作者：順安

在2025年春節(jié)期間的熱鬧尚未散盡時(shí)，白酒行業(yè)新一輪控量保價(jià)的“停貨潮”已悄然拉開(kāi)序幕。

習(xí)酒、瀘州老窖、洋河、今世緣等頭部酒企密集發(fā)布停貨通知，涉及窖藏1988等核心大單品。從高端到大眾價(jià)格帶，從線上到線下渠道，停貨動(dòng)作覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，再引行業(yè)震動(dòng)。

這場(chǎng)看似常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)控，實(shí)則折射出白酒行業(yè)在庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、消費(fèi)疲軟等多重壓力下的深層博弈。

天眼查信息顯示，近一年成立的白酒企業(yè)占當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)存白酒企業(yè)的比例近為0.1%。這意味著，白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，馬太效應(yīng)愈加明顯，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)行，頭部酒企面臨的壓力也在增大。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年控量保價(jià)或成行業(yè)常態(tài)，但“停貨潮”究竟是短期鎮(zhèn)痛，還是戰(zhàn)略躍遷的起點(diǎn)？如何在“量”與“價(jià)”、“規(guī)模”與“價(jià)值”之間找到平衡？這些都是眾多酒企需要在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)解決的問(wèn)題。

白酒“停貨潮”再度來(lái)襲

自2025年2月起，白酒行業(yè)進(jìn)入“停貨高頻期”，各大白酒企業(yè)紛紛發(fā)布暫停訂單、停貨的消息。

據(jù)多家媒體報(bào)道，截至目前，已有五糧液、瀘州老窖、洋河、山西汾酒、今世緣等眾多頭部酒企公布了停貨相關(guān)的消息。

具體來(lái)看，五糧液率先暫停第八代普五在部分區(qū)域的供貨，隨后瀘州老窖暫停老頭曲500ml裝產(chǎn)品訂單，洋河股份則對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)線上渠道及江蘇省內(nèi)第六代海之藍(lán)實(shí)施停貨。習(xí)酒、汾酒、今世緣等企業(yè)緊隨其后，停貨范圍覆蓋高端、次高端及大眾價(jià)格帶產(chǎn)品。

此次停貨潮的差異化特征顯著。頭部酒企如五糧液和瀘州老窖，通過(guò)暫停核心單品供貨，短期內(nèi)刺激市場(chǎng)價(jià)格回升。例如，第八代五糧液停貨后零售均價(jià)上漲59元/瓶，瀘州老窖特曲60版系列停貨后渠道信心明顯修復(fù)。

洋河、汾酒等企業(yè)則以產(chǎn)品升級(jí)為名停貨，如第七代海之藍(lán)、五碼合一版青花20等新品的推出，旨在通過(guò)技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化價(jià)格管控。

此外，部分酒企針對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)亂象，暫停線上供貨（如洋河天之藍(lán)），或?qū)?jīng)銷(xiāo)商實(shí)施“配額+區(qū)域限供”雙軌制（如夢(mèng)之藍(lán)M6+），以重塑渠道秩序。

值得注意的是，茅臺(tái)雖未直接停貨，卻通過(guò)調(diào)節(jié)飛天茅臺(tái)投放量，釋放“穩(wěn)價(jià)”信號(hào)，彰顯其市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

首席消費(fèi)官注意到，這不是白酒企業(yè)第一次采取控量保價(jià)的措施穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格和渠道。天眼查APP信息顯示，從2022以來(lái)，幾乎每年都有數(shù)家乃至十多家市場(chǎng)排名靠前的白酒企業(yè)發(fā)布停貨通知，控量保價(jià)幾乎已經(jīng)成為白酒企業(yè)維護(hù)渠道和市場(chǎng)的“常規(guī)手段”。

以2023年和2024年為例，當(dāng)時(shí)郎酒對(duì)青花郎、紅云郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，涉及四川、重慶、河南、廣東等多個(gè)地區(qū)；瀘州老窖則以產(chǎn)品配額執(zhí)行完畢為由，暫停核心產(chǎn)品國(guó)窖1573在西南地區(qū)的發(fā)貨；茅臺(tái)也以超進(jìn)度完成年度任務(wù)的原因暫停向市場(chǎng)投放茅臺(tái)1935產(chǎn)品。此外，舍得、珍酒等酒企也采取了類(lèi)似的市場(chǎng)策略。

與往年白酒企業(yè)通常在當(dāng)年年中進(jìn)行停貨，為下半年旺季銷(xiāo)售做鋪墊不同的是，2025年白酒企業(yè)采取控貨保價(jià)的動(dòng)作比往年要提前不少，且停貨更多目的在于控量，幫助經(jīng)銷(xiāo)商減輕存貨壓力?？貎r(jià)也變成了防止產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛，而非為漲價(jià)做準(zhǔn)備。

“停貨潮”背后的量?jī)r(jià)博弈

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于2018年以來(lái)的最長(zhǎng)調(diào)整周期，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

