2025 年的外賣(mài)江湖，可謂風(fēng)云變幻，戰(zhàn)火紛飛。在京東外賣(mài)如一匹黑馬強(qiáng)勢(shì)闖入，與老牌霸主美團(tuán)殺得難解難分之際，餓了么終于在五一前夕，帶著 “超百億” 補(bǔ)貼計(jì)劃，高調(diào)宣布參戰(zhàn)，瞬間點(diǎn)燃了整個(gè)行業(yè)的火藥桶。這一場(chǎng)遲到的參戰(zhàn)，究竟暗藏著怎樣的玄機(jī)？又將給消費(fèi)者、商家、騎手以及整個(gè)外賣(mài)行業(yè)格局帶來(lái)哪些翻天覆地的變化？

餓了么緣何此時(shí)入局？

京東外賣(mài)自2025 年 4 月大張旗鼓入場(chǎng)后，其擴(kuò)張速度之快，令人咋舌。短短時(shí)間內(nèi)，日均訂單量便如火箭般躥升，迅速突破 1000 萬(wàn)單，直逼餓了么的 1500 萬(wàn)單，而美團(tuán)則依舊以 7800 萬(wàn)單的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居榜首。曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅，雄心勃勃 “坐二望一” 的餓了么，如今卻面臨著被京東后來(lái)居上的嚴(yán)峻危機(jī)。京東憑借一系列極具吸引力的激進(jìn)補(bǔ)貼策略，諸如 “滿 25 減 20 元”“1 元爆款套餐” 等，再加上自家自營(yíng)物流強(qiáng)大的配送能力，達(dá)達(dá)騎手甚至能實(shí)現(xiàn) “9 分鐘送達(dá)” 服務(wù)，迅速?gòu)酿I了么手中分流了大量用戶。不少商家反饋，在同一時(shí)段，京東的接單量竟能達(dá)到餓了么的 3 倍以上。市場(chǎng)份額也從 2018 年的 40% 一路滑坡，到 2025 年已不足 20%，在如此巨大的壓力下，餓了么已然退無(wú)可退，參戰(zhàn)成了必然選擇。

此前，京東與美團(tuán)在補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)上你來(lái)我往，雙方投入了大量資源，打得昏天黑地。京東的百億補(bǔ)貼讓自身成本高企，壓力如山；美團(tuán)的千億計(jì)劃同樣讓其負(fù)重前行，苦不堪言。而且，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不僅讓雙方在資金上捉襟見(jiàn)肘，品牌口碑也在這場(chǎng)混戰(zhàn)中受到了不同程度的損傷。餓了么恰似一位精明的獵手，一直在等待最佳時(shí)機(jī)。五一消費(fèi)旺季，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情本就高漲，而此時(shí)對(duì)手們已呈現(xiàn)疲態(tài)，餓了么果斷入場(chǎng)，不僅能以相對(duì)較低的成本吸引大量市場(chǎng)關(guān)注，還能借助五一假期的消費(fèi)熱潮，將補(bǔ)貼效果放大到極致，實(shí)現(xiàn) “四兩撥千斤” 的奇效，正如網(wǎng)友形象比喻的那樣：“老大和老三打架，老二先蹲下躲過(guò)火力，再站起來(lái)收割戰(zhàn)場(chǎng)。”

長(zhǎng)期以來(lái)，阿里對(duì)餓了么的資源傾斜力度不足，這一點(diǎn)為人所詬病，被指 “反應(yīng)遲緩”。京東那邊，劉強(qiáng)東親自掛帥督戰(zhàn)，展現(xiàn)出破釜沉舟的決心；反觀餓了么，其 CEO 由于還需兼顧物流等其他繁雜業(yè)務(wù)，在投入精力上遠(yuǎn)不及劉強(qiáng)東親自操刀，難免顧此失彼。加之近年來(lái)阿里內(nèi)部頻繁進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，使得餓了么的定位變得模糊不清，在用戶投訴處理上效率低下，商家質(zhì)量也大不如前，問(wèn)題層出不窮，這進(jìn)一步加劇了餓了么市場(chǎng)份額的流失。此次餓了么加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是阿里對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的一次 “亡羊補(bǔ)牢” 式的強(qiáng)力加碼。

參戰(zhàn)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)

