2025年4月30日，餓了么正式宣布啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”補(bǔ)貼計(jì)劃，通過App端上線“超百億”專屬入口，以每日更新的優(yōu)惠活動(dòng)直面美團(tuán)、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一舉措被業(yè)內(nèi)視為餓了么在“三國殺”格局中主動(dòng)出擊的信號(hào)，其“不打口水仗、只發(fā)真福利”的宣言更引發(fā)市場(chǎng)熱議。

百億補(bǔ)貼落地：用戶端優(yōu)惠與騎手權(quán)益雙線并進(jìn)

根據(jù)餓了么官方披露，本次補(bǔ)貼計(jì)劃覆蓋餐飲、生鮮、零售等多品類，用戶可通過搜索關(guān)鍵詞“超百億”參與活動(dòng)。餓了么強(qiáng)調(diào)，補(bǔ)貼將直接體現(xiàn)于用戶端，而非“先漲后降”的營銷套路。這一策略與近期京東外賣“滿15減10”“滿40減20”的定向優(yōu)惠形成對(duì)比，后者雖補(bǔ)貼力度大，但僅限大學(xué)生及PLUS會(huì)員群體。

在騎手端，餓了么同步推出多項(xiàng)權(quán)益保障措施。4月25日，餓了么與騎手代表簽訂《2025年度算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議》，明確“惡劣天氣補(bǔ)貼機(jī)制”“逐步取消超時(shí)扣款處罰”“每日配送時(shí)長不超過11小時(shí)”等細(xì)則。其AI助手“小餓”已上線，可基于歷史數(shù)據(jù)和訂單熱力圖優(yōu)化路線，減少騎手無效奔波。這一動(dòng)作被視為對(duì)美團(tuán)“超時(shí)免罰”政策的回應(yīng)，后者自2024年起已在部分城市試點(diǎn)積分制替代扣款。

行業(yè)格局生變：京東攪局，美團(tuán)承壓，餓了么突圍

當(dāng)前外賣市場(chǎng)已進(jìn)入“三國鼎立”階段。美團(tuán)憑借68.2%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，餓了么以25.4%位列第二，京東外賣則以“0傭金入駐+騎手五險(xiǎn)一金”政策快速崛起，上線40天日訂單突破百萬。餓了么的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，被解讀為對(duì)京東的“防御性進(jìn)攻”——兩者均瞄準(zhǔn)品牌商家與中高端用戶，若京東站穩(wěn)腳跟，餓了么將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，餓了么的突圍需求迫切。阿里2024年財(cái)報(bào)顯示，本地生活集團(tuán)（含餓了么、高德）收入同比增長12%至169.88億元，但美團(tuán)核心本地商業(yè)營收達(dá)693.7億元，是前者的四倍。用戶端，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣月活用戶達(dá)4.64億，餓了么同比下滑0.42%；商家端，美團(tuán)外賣商家版增速達(dá)9.99%，餓了么商家版僅4.52%。

深層挑戰(zhàn)：補(bǔ)貼戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略困局

盡管補(bǔ)貼可短期拉升訂單量，但餓了么的長期困境仍存。

流量入口受限：餓了么雖接入支付寶首頁，但實(shí)際導(dǎo)流效果弱于美團(tuán)依托微信九宮格的“高頻觸達(dá)”。高德地圖雖擁有龐大流量，但用戶目的性明確（導(dǎo)航），難以轉(zhuǎn)化為即時(shí)消費(fèi)。

商家資源流失：京東“0傭金”政策對(duì)中小商家吸引力顯著，美團(tuán)則以高流量綁定頭部品牌。某連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人坦言：“美團(tuán)抽成高但單量大，京東單量增速快，我們已縮減對(duì)餓了么的投入。”

組織架構(gòu)掣肘：餓了么并入阿里后，戰(zhàn)略重心多次搖擺，從外賣轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景服務(wù)，后又加碼即時(shí)零售，但均未形成合力。反觀美團(tuán)，始終以“外賣為核，多元輻射”，2024年非餐飲品類日訂單量突破1800萬單。

未來走向：從補(bǔ)貼戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)

餓了么的百億補(bǔ)貼能否破局，取決于其能否將短期流量轉(zhuǎn)化為長期用戶粘性。目前，餓了么正嘗試通過“品牌近場(chǎng)官方旗艦店”深化與品牌商家的合作，同時(shí)借助阿里電商生態(tài)（如88VIP會(huì)員互通）提升用戶價(jià)值。然而，京東的“電商+即時(shí)零售”協(xié)同模式、美團(tuán)的“高頻帶低頻”生態(tài)閉環(huán)，均對(duì)餓了么構(gòu)成降維打擊。

行業(yè)分析師指出，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“用戶心智+商家服務(wù)+履約效率”的綜合較量。餓了么的百億補(bǔ)貼雖能短期提振聲量，但若無法在騎手保障、商家合作、用戶體驗(yàn)等維度建立差異化優(yōu)勢(shì)，恐難撼動(dòng)現(xiàn)有格局。

餓了么的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，既是應(yīng)對(duì)京東攪局的“防御性武器”，亦是打破增長瓶頸的“破局之矛”。在“真福利”的口號(hào)背后，是外賣市場(chǎng)從補(bǔ)貼戰(zhàn)向生態(tài)戰(zhàn)的深刻轉(zhuǎn)型。未來，誰能更精準(zhǔn)地捕捉用戶需求、更高效地整合供應(yīng)鏈資源，誰將在這場(chǎng)“三國殺”中笑到最后。