的商業體，永遠都會有新鮮事、有首發IP展覽、新跨界主題活動，等候著他們。

△ 上海靜安大悅城光與夜之戀線下快閃

如此高粘性的顧客忠誠度，自然而然形成了一種“B端吸引C端，C端倒逼B端”的正向循環，使得越來越多頭部IP資源主動選擇與大悅城合作，實際的市場口碑與客流則進一步提高了大悅城與這些高溢價IP在談判桌上的籌碼。

在集團牽頭下，大悅城已與酷樂潮玩、名創優品、泡泡瑪特、KKV、 TOPTOY等多個頭部潮玩品牌深度溝通，完成了多層次的戰略簽約——從招商、品牌店升級、IP主題快閃活動，深度全面地鋪開IP場內合作，在潮流、潮玩、潮趣賽道高頻輸出，并完成全國范圍的聯動，實現與IP共贏。

這項戰略合作的價值是顯而易見的。與頭部潮玩集團的合作，直接關聯零售生意，從推廣到租賃的戰略聯動，也將帶動這些品牌與大悅城有更緊密的聯動與IP資源傾斜。

十余年對IP戰略的耕種，終究收獲果實，

這顆果實，并不只是業績與口碑，還在于“大悅城把自己慢慢做成了IP”。

在表里，大悅城是商業運營商，在做空間和物理載體的運營，但透過每一個IP，每個大悅城都在通過一場場內容，傳遞更具有普世性的價值和文化，打造成真正的年輕人喜歡的，能夠傳遞潮流文化的中國國民IP。

△ 與酷樂潮玩合作，大悅城推出首個 IP形象“大悅橙”

大悅城讓我們看到了商業堅持長期主義的歷練。

十余年來場景運營與創新營銷經驗，大悅城控股商業始終是行業內引領IP營銷的高階玩家。從“IP發掘”到“IP合作”再到“IP共贏”，它重塑了IP+商業共融共生的新生態，為自己打下IP集成效應的同時，將一批高質量IP帶到億萬消費者面前。

再看內部，大悅城集團與地方項目的系統性配合與協調，所形成的IP集成效應，同樣成為這個商業品牌自成一派的經營模式與行業壁壘。

就如同天津大悅城的slogan“城市精神領地，潮流態度主場”，每個大悅城在表象呈現的年輕力，往往有著更為深刻的精神內核，是不斷向前的勇氣，是時間沉淀下的無畏精神。

尤其是在今天，商業總要有一份信念：

相信長期主義大于短期利益；

相信只有年輕人懂年輕人；

更要相信，品牌的終身價值。

#商業地產系列解讀

新天地|萬科商置|大悅城|太古|凱德|華潤|復星丨印力丨華貿丨華僑城丨香港置地|檀谷TANKO丨微領地|源點LiveLab|Kaledo|NOYA|東原致新

#城市更新

鴻壽坊|太古香港|中環街市|南陽共享際丨南湖天地丨Convet Garden丨Hudson Yards

#內容營銷/文化敘事

線下商業刊物丨星巴克咖啡杯里的美術館丨品牌雜志丨印唰廠有意思報丨路易威登城市指南丨地產社媒|「療愈」之書丨新天地燃冉藝術季

#品牌/門店

素然丨Apple靜安丨多抓魚丨麥當勞丨Snow Peak丨Shardaa丨大小咖啡丨宜家丨Aesop伊索丨澤田本家丨Alimentari丨瑞幸咖啡丨開心麻花丨始祖鳥丨teamLab丨蔦屋書店丨永璞咖啡

#主編專欄

上海餐飲觀察丨社商+社造丨市集觀察丨露營行業觀察丨「小生意」的故事丨公園式商業

#專題系列

喜歡這篇文章，就點個贊和在看吧 ↓↓