出品｜公司研究室上市公司組

文｜風車車

名創優品能成為第二個泡泡瑪特嗎？或許能；名創優品想做第二個泡泡瑪特嗎，答案或許是否定的。

從“十元店”到潮玩帝國的蛻變，再到TOP TOY的誕生，通過打造“全品類潮玩集合店”的新模式和依托IP經濟實現飛躍。

這也讓名創優品在這一賽道持續吃到了紅利。不過，名創優品并非沒有憂慮，我們試圖從其亮眼財報背后，發掘其業績一路狂飆的本質，或許才能破解名創優品想做長期主義的難題。

01現象，財報亮眼海外成了好生意

2025年3月21日，名創優品發布的2024年財報顯示，去年總營收達170億元人民幣，同比增長22.8%，經調整凈利潤（非國際財務報告準則）27.2億元，同比增長15.4%，經調整凈利率16.0%，毛利率44.9%再創新高。

這份財報中，十分顯眼的是海外市場的表現，給名創優品帶來了接近40%的規模性收入，且海外收入全年增速達41.9%。

換句話說，名創優品已靠海外構建起新的新增長動力，歷史數據顯示海外收入自2021至2024年的復合增長率超過40%，得益于IP戰略和全球化戰略的堅定執行，推動該公司毛利率已連續八個季度攀升。

對此我們可以得出一個結論，名創優品在未來將把相當大的精力投入海外。

以歐洲為例，名創優品英國市場門店總數同比增長60%，同店銷售額也大幅提升了30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業區開設旗艦店，打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店，這種策略直接帶動了其銷售的增長。

02本質，IP生態＋門店的流量心智

增長背后，表面看是市場策略，本質上講還是名創優品在玩轉IP上摸索出了自己的道路，這是名創優品走向成功的核心密碼。

如果把時間線拉長一點，名創優品的“IP化”轉型之路可追溯至2016年。

自那時起，葉國富與三麗鷗攜手合作，直至2019年以7.9元人民幣的超值價格推出漫威聯名款馬克杯，引發了市場轟動。

自此，名創優品認識到，建立IP聯盟生態成為出圈秘訣，截至目前該公司已與包括哈利·波特、皮克斯、黑神話等在內的150多個全球知名IP建立了合作關系。

而與其他品牌如KKV不同的是，名創優品在關注IP生態本身的時候，也注重了規模體系的建設，因為這些頂級IP在選擇合作伙伴時，更看重的是聯名帶來的品牌曝光與影響力擴大。

恰好，名創優品把門店效應與IP效應結合起來，通過全球超過7000家的門店網絡，葉國富成功地將全球IP引入了十元店的玻璃櫥窗，從而在IP爭奪戰中占據了有利地位。

不僅如此，名創優品還捕捉到年輕人喜愛偏好的變化，2020年，名創優品創始人葉國富提出了“興趣消費”的理念，強調削弱產品的功能屬性，增強情感聯結屬性。2023年，名創優品正式將其品牌定位升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”。

到了2024年，這一現象變動更為頻繁，諸如loopy、小馬寶莉、Chiikawa等新興IP如雨后春筍般涌現，如去年3月初，Chiikawa的粉絲紛紛在名創優品的小紅書官方賬號下留言，表達了對聯名產品的熱切期待。不到月底，名創優品便開始在全網預熱，并逐步推進相關聯名產品的上市，Chiikawa的爆火，無疑被視為去年最具標志性的IP聯名事件之一。

光是貼近年輕人還不夠，名創優品在上新頻率上也展現出了極高的活躍度。公開資料顯示，該公司每年都會推出3-4波大IP聯名產品，同時保持每月持續上新小IP，在業內處于領先地位。

而心智構建，則成為名創優品走到如今的第二個關鍵詞。

所謂心智就是把IP實物和門店，從簡單的物體印象衍生到情感心智方面，也就是說茗萃園優品把每一個活生生的門店變成了一個獨創版的IP主題樂園。就算是不以購買為名創優品正在全球范圍內開設越來越多的“主題店”和“勢能店”，相比常規門店，這兩類門店更能集中展示IP的內容屬性，提升品牌勢能。

一個十分明顯的例子就是，近兩年名創優品在紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼等全球知名城市的核心商圈開設“超級門店”，掀起了一輪又一輪的流行狂潮。

其目的便是，名創優品試圖以此贏得消費者的關注，并將其吸引進店，并逐步借助自己的IP特色捕獲用戶的心，進而產生付費慣性。

擁有全球知名IP，升級全球超級門店之后，名創優品還通過全球化的產品設計，制造“超級品類”，進而構建品牌心智。

的確，產品既是消費者需求的終極指向，亦是品牌傳遞價值的核心載體。為充分釋放IP的商業潛能，名創優品摒棄了簡單復制頂流IP的傳統路徑，轉而深耕IP內核的設定邏輯、故事脈絡與精神內核，通過產品研發實現IP元素與功能載體的有機融合，精準觸達消費者在多元場景下的個性化訴求。這項戰略的實施，既需要敏銳的市場洞察力，更依賴持續創新的研發實力。

立足消費端的前沿觀察與供應鏈端的長期積淀，名創優品近年持續突破產品創新邊界，打造出多個現象級爆款：早在去年第三季度，其毛絨玩具、潮玩盲盒、香氛制品及旅行用品四大核心品類，全球銷量已分別突破3600萬件、3000萬套、2500萬瓶和7000萬件，到2024全年，這些數據得到了有效增長。

