4月25日下午3點，“新媒體傳播實戰(zhàn)工作坊”的第三期講座在傳播學院212報告廳成功舉辦。本次講座由騰訊集團市場與公關部高級經(jīng)理嚴心主講，內(nèi)容聚焦小紅書和微博的平臺特征、用戶畫像和內(nèi)容營銷策略，為在場師生深度拆解微博與小紅書在全民傳播時代生存的底層邏輯。

種草與情緒營銷的深度融合

嚴心開場從小紅書平臺的用戶畫像和市場概況出發(fā)，深入剖析了平臺商業(yè)化核心策略：首先，平臺鼓勵博主向買手型身份轉(zhuǎn)變，通過深入研究用戶痛點，制作出更具實用性和場景化的測評內(nèi)容實現(xiàn)高效種草。其次，與抖音直播相比，小紅書直播更注重品牌調(diào)性和格調(diào)，如董潔、伊能靜等明星以分享討論代替叫賣，顯著提升了用戶停留時長和購買意愿。此外，情緒營銷也是小紅書內(nèi)容營銷的一大亮點。小紅書的流量與情緒緊密相關，品牌可以通過捕捉消費者的情緒，創(chuàng)造出具有情感共鳴的內(nèi)容，構建品牌與消費者之間的情感連接，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

借勢熱搜與話題營銷

嚴心認為，與小紅書的種草文化不同，微博作為中國天然的熱議場、社交場和輿論場，具有獨特的平臺定位和營銷優(yōu)勢。微博的營銷關鍵在于綁定爆款熱搜話題實現(xiàn)流量借勢，而熱搜的邏輯在于用戶關注和感興趣的話題才有可能成為熱搜，其中具有爭議性并疊加情緒的話題更容易成為爆款。因此，品牌在進行微博營銷時，需要密切關注社會熱點話題和用戶情緒，及時調(diào)整營銷策略，以實現(xiàn)最佳的營銷效果。此外，嚴心也通過總結爆款公式來向大家分享爆款制造法則，即爆款內(nèi)容=爭議性議題（40%)+情緒燃點（30%)+視覺符號（30%)。

年輕消費趨勢：

情緒驅(qū)動與場景化營銷

最后，嚴心指出由于年輕人在快節(jié)奏生活中面臨愈來愈多的壓力與挑戰(zhàn)，消費行為和情緒需求均發(fā)生顯著變化，平臺上的各大品牌也會相應關注社會熱點和年輕人情緒需求，及時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)與消費者的情感連接。例如，肯德基通過推出低價套餐，結合情緒與品牌商業(yè)化，滿足年輕人對實惠的需求并提供情感慰藉；隨著單身和獨居青年增多，年輕人的陪伴需求凸顯，寵物成為重要情緒寄托，品牌則借此推出相關產(chǎn)品和活動。此外，旅行、美妝、時尚等品牌皆通過場景化營銷滿足年輕人社交和情感需求。

在講座最后，嚴心對同學的困惑做出了針對性的答疑。有同學提出盡管內(nèi)容創(chuàng)作被認為是關鍵，但平臺的審核機制有時難以捉摸，甚至催生了規(guī)避審核的“話語體系”，詢問老師如何看待這種現(xiàn)象。老師回應稱，目前自媒體從業(yè)人員資質(zhì)參差不齊，審核機制的核心是基于國家規(guī)定和廣告法，判定違反這些規(guī)定的表達。審核結果可能因為人工審核的主觀性存在不確定性，因此創(chuàng)作者需要通過不斷實踐，摸索出平臺的審核底線，并學會規(guī)避敏感話題。

本次講座為師生們提供了小紅書和微博平臺的深度洞察，幫助同學們對兩大平臺的特點和營銷策略有了更清晰的認識，同時為同學們打造爆款內(nèi)容和高效運營賬號提供更明確的方向和信心。下一期工作坊將于5月9日邀請騰訊社會研究中心主任、集團市場與公關部戰(zhàn)略負責人林濤為大家解讀公關行業(yè)前沿趨勢，助力解鎖更多新媒體運營新技能，敬請期待！

圖文 | 汪欣穎

編輯 | 黎思琪

審核 | 杜彬彬