作為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)，春節(jié)之后的終端市場(chǎng)價(jià)格不斷下跌。據(jù)“今日酒價(jià)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年元宵節(jié)至3月23日，53度/500ml散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)從2250元下跌70元，至2180元。

如果與2024年初2680元/瓶的價(jià)格相比，散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格跌幅更大。

一個(gè)重要原因是行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商表示庫(kù)存增加，超40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度加劇。

價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的區(qū)間集中于500-1500元次高端及高端產(chǎn)品，部分經(jīng)銷(xiāo)商每售一瓶虧損超百元，被迫低價(jià)拋貨，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)混亂。

加之上半年本是白酒消費(fèi)淡季，酒企選擇此時(shí)停貨，既能規(guī)避旺季銷(xiāo)量損失，又能為渠道騰出庫(kù)存消化窗口。

不過(guò)，這一策略的成效取決于社會(huì)庫(kù)存的消化速度。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量同比下降1.86%，但終端開(kāi)瓶率不足，社會(huì)化庫(kù)存仍需長(zhǎng)期去化。

與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮進(jìn)一步倒逼酒企收縮供給。商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)消費(fèi)等傳統(tǒng)白酒核心場(chǎng)景持續(xù)萎縮，年輕群體轉(zhuǎn)向低度酒、精釀啤酒的趨勢(shì)加劇。中高端白酒需求疲軟，迫使酒企通過(guò)停貨避免價(jià)格體系崩盤(pán)，為終端經(jīng)銷(xiāo)商保留住一定的利潤(rùn)的同時(shí)，避免市場(chǎng)份額被搶走。

消費(fèi)市場(chǎng)正在重構(gòu)，酒企需要重新聚焦

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，白酒市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，白酒產(chǎn)量連續(xù)8年下滑，頭部企業(yè)通過(guò)擠壓中小品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.86%，但CR5（茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖）市場(chǎng)份額突破50%。行業(yè)集中度加速提升，控量保價(jià)不僅是穩(wěn)價(jià)手段，更是頭部企業(yè)鞏固優(yōu)勢(shì)、淘汰弱者的戰(zhàn)略工具。

另?yè)?jù)天眼查信息，2020年7月時(shí)我國(guó)白酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量約16.6萬(wàn)家，到了2024年11月時(shí)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存白酒相關(guān)企業(yè)減少2萬(wàn)家左右，為14.6萬(wàn)余家。

消費(fèi)端的變化更為深刻。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求升級(jí)與飲酒頻次下降形成悖論。汾酒玻汾（百元價(jià)格帶純糧酒）年銷(xiāo)破百億，印證大眾市場(chǎng)對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求；而中高端市場(chǎng)因過(guò)度升級(jí)陷入內(nèi)卷，茅臺(tái)1935、國(guó)窖1573等產(chǎn)品面臨動(dòng)銷(xiāo)壓力。

酒企需在“高端稀缺性”與“大眾普惠性”之間找到新平衡。

渠道端的重構(gòu)同樣迫在眉睫。傳統(tǒng)“廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—終端”鏈條正在瓦解。經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力加劇，調(diào)貨、串貨現(xiàn)象頻發(fā)，部分區(qū)域市場(chǎng)甚至出現(xiàn)“以貨抵債”。

不過(guò)，為了抓住消費(fèi)者，不少酒企嘗試通過(guò)數(shù)字化工具（如五碼合一）管控渠道，并探索直營(yíng)、會(huì)員制等新模式。例如，國(guó)窖1573推行“開(kāi)瓶決定配額”，將銷(xiāo)售考核從打款轉(zhuǎn)向真實(shí)消費(fèi)。

還有酒企借助產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。比如宜賓、宿遷等產(chǎn)區(qū)發(fā)力酒旅融合，打造白酒文化圣地和5A級(jí)景區(qū)；遵義推動(dòng)“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”，建設(shè)特色酒莊和美食美酒街區(qū)；汾陽(yáng)則通過(guò)“杏花村汾酒專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”構(gòu)建“城市會(huì)客廳”，將汾酒文化與地域特色結(jié)合。

這些舉措旨在通過(guò)體驗(yàn)型消費(fèi)重構(gòu)白酒價(jià)值，從“交易型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“文化共鳴”與“生活方式傳遞”，但效果如何還有待進(jìn)一步觀察和市場(chǎng)給出反饋。

因此，當(dāng)下白酒企業(yè)紛紛采取停貨報(bào)價(jià)的措施，短期看能緩解價(jià)格倒掛、修復(fù)渠道信心；但從長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展仍需回歸消費(fèi)本質(zhì)——激活真實(shí)需求、重塑品牌價(jià)值。

白酒的未來(lái)不在拍賣(mài)行的槌聲中，而在消費(fèi)者日常的酒杯里。對(duì)于酒企而言，這場(chǎng)“休克療法”僅是起點(diǎn)，真正的戰(zhàn)役在于如何以產(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能和渠道革命，迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新規(guī)則。