?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

作為京東即時零售的先鋒軍，京東七鮮正在加緊排兵布陣。

據媒體報道，京東七鮮的倉店建設將全面提速換擋，6月底前將在天津區域新增20家倉店，同時北京等區域也有相關布局。而這，不過是京東七鮮即時零售棋局中的一環。

自2024年下半年開始，京東七鮮相繼推出了“擊穿價，真便宜不怕比”、下調免運費門檻、京東PLUS會員免郵等一系列措施，不斷疊加buff，強化自己“又好又快又便宜”的差異化優勢。如今，京東七鮮加速倉店建設，目的就是讓更多地區的消費者享受到七鮮的這種優質購物體驗。

京東七鮮加緊布局背后，源于消費市場的復蘇及即時零售領域的快速增長趨勢。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》測算，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點，成為居民消費的新增長點。預計，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發力下，2030年將超過2萬億元。

在這一背景下，從電商平臺到傳統零售巨頭，都紛紛加大投入，積極卡位，也讓行業競爭變得更加激烈。行業競爭焦點也從單純的規模轉向綜合實力的比拼。商品質量把控、配送時效保障、價格優勢構建，以及差異化服務創新等核心要素能否有機整合，形成“疊buff”效應，打造出用戶信任度和品牌口碑，將是構建品牌護城河、贏得消費者長期信賴的關鍵所在。

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“重倉”即時零售

2023年初中央一號文件首次提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”，為即時零售行業的進一步發展注入了強大動力。而中國消費者，特別是80、90后對購物配送時效性要求的日益提升，也為即時零售帶來了更多的市場需求。

眼下，即時零售已經成為零售行業的新增長引擎和競技場，吸引著電商和零售企業紛紛加碼布局。而倉店作為提升配送效率和服務體驗的核心基礎設施，更成為行業競爭的焦點。

2024年，是即時零售企業大舉布局前置倉的開端。

這一年8月，盒馬改變了線下門店為主的策略，重啟前置倉業務。10月，美團推出“繁星計劃”，加緊了閃電倉的布局。美國沃爾瑪公司旗下高端會員制商店山姆超市，在中國也基于350多家前置倉，推出了線上配送服務“極速達”，而且線上銷售占比已經接近50%。

與此同時，京東七鮮超市也完成了與前置倉融合，并在11月首日上線“擊穿價、真便宜不怕比”活動，升級“擊穿價”IP，開始了與小象超市、山姆等電商的正面較量。

據《商業與生活》了解，京東七鮮此次計劃在天津新增的20家倉店，可以高效履約，以提升周邊消費者購物的體驗。

此次京東七鮮加速布局倉店業務，顯示了其向即時零售市場拓展的野心，也說明經過前面半年多的探索，對自己的倉店商業模式已經有了十足的把握。具體而言，七鮮通過不斷的“疊buff”，已經建立了自己的差異化優勢。

02

疊buff，如何做到又好又快又便宜

2024年11月初，京東七鮮與前置倉進行融合后，形成了以“線下超市+自營前置倉+電商平臺”相結合的即時零售創新模式。

為了能夠迅速在消費者中間形成用戶心智、建立信任口碑，七鮮抓住了“雙11”期間，人們格外關注電商行業的時機，以“擊穿價，真便宜不怕比”為口號，升級低價IP“擊穿價”，展示出了強大的價格競爭力，也成功吸引了廣大消費者的注意力。

目前，京東七鮮“擊穿價”普遍比其他即時零售平臺平均便宜10%的優惠力度，成為即時零售市場上的低價標桿。比如，在近期熱銷的擊穿價商品，一箱6盒裝的云南高山巨無霸藍莓僅售89元、一盒的無抗大碼鮮雞蛋僅售19.9元、一組的卡士0添加原味風味發酵乳只要7.9元。這些商品也因為顯著的性價比優勢，而成為爆款商品。

人們固有印象里，好貨不便宜，便宜沒好貨。但是，京東七鮮“擊穿價”的商品，在夠便宜的同時，還做到了高品質。而這背后，是京東七鮮采銷團隊的努力付出，以及京東集團強大的供應鏈支持。他們深入全球各地的田間地頭、工廠車間，通過“產地直采”“海捕直達”“酒廠直供”等模式，精準對接產品產業帶，通過對供應鏈的把控，在保障商品新鮮品質的同時，有效降低了成本，最終讓消費者享受到了又好又便宜的商品。