而基于對情緒經濟崛起的精準預判，名創優品還同步拓展木偶潮玩消費領域，本次哈利·波特聯名系列特別開發的"海格蛋糕震動玩具"、"金色飛賊響鈴逗貓棒"等寵物周邊，一經上市便引發哈迷群體搶購熱潮，社交媒體涌現大量"萌寵魔法互動"UGC內容，形成二次傳播效應。

03 破局，單店效益遞減不做第二個泡泡瑪特

在潮玩市場，泡泡瑪特是不得不面對的一座大山，翻越它或者回避它是兩種不同的策略。

顯然，名創優品只能選擇選擇翻越。

原因之一是名創優品面臨著同店增速下滑的困境。財報顯示，該公司國內同店GMV增長率出現高個位數下降，而2023年國內同店GMV增長率達到30%-35%，內地門店的店均訂單量，從2023年的8.83萬單，下降到了2024年的8.39萬單，閉店率則從2023年的4.9%增加到了7.9%。

國外門店的情況也有類似，2024年海外名創優品門店同店GMV增長率為中個位數，較2023年25%-30%的成績，也有下滑。

此外，2024年，名創優品中國內地的門店數量凈增460家。業績會上，公司CFO張靖京透露，2025年名創優品會參考2023年到2024年的開店情況，大概凈增250到300家。

倘若名創優品2025年的開店增速不及2024年，對2025年的業績增長或是不利因素，如此名創優品便不能持續以大步快跑的方式去復制泡泡瑪特。

的確，在潮玩賽道，泡泡瑪特始終占據著難以撼動的行業標桿地位。其2024年中期財報披露，上半年其利潤增幅高達90.1%，核心IP矩陣表現強勁，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等七大頭部IP均實現億元級營收，顯示出強大的市場號召力。

美銀甚至預計，2023年—2026年泡泡瑪特收入和凈利潤年均增速將分別達56%和84%。至2026年，泡泡瑪特海外業務收入占比有望達到55%。

這意味著無論是國內還是國內，泡泡瑪特都是名創優品的一大對手。

不同于泡泡瑪特的獨立IP實力，TOP TOY更像是衍生品集成平臺，在該模式下，依托名創優品的供應鏈體系，2024年相繼推出迪士尼草莓熊主題手辦、三麗鷗游樂園系列積木等爆款。

爆款現象說明，考慮增速下滑是常見的商業現象，改造門店或者拓展新店要做，但往往都是治標不治本，增長內生動力還在于擴大人群對其品牌勢能和品牌粘性的認知。

也就是說，雖然目的是一致，但道不盡相同，這就決定了TOP TOY無法直接復制泡泡瑪特的業務路徑，其創始人孫元文也曾明確表示："我們采用70%外采IP+30%原創孵化的組合策略"。

這種模式的優勢在于快速構建產品矩陣，但代價也頗為高昂——2024年前三季度，名創優品IP授權支出同比增長38%，整體運營成本增速達54%。不過這種多IP布局策略有效分散了風險，與泡泡瑪特早期過度依賴MOLLY單極驅動的模式形成鮮明對比。

名創優品在自有IP孵化方面亦有布局，也可能是改變其門店客單跌落的一大措施，旗下mini family（企鵝PENPEN系列）和DUNuniverse（DUNDUN雞形象）已初具規模，后者在天貓旗艦店創下5萬+銷量，且這些原創IP主要在名創優品主品牌渠道銷售，與TOP TOY形成差異化運營，未來或許可以成為拉風同店增速的一大亮點。

供應鏈整合與二次創作能力亦是TOP TOY的核心競爭力。

其產品線覆蓋盲盒、積木、拼裝模型等六大核心品類，尤其在"中國積木"領域表現突出。數據顯示，其航天軍事、HelloKitty等主題積木均實現千單級銷售，在天貓平臺的積木類目排名僅次于盲盒。

橫向對比行業標桿，樂高集團全年營收折合人民幣788億元，同比增長13%；本土積木品牌布魯可上半年營收突破10.46億元，同比增速高達237.6%。這預示著TOP TOY在積木賽道仍存在較大增長空間，但其想象空間最終取決于對Z世代消費偏好的持續洞察。

以現象級IP《哪吒2》為例，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列盲盒引發搶購狂潮，預售期排至7月末；而名創優品的聯名產品僅停留在卡片層面。這折射出潮玩行業的本質——能否精準捕捉文化熱點并轉化為產品語言，將成為品牌突圍的關鍵，既是扭轉單店邊際效益遞減的出路，也是差別于泡泡瑪特的出路。

2024年，名創優品的業績再創新高，其背后是不同的IP生態和心智構建的結果，或許未來我們也能看到，IP潮玩市場會走出越來越多不同于泡泡瑪特的商業路線，至于未來誰能活得更久，暫時還沒有答案。

然而，名創優品前進的路上仍有一些問題值得投資者注意。

一是同店GMV增速的下滑，倘若2025年同店GMV增速沒有提升，且新店增速不能彌補老店的疲軟，名創優品的增長或許會放緩乃至下滑。

二是公司創始人葉國富擔任永輝超市改革小組組長，隨著葉國富將一部分精力分散到永輝上面，這對名創優品戰略規劃及發展是否會造成負面影響，也需要觀察。