餓了么參戰(zhàn)，最直接受益的便是廣大消費(fèi)者。隨著餓了么 “超百億” 補(bǔ)貼計(jì)劃的推出，外賣(mài)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)瞬間進(jìn)入白熱化階段。京東此前推出的 “咖啡 7.8 元”、餓了么的 “新人 18 元三菜一湯”，以及美團(tuán)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而跟進(jìn)的 “神搶手 1 億月補(bǔ)貼”，讓外賣(mài)價(jià)格仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，一下子回到了 “10 元時(shí)代”。消費(fèi)者只需花費(fèi)極低的價(jià)格，便能享受到豐富多樣的美食，曾經(jīng)那些讓人望而卻步的高價(jià)外賣(mài)，如今變得觸手可及，實(shí)實(shí)在在地提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

騎手們也在這場(chǎng)大戰(zhàn)中迎來(lái)了福利升級(jí)。餓了么率先邁出關(guān)鍵一步，取消超時(shí)罰款，為騎手們卸下了沉重的心理負(fù)擔(dān)；在惡劣天氣下，還為騎手提供保底時(shí)薪 25 元，保障他們的收入。京東也不甘示弱，宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，讓騎手們有了更穩(wěn)定的保障。美團(tuán)見(jiàn)狀，也開(kāi)始試點(diǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)，提升騎手待遇。整個(gè)行業(yè)的用工標(biāo)準(zhǔn)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被大幅拉高，而那些實(shí)力較弱的中小平臺(tái)，由于無(wú)法承擔(dān)如此高昂的用工成本，只能眼睜睜地看著自己的騎手紛紛流失，加速走向出局。

對(duì)于商家而言，平臺(tái)之間的傭金戰(zhàn)也進(jìn)入了白熱化階段。京東率先打出 “0 傭金” 的王牌，試圖吸引更多商家入駐；餓了么和美團(tuán)也不得不迅速調(diào)整抽成比例，降低商家負(fù)擔(dān)。在這場(chǎng)博弈中，連鎖品牌的議價(jià)權(quán)得到了顯著提升，曾經(jīng)困擾商家許久的 “二選一” 難題，也隨著平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而徹底成為歷史。商家們終于可以根據(jù)自身需求，自由地選擇在多個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)，拓展銷(xiāo)售渠道。

行業(yè)格局將走向何方？

美團(tuán)作為外賣(mài)行業(yè)多年的霸主，憑借著高達(dá) 70% 的市場(chǎng)份額以及構(gòu)建起的強(qiáng)大生態(tài)閉環(huán)，涵蓋到店、酒旅、閃購(gòu)等多元業(yè)務(wù)，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中依然占據(jù)著顯著優(yōu)勢(shì)。京東憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)質(zhì)的物流配送能力，成功在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，吸引了一大批對(duì)配送時(shí)效和商品品質(zhì)有較高要求的用戶。而餓了么，雖然目前市場(chǎng)份額有所下滑，但它擁有支付寶這一強(qiáng)大的流量入口，且在區(qū)域深耕方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和深厚的根基，依然具備一戰(zhàn)之力。

然而，值得注意的是，參考網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等行業(yè)的發(fā)展軌跡，平臺(tái)的高額補(bǔ)貼往往難以長(zhǎng)期持續(xù)。為了覆蓋騎手福利、商家讓利等不斷攀升的 “不可逆成本”，平臺(tái)上調(diào)終端價(jià)格似乎成為了必然趨勢(shì)。美團(tuán)此前已經(jīng)出現(xiàn)了 “會(huì)員價(jià)比新人貴” 的試探性操作，這或許就是一個(gè)信號(hào)。若補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)下去，京東極有可能復(fù)制當(dāng)年 “王老吉 vs 加多寶，和其正出局” 的商業(yè)案例，進(jìn)一步擠壓餓了么的市場(chǎng)空間。

在這場(chǎng)看似單純的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，實(shí)則隱藏著更為深刻的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。餓了么推出 AI 路線規(guī)劃系統(tǒng)，通過(guò)智能算法優(yōu)化騎手配送路線，大大提升了配送效率；美團(tuán)強(qiáng)化 “透明廚房” 建設(shè)，讓消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)看到商家的制作過(guò)程，加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管；京東則依托自身強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升配送時(shí)效。未來(lái)，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅局限于價(jià)格和補(bǔ)貼，而是在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度展開(kāi)全方位的較量。

餓了么的參戰(zhàn)，無(wú)疑給本就硝煙彌漫的外賣(mài)市場(chǎng)注入了一劑 “強(qiáng)心針”。這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)究竟誰(shuí)能笑到最后，我們拭目以待。但可以肯定的是，無(wú)論最終格局如何，消費(fèi)者都將在這場(chǎng)混戰(zhàn)中享受到更多的實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而整個(gè)外賣(mài)行業(yè)也將在競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，迎來(lái)新的發(fā)展階段。