比如，正在進行的京東七鮮春菜季，云貴地區的春菜采用空運直達京東七鮮各地的門店，讓消費者品嘗到“田間直達餐桌”的極致新鮮。大連的鮮活冷水生蠔，威海的深海捕撈白鯧魚、汕尾的鮮活青蟹等各地時令水產，依托京東高效冷鏈物流體系，捕撈裝箱后最快18小時即可送達京東七鮮門店。

“酒廠直供”模式，則讓茅臺、五糧液、舍得、洋河、瀘州老窖、習酒等多家一線白酒品牌，在京東七鮮實現了保真與低價的雙重保障。此外，京東以“高質價比”為差異化優勢，開發了幾百款自有品牌商品，覆蓋健康乳品、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨、日用品等品類。

本質上，不論是直采、直達、直供，還是自有品牌，都是七鮮依托對供應鏈全流程的嚴格管控和流通環節的持續優化，對供應鏈的一次重塑。

03

PlUS免郵，履約時效全面提升

一直以來，商品經濟中，存在一個“不可能三角”。即價格、效率、服務（體驗），至多，只能同時得其二。

比如，便利店、小商店開在社區樓下，足夠方便，但是價格一般更高。各類奧特萊斯折扣多，但距離通常也比較遠。而最早一批生鮮電商，最終要么價格變高、配送變慢，要么質量下降、體驗大跌。

但京東七鮮在確保商品質量更好、價格更便宜、配送更快的同時，還下調了免運費門檻，并推出了京東PlUS會員免郵服務。

1月8日起，七鮮五公里內線上訂單免運費門檻最高只需39元，如果訂單金額未達到免運費門檻，則收取基礎配送費3元。這一配送門檻遠低于同業態，比如小象超市的配送范圍是3公里，且不滿39元配送費為4元；盒馬的基礎運費是6元。

而最具吸引力的，則是，京東PLUS會員在七鮮購物，不限金額，都免郵。

即時零售，顧名思義，突出的是即時性。人們使用這一服務時，很可能是臨時起意，發現自己需要某個商品。比如，做飯時發現沒有蔥了。在常規的即時服務場景下，你要么為這一根蔥多支付3-6元的運費，要么就再湊上幾樣計劃外的商品。

很多時候，人們臨時起意的商品，可能價格都達不到免郵的門檻。因此，為了免運費門檻而“湊單”，也成了用戶在使用即時零售服務時經常面對的一個困擾。

而京東七鮮下調免運費門檻，特別是京東PLUS會員免郵，在很大程度上減少了用戶非主動“湊單”的煩惱。

運費門檻下調，甚至PLUS會員免運費的背后，則是京東七鮮履約交付能力不斷提升完善的體現。京東七鮮與前置倉完成融合后，履約時效全面提升。

而隨著新倉不斷落地，京東七鮮半小時配送區域也進一步擴大。規模的不斷擴大，又進一步有效降低了每單的配送成本，從而形成了一個正向循環。京東七鮮發布數據顯示，得益于不漲運費、最快30分鐘送達的極速履約配送效率，京東七鮮春節期間訂單量同比上漲近100%。

整體來看，京東降低免運費門檻，不僅僅是競爭卡位的策略，更是對當下消費者需求、履約效率與即時零售增長趨勢的精準把握。

04

擊穿“不可能三角”，改變行業競爭邏輯

一直以來，在即時零售競爭中，各個玩家為了搶占市場份額，大多采取了輸血補貼的方式，導致規模越大虧損越大。

而京東七鮮超市敢于喊出“又好又快又便宜”的口號，本質是采銷、物流配送和規模之間的協同效應。

京東的采銷能力可以在確保商品質量和供應穩定的前提下，降低中間環節成本，讓利給消費者；低價、優質、便利的商品服務可以吸引更多的消費者；更多消費需求可以吸引更多的優質供應商，帶來更加穩定、豐富的品類供應；更多的消費需求也可以實現規模效應，進一步降低采銷和物流配送成本，提升整體配送網絡的效率。最終，基礎設施建設、用戶體驗、規模增長、效率提升、利潤增長等多維度之間，形成了一個正向循環。

縱觀歷史上零售業的變革，每家企業都試圖在“不可能三角”中求解。目前，市場上的相對成功的零售商，大多是從“不可能三角”中選取“兩角”著手。比如，沃爾瑪、大潤發是規模+豐富度；7-ELEVEN是規模+本地化，胖東來則是豐富度+本地化。

而京東七鮮超市卻在以一種獨特的方式擊穿著“不可能三角”，通過采銷、履約能力、規模之間的正向循環，做到了“又好又快又便宜”。

可以說，像京東七鮮這樣的業態，正在改寫中國零售業效率標準，重塑行業競爭邏輯。

—End—

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